[摘要] 隨著我國電子信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,作為產(chǎn)品銷售主渠道的IT賣場也在蓬勃發(fā)展,它同時面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)。那么,如何抓住機遇,開拓創(chuàng)新,實現(xiàn)健康和諧有序的發(fā)展就成為擺在IT賣場管理者面前的一大課題。
[關鍵詞] IT賣場 定位 變革
一、IT賣場在渠道中的定位
IT賣場是一個強勢的產(chǎn)品平臺,在電子信息產(chǎn)品銷售渠道中發(fā)揮著重要的作用。簡單地講:IT賣場是一個終端渠道模型,是一個市場化的渠道,它以服務為特征,目的在于實現(xiàn)整個渠道體系的利益最大化。在IT賣場中,有兩個關鍵力量:一是經(jīng)銷商,也稱商戶,他們是產(chǎn)品經(jīng)營的主力;二是賣場開辦方,他們主要提供場地、管理和服務。
IT賣場的渠道定位為在大范圍內的進行資源整合提供了現(xiàn)實可能性,消費者——經(jīng)銷商——廠商之間是一個閉合的價值鏈,賣場方則隱身其中。賣場管理者自身并不參與產(chǎn)品經(jīng)營,但一個市場的內部和外部總是存在著各種豐富的資源,能否整合好這些資源,對其加以合理、有效地利用,并充分發(fā)揮其優(yōu)勢和作用,這是賣場要做的首要工作,可以稱之為資源整合力,市場的繁榮與否在很大程度上取決于這個市場的資源整合力。更重要的是,IT賣場的規(guī)模效應一方面培育了消費市場,另一方則化解了廠商、經(jīng)銷商的渠道風險,這是IT賣場價值的最直接體現(xiàn)。
二、IT賣場行業(yè)的變革動因
1.行業(yè)內部競爭殘酷
低準入門檻的行業(yè)特點決定了全國各地的行業(yè)內競爭將會不斷加劇。從做經(jīng)銷商起的經(jīng)營大戶,到房地產(chǎn)開發(fā)商,從發(fā)展多年的國有企業(yè)到初步試水的民營企業(yè),從事IT賣場經(jīng)營的壁壘變得非常脆弱。目前,全國60%以上的地區(qū)賣場總面積超過自然負荷,其中32%的地區(qū)處于嚴重超標的階段,僅有40%的地區(qū)尚有發(fā)展空間。行業(yè)內部的競爭加劇帶來的是更為殘酷的“肉搏戰(zhàn)”,多家賣場共同競標一個地塊或一個商業(yè)樓盤的案例已經(jīng)屢見不鮮。烽火連天的戰(zhàn)局早已不是中關村的專利——上海的徐家匯、廣州的天河商圈、南京的珠江路、杭州的文三街、沈陽的三好街、石家莊的新華商圈……所有這些街區(qū)的賣場都已經(jīng)到了決定生死的時刻,百家爭鳴或多足鼎立的格局已然不復,新賣場的雄起和舊賣場的黯然已經(jīng)成為全國IT街區(qū)優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。
2.行業(yè)外部競爭加劇
家電和手機通訊市場曾經(jīng)遍地開花,而如今取而代之的是國美、蘇寧、BESTBUY等主流商業(yè)模式。當然,這并不意味著家電行業(yè)中發(fā)生的一切會在IT行業(yè)中如法炮制,IT行業(yè)內的一些根本特性可能也是IT賣場仍將長期獲得發(fā)展的重要原因,比如說產(chǎn)品的種類、品牌的豐富性和價格的高度不穩(wěn)定,這至少增加了統(tǒng)購分銷模式的成本和風險,使得在任何一個主流商業(yè)中都無法看到全系列IT產(chǎn)品的出現(xiàn)。值得注意的是,IT產(chǎn)品中的家用型PC和小型數(shù)碼設備在家電連鎖和IT零售連鎖中的銷售比重正在逐日增加,比如上海,就純粹零售的出貨來看,IT賣場和主流商業(yè)集群的小數(shù)碼出貨幾乎可以平分秋色。主流商業(yè)在IT領域的不斷延伸導致行業(yè)間的競爭格局越來越不明朗,IT賣場勢必要做出反應,在資源控制能力上、管理水平上進行全面升級,才能加強自身的競爭力。
三、IT賣場行業(yè)發(fā)展展望
隨著IT賣場行業(yè)內部和外部競爭的加劇,有賣場主辦方提出,IT賣場發(fā)展的趨勢就是主辦方逐步滲透到產(chǎn)品經(jīng)營領域,最后自己成為大銷售商。對于這一觀點應該慎重對待:一是擁有資產(chǎn)和資源的賣場主辦方雖然在入場商戶面前是強者,但是,對產(chǎn)品和渠道的熟悉程度,絕大多數(shù)賣場主辦方并沒有優(yōu)勢;二是中國總體的渠道格局已經(jīng)形成,從根本上進行顛覆幾乎沒有可能。三是魚和熊掌不可兼得。賣場主辦方要保住市場經(jīng)營方式的靈活性,又想得到產(chǎn)品自營的好處,這是兩種截然不同的業(yè)態(tài),不可能完全納入一個主體中。如果變成了商場,賣場主辦方成為大經(jīng)銷商,很可能會把商戶趕跑。
當然,在堅持IT賣場業(yè)態(tài)的前提下,賣場主辦方可以從事一些產(chǎn)品經(jīng)營的業(yè)務。事實上,近幾年來業(yè)內一些人已經(jīng)開始了積極的探索。比如,百腦匯在嘗試自己經(jīng)營液晶電視方面開了行業(yè)先河,2006年8月先在上海、廣州、南京三家門店試點,隨后作為模板向全國門店推廣。液晶電視可以成為數(shù)字家庭娛樂系統(tǒng)的多媒體信息平臺,百腦匯寄希望同時帶動賣場內相關產(chǎn)品的經(jīng)營。電視由百腦匯經(jīng)營,其他產(chǎn)品仍由商戶經(jīng)營,實現(xiàn)雙方的共贏,這種探索是有意義的。
必須注意的是,賣場主辦方如果介入產(chǎn)品經(jīng)營,應該有幾個條件:一是要選擇商戶沒有經(jīng)營、或者目前沒有能力經(jīng)營的產(chǎn)品,要和商戶的產(chǎn)品線形成互補,不要和商戶形成直接的利益沖突;二是最好和商戶經(jīng)營結合起來,這樣沒有利益沖突,有可能實現(xiàn)共贏;三是不要企圖代表商戶對廠商集中采購,你不僅沒有這樣的能力,幾方的利益也很難協(xié)調,不僅事半功倍,還會得罪了廠商。
總之,可能會有更多的賣場主辦方考慮參與產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)務,但都有一個前提條件,就是不改變IT賣場的業(yè)態(tài)模式,而只是融合其他業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。從商業(yè)領域看,最成功的經(jīng)營模式融合當屬百貨商場。20年來,百貨業(yè)逐步改變了自己經(jīng)營產(chǎn)品的模式,借用市場模式的思路,從引廠進店開始,到引入各類品牌代理商,和自己原來的經(jīng)營方式渾然一體,這值得IT賣場借鑒。
參考文獻:
魯瑞清:解讀中關村一號——IT賣場的秘密[M].經(jīng)濟日報出版社,2007