制約我國旅游購物品消費(fèi)需求的因素研究

[摘要] 中國的旅游業(yè)在近幾十年有了長足的發(fā)展，帶給經(jīng)濟(jì)社會的貢獻(xiàn)也日益呈現(xiàn)。但是作為旅游六大要素之一的旅游購物是中國旅游業(yè)發(fā)展中一個薄弱環(huán)節(jié)。為挖掘中國旅游購物業(yè)的巨大潛力，筆者力爭從消費(fèi)者角度全面整理制約我國旅游購物品消費(fèi)需求的因素。

[關(guān)鍵詞] 旅游購物品制約因素消費(fèi)者

一、研究背景及意義

旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)是眾所周知的，它除了能幫國家獲得外匯之外，還能擴(kuò)大就業(yè)等。至于旅游購物，由于它是旅游者自己主動的選擇，其彈性非常大，所以對目的地經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，在一定意義上來說，則是無限的。但目前，旅游購物是中國旅游業(yè)發(fā)展中一個薄弱環(huán)節(jié)。近年來旅游收入的構(gòu)成中商品銷售所占的比重一直在22%左右，事實(shí)上這個比例還在往下滑。而香港的這一比重早在1999年就已經(jīng)突破了50%（實(shí)際上，該區(qū)旅游商品銷售收入目前已占旅游業(yè)總收入的60％以上）。就是韓國也已經(jīng)達(dá)到40%（該國的這一比重在20世紀(jì)80年代初還只不過20%左右。但經(jīng)過政府和旅游企業(yè)的不懈努力，到了90年代中期成功上漲到40%）。因此，從消費(fèi)者角度全面整理制約我國旅游購物品消費(fèi)需求的因素，對中國的旅游業(yè)來說意義非凡。

二、制約我國旅游購物品消費(fèi)需求的因素分析

1.設(shè)計調(diào)查問卷收集一手資料。本文運(yùn)用了實(shí)證研究的方法通過調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容涉及被訪者基本信息、旅游購物品期望研究、旅游購物品消費(fèi)習(xí)慣研究三個部分。樣本覆蓋桂林、張家界以及珠海的主要旅游景區(qū)，總樣本數(shù)為600人。調(diào)查時間集中在2007年10月～2008年3月間。樣本男女比例基本持平，年齡跨越6歲～60歲。針對實(shí)證研究結(jié)果，本文還采用了魚骨圖分析工具分析調(diào)查結(jié)果，最后結(jié)合分析結(jié)果提出企業(yè)營銷建議，以期為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供新的理論支持。

2.應(yīng)用魚骨圖分析法分析數(shù)據(jù)。魚骨圖是也可以稱為“因果圖”。目前它是進(jìn)行因果分析時常用的一種技巧，其目的是用來找尋所有可能導(dǎo)致某一問題的原因?？偣灿腥N類型，分別是整理問題型魚骨圖，原因型魚骨圖，對策型魚骨圖。本文采用此法發(fā)現(xiàn)制約因素的步驟大致如下：市場調(diào)查結(jié)果分析——制約因素分類——繪圖——找出產(chǎn)生問題的本質(zhì)原因。其中最關(guān)鍵的是第二步，其具體流程基本如下：針對問題點(diǎn)，選擇層別方法；總結(jié)令消費(fèi)者不滿的各方面作為制約因素；將找出的各要素進(jìn)行歸類、整理，明確其從屬關(guān)系；分析選取重要因素；檢查各要素的描述方法，確保語法簡明、意思明確。然后是著手繪制出魚骨圖，最后就是從令消費(fèi)者最不滿意的多個因素找本質(zhì)問題，力爭抓住占全部原因20%的要素來取得80%解決問題的成效。本文針對游客對旅游購物品的消費(fèi)整體感覺不滿意的問題點(diǎn)，將制約因素劃分成五大類（即五個大骨頭的形成）。它們分別是：產(chǎn)品本身、人、營銷手段、設(shè)施、環(huán)境。經(jīng)過對桂林、張家界和珠海的游客在購買旅游購物品時普遍不滿意的方面進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：旅游商品對旅游者的吸引力下降、銷售人員素質(zhì)不高等又可構(gòu)成了眾多的中骨。最后應(yīng)用魚骨圖結(jié)果如下圖所示：

以上都是游客對中國旅游目的地旅游購物品普遍不滿意的地方。對有的方面，不滿意的游客比重甚至達(dá)到了80%以上（比如欺騙游客，張家界的這種情況由為突出）。在以上所列的所有因素中，不滿意的游客比重比較高的還有旅游產(chǎn)品本身整體缺乏時代感、各地產(chǎn)品雷同且單調(diào)、標(biāo)價混亂不可信、促銷方式有欺詐現(xiàn)象等。仔細(xì)品味上圖所列出來的各個因素不難看出，真正制約我國旅游購物品消費(fèi)需求的因素還可以進(jìn)一步歸納為：誠信、創(chuàng)新、規(guī)范。

3.擴(kuò)大我國旅游購物品消費(fèi)需求的措施和對策。首先，還是要在注意在原有問題的前提下加重對創(chuàng)新意識的強(qiáng)調(diào)，以提高吸引力。我國旅游商品生產(chǎn)和銷售中制約旅游購物品吸引力的主要原因早有學(xué)者歸納、強(qiáng)調(diào)過。而經(jīng)過近幾年的整改、學(xué)習(xí)，的確有一些問題已經(jīng)得到了很大的改觀（比如產(chǎn)品普遍“老土”問題）。但是，經(jīng)過這次的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對此種改變還是不太滿意。他們尚期待更時尚更方便、更有品質(zhì)保證的東西。所以，加大對創(chuàng)新意識的強(qiáng)調(diào)是我們能提高消費(fèi)者需求的首要措施。值得注意的是，這里所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新不僅僅只包括在產(chǎn)品本身方面的創(chuàng)新，我們應(yīng)該將這種意識滲透到該行業(yè)的方方面面，包括品牌的創(chuàng)立、促銷手段的選擇、銷售人員的選拔與培訓(xùn)等等。其次，需進(jìn)一步規(guī)范市場機(jī)制，在行業(yè)層面上讓消費(fèi)者信服。這一點(diǎn)主要針對當(dāng)今旅游購物品消費(fèi)者普遍不滿的產(chǎn)品“雷同”但設(shè)施、行業(yè)服務(wù)人員等方面水平參差不齊，以及價格等易被行業(yè)人員鉆空子的情況而提出來的。要想真正發(fā)展壯大一個國家的旅游購物品消費(fèi)，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)有必要出面規(guī)范該行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制，這一點(diǎn)我們應(yīng)該向韓國學(xué)習(xí)。最后，針對前些年我國各旅游目的地在這個行業(yè)確實(shí)存在的欺詐游客的現(xiàn)象，光有實(shí)際的整改還不行，還要特別注重公關(guān)營銷，讓消費(fèi)者也認(rèn)同這種改變從而卸下消費(fèi)者心理防范。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”