中國經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店發(fā)展若干問題辨析

[摘要] 經(jīng)濟(jì)型飯店近年來發(fā)展迅猛，但近段時(shí)間出現(xiàn)了一些問題。本文針對其中的幾個(gè)主要問題進(jìn)行了探討和分析，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的市場供應(yīng)并未過剩，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店應(yīng)成為中低端住宿市場的領(lǐng)導(dǎo)者并加強(qiáng)成本控制。文章還提出具體門店應(yīng)提升核心服務(wù)能力，并剖析了資本運(yùn)作與發(fā)展之間的邏輯關(guān)系。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)型飯店 連鎖 旅游業(yè)

近年來，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店頻繁出現(xiàn)在國人視野之中。其出現(xiàn)和快速發(fā)展為普通民眾的外出住宿提供了更多的選擇，其經(jīng)營與管理問題在學(xué)界廣受關(guān)注，而市場上少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的快速擴(kuò)張尤其是資本運(yùn)作則使經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店成為財(cái)經(jīng)類媒體新聞報(bào)道的寵兒。一切看上去都很美，直到如家2007年四季度財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)虧損。美景霎時(shí)變成地獄，“泡沫”之聲不絕于耳。我們認(rèn)為，有必要重新審視中國經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的市場現(xiàn)狀，并對一些事關(guān)其發(fā)展走向的核心問題深入剖析。

一、經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店市場供應(yīng)遠(yuǎn)未過剩

根據(jù)中國飯店協(xié)會公布的《2007中國經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》顯示，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%。與此同時(shí)，平均客房價(jià)格則從2005年的328元（約合41美元）降到了209元（約合26美元）。結(jié)合這一數(shù)據(jù)，加上前文提到的如家虧損的事實(shí)，似乎可以得出經(jīng)濟(jì)型飯店市場供應(yīng)已經(jīng)過剩的結(jié)論，這也是某些人持有的觀點(diǎn)。在我們看來，在看待這些現(xiàn)象的時(shí)候，不能以偏概全。任何市場都會有起伏，任何企業(yè)的經(jīng)營同樣會因?yàn)槟承┰虺霈F(xiàn)業(yè)績的變化。就目前的情況看，與其說中國的經(jīng)濟(jì)型飯店供應(yīng)過剩，不如說是低端廉價(jià)的住宿服務(wù)供應(yīng)過剩。這一現(xiàn)象久已存在。

其實(shí)，關(guān)于經(jīng)濟(jì)型飯店的概念范疇，研究者遠(yuǎn)未達(dá)成統(tǒng)一，由此導(dǎo)致了市場的混亂乃至統(tǒng)計(jì)和研究上的分歧。這里我們無意糾纏于概念問題，而探討大家公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)型飯店的代表性企業(yè)類型——經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店。我們認(rèn)為，以錦江之星、如家等為代表的經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的市場遠(yuǎn)未飽和。這是由以下幾點(diǎn)決定的：其一，中國旅游業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，尤其是國內(nèi)游的爆發(fā)式增長，已經(jīng)帶來了大量的中低端住宿消費(fèi)需求；其二，新近出臺的休假制度《職工帶薪年休假條例》以及黃金周制度改革將會進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)游的發(fā)展，由此會使中低端住宿服務(wù)需求的進(jìn)一步增加。隨著國民財(cái)富的增長，越來越多的人在選擇住宿場所時(shí)，不再僅僅追求價(jià)格的低廉，而同時(shí)考慮住宿服務(wù)的質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店在中西方的出現(xiàn)和發(fā)展，都是基于這一市場需求的基礎(chǔ)，而這一基礎(chǔ)仍在不斷地夯實(shí)，這就決定了經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店在中低端市場中將會占有越來越高的市場份額，而非萎縮。另外，美國等旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家飯店市場演變過程及現(xiàn)狀也能就這一問題為我們提供可資參考的范例。

二、經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店應(yīng)尋求中低端住宿市場的主導(dǎo)地位

雖然經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店仍有巨大的市場機(jī)會，但是能否抓住這一機(jī)會，則有賴于她們自身的努力。在目前的市場中，經(jīng)濟(jì)型飯店的面目模糊不清，大到一些經(jīng)營業(yè)績不佳的三星及一、二星級的飯店，小到只有十多間客房的招待所，很多都樂于給自己套上“經(jīng)濟(jì)型”的名號以借勢營銷，招攬客人。這種做法本身無可厚非，因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)”的要義之一就是價(jià)格的低廉。在中低端住宿市場上，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店必然長期面對來自其他類型住宿服務(wù)企業(yè)的競爭壓力。競爭對于任何無法或不愿通過壟斷地位尋求發(fā)展的企業(yè)都不是壞事，因?yàn)檫@將促使企業(yè)提高經(jīng)營管理水平，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。但是，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店不應(yīng)滿足于市場競爭者的地位，而應(yīng)努力使自己成為中低端住宿市場的領(lǐng)導(dǎo)者。也就是說，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店應(yīng)通過良好的品牌形象、合乎規(guī)范的服務(wù)質(zhì)量等成為市場標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上的制定者，并使這種標(biāo)準(zhǔn)為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)同。只有這樣，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店才能獲得自身的發(fā)展壯大，并在客觀上提升中低端住宿市場的服務(wù)水準(zhǔn)。

我們認(rèn)為，這一局面應(yīng)是市場自我演進(jìn)的過程，而非某些外力因素使然。坊間盛傳中國飯店協(xié)會與商務(wù)部共同起草的《經(jīng)濟(jì)型飯店經(jīng)營規(guī)范》將于近期出臺，這種行政色彩濃厚的做法將無任何實(shí)際意義，因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)型”不同于存續(xù)多年的飯店星級。從某種意義上講，它只不過是低端飯店的一個(gè)代名詞。經(jīng)濟(jì)與否，既是飯店企業(yè)對自身的一個(gè)市場定位和經(jīng)營決策，也是消費(fèi)者基于價(jià)格等相關(guān)因素對某家飯店的認(rèn)定。

三、提升核心服務(wù)能力，滿足顧客需要

我們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的核心服務(wù)只有一項(xiàng)，即住宿服務(wù)。正是服務(wù)項(xiàng)目的有限化，才使此類飯店的經(jīng)營成本大大降低，進(jìn)而以較低廉的價(jià)格為消費(fèi)者提供服務(wù)。由于消費(fèi)者花錢購買的就是“住宿”或“睡眠”，他們對飯店做出評價(jià)的最主要依據(jù)就是客房的服務(wù)質(zhì)量。

就目前情況看，雖然經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店都以高質(zhì)量的住宿服務(wù)作為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，但很多飯店所提供的服務(wù)并非無可挑剔，甚至是糟糕的。常見的問題包括房間過小、隔音效果差、裝潢工藝粗糙、設(shè)備設(shè)施不全、 房間布局不合理、服務(wù)員服務(wù)意識不強(qiáng)等。其中，最普遍的問題是房間的隔音效果差。在我們住過的所有經(jīng)濟(jì)型飯店（包括錦江之星、速8等著名品牌），幾乎無一例外的毫無安靜可言。窗外馬路上的噪音、門外其他住客開門和說話的聲音，甚至連鄰房住客的鼾聲都清晰可聞。這些問題是經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店服務(wù)質(zhì)量上的致命缺陷，也大大削弱了企業(yè)的核心競爭力。在競爭對手實(shí)力不強(qiáng)的情況下，消費(fèi)者可能會因衛(wèi)生、安全等原因而選擇入住經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店，但他們對這些服務(wù)質(zhì)量缺陷的容忍并不代表他們對服務(wù)質(zhì)量的滿意。這些問題如果得不到解決，最終會令經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店因核心能力的缺失而面臨市場困境。

四、經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店必須加強(qiáng)成本控制

經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店要想以相對低廉的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的住宿服務(wù)，必須盡可能降低成本。在這方面，馬來西亞麗星郵輪集團(tuán)旗下飯店“我的客?！钡哪承┳龇ㄖ档媒梃b。其在杭州的首家飯店的客房采取了整體預(yù)制式安裝，即房間在海外生產(chǎn)，由集裝箱運(yùn)往酒店安裝，節(jié)約了裝修成本和時(shí)間，床上用品使用一次性免洗滌可回收的無紡布，衛(wèi)生間沒有“六小件”洗漱用品。酒店也不設(shè)置最耗人力的餐廳。其人力成本也相當(dāng)節(jié)約，273間客房配備的工作人員不到40人，遠(yuǎn)低于一般經(jīng)濟(jì)型酒店的人房比。當(dāng)然，必須強(qiáng)調(diào)的是，成本控制不能以降低服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)，“我的客?！钡哪承┳龇ㄓ谐C枉過正之嫌。

在經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的各項(xiàng)成本中，物業(yè)費(fèi)用是很大的一塊。近年來，隨著中國地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上揚(yáng)，加上一些經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致物業(yè)租賃或購買成本急劇增加，大大增加了一些飯店的成本壓力，并使她們的盈利能力下降。時(shí)下熱議的“經(jīng)濟(jì)型飯店泡沫”的主要誘因正在于此。在這個(gè)問題上，我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店應(yīng)該理清兩個(gè)認(rèn)識，一是門店數(shù)量的增加是否一定帶來市場份額的增加，二是市場份額的增加是否必然導(dǎo)致利潤的增加。我們的答案是否定的。目前一些經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店有為擴(kuò)張而擴(kuò)張之嫌，某些門店的選址非常不合理。這些門店的開房率低下，不僅不能給連鎖帶來市場份額和利潤的增長，相反導(dǎo)致運(yùn)營成本的增加。經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的擴(kuò)張不應(yīng)像媒體所說的“跑馬圈地”，而應(yīng)著眼于單店利潤水平的最優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上作漸進(jìn)式的擴(kuò)張。

五、理清資本運(yùn)作與企業(yè)發(fā)展之間的邏輯關(guān)系

自如家于2006年10月在美國納斯達(dá)克上市以來，中國的經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店開始不可遏制地涌動(dòng)一股上市熱潮，錦江之星、莫泰等知名企業(yè)先后對外透露上市的想法，并有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段者。在這個(gè)問題上，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的管理者們必須要厘清資本運(yùn)作與企業(yè)發(fā)展之間的邏輯關(guān)系，即究竟誰是目的，誰是手段。我們認(rèn)為，除非將自己定位成“風(fēng)險(xiǎn)投資家”，否則，一個(gè)真正有遠(yuǎn)見的企業(yè)家應(yīng)該把企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展作為終極目標(biāo)，而上市等資本運(yùn)作形式只是達(dá)成這一目標(biāo)的手段而已。只有這樣，經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店才能按照企業(yè)成長的規(guī)律發(fā)展，而不會出現(xiàn)為了達(dá)到上市目的而不顧一切地盲目擴(kuò)張等現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

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