電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

[摘要] 隨著因特網(wǎng)的普及，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告以其傳播范圍廣、針對性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、價(jià)格低廉等優(yōu)勢，飛速發(fā)展、異軍突起。有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體，有針對性制作和發(fā)布企業(yè)廣告，促進(jìn)企業(yè)提速發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 制作技巧

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

廣告，源于拉丁語Adventure，原意是“我大喊大叫”。后來演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，意思是“引起別人的注意，通知?jiǎng)e人某件事”。美國廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯將廣告定義為：廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，使用文字、圖像、動(dòng)畫、聲音等多媒體信息表示，由廣告主自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作并在網(wǎng)上發(fā)布，旨在推廣產(chǎn)品以及服務(wù)的有償信息傳播活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

1.傳播范圍廣泛。傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視受發(fā)布地域、發(fā)布時(shí)間的限制，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播范圍遍及全球，只要具有上網(wǎng)條件，任何地點(diǎn)任何時(shí)間都可以瀏覽。

2.針對性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體受眾目標(biāo)分散、不明確。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾選中最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廠商直接命中最有可能的目標(biāo)用戶。以手機(jī)用戶為例，研究表明，年齡在18歲～30歲之間，學(xué)歷在大專以上，收入在1000元～5000元之間的網(wǎng)絡(luò)用戶，是社會(huì)上最具潛力，最具購買力的核心消費(fèi)群體。有針對性地利用網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施手機(jī)營銷，能夠獲得較好的效果。

3.交互性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的信息只是單向傳播，受眾只是被動(dòng)接收信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息能夠互動(dòng)傳播。例如，通過用戶在線填寫并提交表單，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告，感官?zèng)_擊力強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，使顧客身臨其境般地感受商品或服務(wù)。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的感官?zèng)_擊力。

5.服務(wù)個(gè)性化強(qiáng)。向所有的消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)一去不返，消費(fèi)者需求的個(gè)性化要求企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁﹤€(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)站獲取的顧客資料，企業(yè)可以針對不同顧客提供不同的服務(wù)。如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店通過分析顧客的基本資料和以往的購買記錄，并將購買同類書籍的顧客進(jìn)行對比，找出相同的消費(fèi)群購買比例較大的圖書，然后向顧客群的其他未購買者推薦。利用cookies追蹤瀏覽者的網(wǎng)上瀏覽行蹤，網(wǎng)站可以推出相關(guān)主題的廣告。

6.互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格低廉。網(wǎng)絡(luò)廣告從制作、發(fā)布到后期管理，都比傳統(tǒng)媒體廣告有價(jià)格優(yōu)勢。一般網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM（每千次費(fèi)用）相當(dāng)于報(bào)紙的五分之一、電視的八分之一。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

我國網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，但發(fā)展較快?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的資料，1998年我國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到1800萬元，1999年突破億元大關(guān)，2000年接近3億元，2001年3.9億元，2002年突破5億元，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額達(dá)到10.8億元人民幣。2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)49.8億元，預(yù)計(jì)2008年市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告制作技巧

1.廣告內(nèi)容要符合法律規(guī)定。廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。

2.強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌形象是信息傳播的重要內(nèi)容，某種程度上，廣告就是追求企業(yè)品牌在受眾心目中的價(jià)值認(rèn)同。設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)將企業(yè)標(biāo)志以及商標(biāo)置于頁面的醒目位置，統(tǒng)一企業(yè)廣告形象，強(qiáng)化公眾對品牌的印象。

3.廣告語的使用。廣告標(biāo)題要用詞確切、立意鮮明、有吸引力。正文句子要簡短、直截了當(dāng)，盡量用短語，語句要口語化，不繞彎子?？梢赃m當(dāng)運(yùn)用感嘆號，增強(qiáng)語氣效果。

4.圖片處理和使用。網(wǎng)頁上的圖片一般使用GIF或JPG格式，注意圖片的字節(jié)不宜過大，一般應(yīng)將每個(gè)頁面上所有圖片的總規(guī)?？刂圃?0K以內(nèi)，使頁面的訪問時(shí)間盡量縮短。

5.巧用網(wǎng)頁動(dòng)畫。Flash MX是Macromedia公司開發(fā)的二維矢量圖形編輯和交互式動(dòng)畫制作軟件，在網(wǎng)頁制作、多媒體演示等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展改變了人類的生活和生產(chǎn)方式，引發(fā)了前所未有的信息革命和產(chǎn)業(yè)革命，也必將進(jìn)一步引發(fā)深刻的社會(huì)變革，深刻影響和改變著人們的工作、學(xué)習(xí)和生活。利用互聯(lián)網(wǎng)做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

李玉清:網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.209-222