論本土零售企業(yè)的顧客忠誠度培育——關(guān)系營銷

[摘要] 根據(jù)對綿陽本土零售企業(yè)顧客趨勢調(diào)查，分析了本土零售企業(yè)顧客流失的原因，并提出了解決的辦法——實(shí)施關(guān)系營銷，提升顧客忠誠度。

[關(guān)鍵詞] 本土零售企業(yè) 關(guān)系營銷 顧客忠誠 顧客滿意

顧客忠誠是顧客對特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買的行為。也就是說考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。在當(dāng)今迅速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)下，“忠誠顧客”是企業(yè)的主要利潤來源，建立和保持顧客對企業(yè)的忠誠為眾多企業(yè)的普遍共識，零售業(yè)更是如此。

一、本土零售企業(yè)顧客流失的現(xiàn)狀及原因分析

1.本土零售企業(yè)顧客流失的現(xiàn)狀

據(jù)綿陽商務(wù)協(xié)會對“本土零售企業(yè)顧客趨勢”調(diào)查顯示，只有20.3%的顧客表示在通常情況下固定去一家本土超市，固定去2～3家超市的顧客占至50.4%。而固定光顧好又多、百盛、沃爾瑪超市的顧客大約62%～80%。從中可以看出：本出零售業(yè)的顧客忠誠度明顯弱化，顧客流失率大。

2.本土零售企業(yè)顧客流失的原因

在改革開放的80～90年代后，好又多、百盛、沃爾瑪?shù)纫恍┩赓Y零售企業(yè)紛紛進(jìn)駐綿陽，促使了本土零售企業(yè)如雨后春筍般的得到蓬勃發(fā)展，但在實(shí)際的經(jīng)營活動中，本土零售企業(yè)存在許多不足和弊端，造成了大量顧客流失，究其原因，表現(xiàn)在以下4個方面：

（1）重經(jīng)濟(jì)層次上的關(guān)系、輕服務(wù)。近幾年，在零售企業(yè)的經(jīng)營和競爭中，雖然一些零售企業(yè)投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，如開展會員制，但卻沒有真正把握關(guān)系營銷的精神實(shí)質(zhì)。同顧客的關(guān)系仍停留在經(jīng)濟(jì)層次的低水平上。在關(guān)系營銷理論中買賣雙方的關(guān)系被分為三個層次：經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系、社會層次的關(guān)系和結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)定的一種關(guān)系，顧客之所以進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無法帶來任何競爭優(yōu)勢，同企業(yè)處在經(jīng)濟(jì)層次關(guān)系上的顧客很容易在企業(yè)競爭對手的促銷攻勢下流失，所以經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系一般只允許出現(xiàn)在關(guān)系建立的初始階段。本土零售企業(yè)給顧客的承諾的最大利益便是“省錢”，價格往往被置于非常重要的地位，造成個別企業(yè)過分追求低價，忽視了采取有效措施將顧客關(guān)系的層次向社會層次推進(jìn)；忽略了對顧客服務(wù)質(zhì)量的重視。如購物環(huán)境不舒適，服務(wù)態(tài)度惡劣，售后服務(wù)不好，漠視顧客抱怨，對顧客投訴不及時處理或置之不理，服務(wù)內(nèi)容不完善等等。

（2）重促銷，輕員工上崗前培訓(xùn)。許多零售企業(yè)在大力開展促銷的時候，忽視了內(nèi)部營銷的重要性，新招募的員工培訓(xùn)嚴(yán)重滯后，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)就讓他們倉促上崗，使得員工綜合素質(zhì)低、服務(wù)理念差，沒有向顧客提供滿意服務(wù)的熱情和能力，致使顧客服務(wù)質(zhì)量一直無法提高，影響了關(guān)系營銷的順利開展，造成顧客流失。同交易營銷不同，在關(guān)系營銷中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比低廉的價格更為重要，提高服務(wù)質(zhì)量可以增進(jìn)顧客的滿意度，進(jìn)而增進(jìn)顧客的忠誠度，最終提高企業(yè)的利潤水平。

（3）重“新顧客”，輕“老顧客”。與其他行業(yè)相比，零售業(yè)的顧客更加容易流動，流失率非常高。但對顧客流失的認(rèn)識，一些零售企業(yè)沒有充分的意識到爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的幾倍，。他們?nèi)匀话淹顿Y重點(diǎn)放在吸引新顧客上，把創(chuàng)造新顧客當(dāng)成自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏，銷售收入雖然提高，利潤卻很低甚至虧損。而其對投資老顧客卻無動于衷、漠不關(guān)心，這樣不僅加大了企業(yè)的成本，而且造成了大量的顧客流失。

二、關(guān)系營銷與顧客忠誠

關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以誠實(shí)的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實(shí)現(xiàn)。它是建立在長期交往的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的，使企業(yè)能夠長遠(yuǎn)地保持客戶的忠誠度，維持有盈利的業(yè)務(wù)和在競爭激烈的市場上成功。關(guān)系營銷首次提出了把顧客放在營銷活動中心位置的觀點(diǎn)，為研究顧客忠誠度提供了必要的理論基礎(chǔ)。建立關(guān)系的基石是顧客滿意。顧客滿意是指顧客通過對一個產(chǎn)品的的感知效果與他的預(yù)期績效比較后所形成 感覺狀態(tài)。它取決于期望值和可感知效果兩個因素。這種比較有3種可能的結(jié)果：如果產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客的標(biāo)準(zhǔn)相符，他就會感到適度的滿意；如果產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，超過了顧客的標(biāo)準(zhǔn)，則他會十分滿意；相反，如果產(chǎn)品表現(xiàn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，顧客就會產(chǎn)生不滿。對于企業(yè)來講，一個滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，從而給企業(yè)帶來有形和無形的好處：一方面顧客會進(jìn)行重復(fù)購買，從而增加公司盈利，另一方面，他們的口頭傳播又可以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)形象，形成潛在顧客的推薦者，從而為公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報告指出：公司利潤的25%～85%來自于再次光臨的顧客，一個忠誠的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有一筆成交，而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。因此，在零售企業(yè)中，忠誠的顧客才是企業(yè)核心的顧客。維持并增進(jìn)與現(xiàn)有和潛在顧客的關(guān)系，并最終實(shí)現(xiàn)忠誠行為，是現(xiàn)代營銷理念的不懈追求的最高境界。

三、本土零售企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷，提升顧客忠誠的途徑

1.建立、保持并加強(qiáng)顧客良好關(guān)系

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需要的滿足，是熱情、真誠、為顧客著想的服務(wù)。令人滿意又是顧客再次上門的主要因素，生意是否成功，就在看顧客是否再上門。國外有研究資料分析認(rèn)為，對一個品牌商品來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；相當(dāng)大的一部分商品的銷售量來自于一小部分高度滿意而忠誠的顧客；顧客的忠誠度每提高一個百分點(diǎn)，企業(yè)的利潤就會隨之有明顯的增長。而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 因此，要想同顧客建立良好的關(guān)系，首先必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程。其次，切實(shí)關(guān)心顧客利益，提供滿意的服務(wù)。關(guān)系營銷要求企業(yè)從長計(jì)議，以真誠換忠誠。顧客忠誠是企業(yè)在營銷中所追求的理想境界，但忠誠顧客依賴于企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量，即顧客對企業(yè)的信任感和滿意程度。要做到這一點(diǎn)，需做好如下工作:（1)買賣雙方都必須坦誠相待，加強(qiáng)合作。除提供過得硬的產(chǎn)品外，企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作，搞好售后服務(wù)，做到一要訪問，二要幫助安裝，三要傳授技術(shù)，四要提供零件、配件，幫助維修。消除消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的風(fēng)險，如效能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、生理風(fēng)險、社會風(fēng)險等，努力增加產(chǎn)品的附加價值，減少顧客的關(guān)系成本。為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。(2)在價格設(shè)定方面。要力求價格公平、明碼標(biāo)價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和基本穩(wěn)定。(3)在包裝方面，一要安全，二要方便，不在讓顧客買回商品使用時感到不方便、不稱心。(4)經(jīng)營中要尺足、秤滿、量平。(5)積極對待顧客的投訴。首先企業(yè)必須轉(zhuǎn)變對顧客投訴的態(tài)度，把投訴視為顧客對企業(yè)的支持和企業(yè)進(jìn)步的必要條件；第二，要制定明確的投訴應(yīng)對程序，規(guī)定對投訴的反應(yīng)時間、報告和分析程序；第三，要簡化顧客投訴過程、令顧客投訴更加容易；第四，迅速進(jìn)行補(bǔ)救行動。如果服務(wù)實(shí)施不當(dāng)，但是你能夠在第一時間糾正，就可以使心生不滿的顧客變得滿意甚至成為忠誠顧客。

2.要用動態(tài)的觀點(diǎn)看待關(guān)系營銷

時代在進(jìn)步，技術(shù)在發(fā)展，企業(yè)今天的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，明天就可能成為人人都能做到的“大路貨”。比如，前幾年少見的產(chǎn)品商品包退包換制度、送貨上門服務(wù)，現(xiàn)在成為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容。要想依此來維系與顧客的良好關(guān)系，顯然是不夠的。進(jìn)一步講，關(guān)系營銷本身就是一個企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移價值的過程，所以，企業(yè)在進(jìn)行關(guān)系營銷中要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，以贏得顧客，換取忠誠。

3.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)

沒有顧客的存在也就沒有企業(yè)的存在。在零售企業(yè)中，員工則是顧客的直接接觸者，是向顧客傳遞價值的關(guān)鍵。因此，要想讓顧客得到真誠完美的服務(wù)，必須首先對自己的員工提供真誠而完美的服務(wù)；要想為顧客提供一流品質(zhì)的產(chǎn)品，必須首先將自己員工的素質(zhì)塑造到一流；要想培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠，必須首先要對自己的員工忠誠。為此，企業(yè)應(yīng)從員工出發(fā)，從以下幾個方面來考慮優(yōu)質(zhì)的服務(wù):（1）進(jìn)行CS觀念教育。即對企業(yè)全體員工進(jìn)行CS（CS是英語Custombr Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。）觀念教育，使“顧客第一”的觀念深入人心，使員工能真正認(rèn)識以CS行動的重要性，并形成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化，一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀念。（2）嚴(yán)格按服務(wù)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。企業(yè)為了使員工更好地服務(wù)顧客，可設(shè)立一套基本的服務(wù)規(guī)范：員工該怎樣站，站在什么地方，顧客進(jìn)門時員工的第一句話是什么，以及顧客在挑選商品時員又如何站，顧客離去時員工又該如何說等等。（3）雇傭合符標(biāo)準(zhǔn)的員工。雇傭員工時要從技能、知識和個性特征三個方面的素質(zhì)來綜合考慮，聘請既愿意為顧客提供服務(wù)，又表現(xiàn)優(yōu)秀的員工。

4.建立CS分析方法體系

用科學(xué)的方法和手段來檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時、真正地滿足顧客的需要服務(wù)。

5.建立顧客價值讓渡系統(tǒng)，吸引、保留和培育顧客

顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，即顧客期望從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。顧客將從提供最高讓渡價值的公司購買商品，營銷就是提高顧客價值、建立一個卓越的顧客價值讓渡系統(tǒng)。關(guān)于提高顧客價值，可以有3種方法：(1)通過增加財務(wù)利益來加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。如贈送獎品、附贈服務(wù)項(xiàng)目和各種形式的價格優(yōu)惠等，但這些措施極易被模仿。(2)增加社交利益，以及財務(wù)利益。通過了解顧客的各種個人需求和愛好，將企業(yè)服務(wù)個性化、私人化。(3)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，以及財務(wù)和社交利益。如企業(yè)提供新產(chǎn)品情報、特定設(shè)備、應(yīng)用軟件、培訓(xùn)等。現(xiàn)在許多公司用電子商務(wù)系統(tǒng)（EDI）來與顧客保持聯(lián)系，接受訂貨并負(fù)責(zé)送貨，提供顧客培訓(xùn)等等，均屬這類做法。企業(yè)應(yīng)積極建立多種與顧客溝通的渠道，建立多種聯(lián)系管理，加強(qiáng)與顧客的溝通、互動，利用一切有利于加強(qiáng)關(guān)系的方法，如聯(lián)誼會、周年慶典會、顧客俱樂部、會員制等，來加強(qiáng)關(guān)系營銷，吸引、保留和培育顧客。

21世紀(jì)是以服務(wù)取勝的時代，這個時代零售企業(yè)活動的基本準(zhǔn)則應(yīng)是使顧客感到滿意。因?yàn)樵诠┐笥谇蟮馁I方市場和信息社會，企業(yè)要保持價格上的優(yōu)勢和質(zhì)量的領(lǐng)先已越來越不容易，零售企業(yè)必須把工作重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客感到滿意、培育忠誠顧客的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的，是永遠(yuǎn)成功的。

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