論商標(biāo)保護(hù)與實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

2004年海爾首次沖進(jìn)《2003年度世界500品牌排行榜》，成為惟一入選的中國(guó)品牌。2005年世界品牌500強(qiáng)排行榜中國(guó)有海爾、聯(lián)想、央視和長(zhǎng)虹4個(gè)本土品牌入選。由睿富全球排行榜資訊集團(tuán)與北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司共同研究并發(fā)布的“2006年中國(guó)最有價(jià)值品牌”研究報(bào)告中更是指出：12年前，中國(guó)市場(chǎng)還處于“喚起品牌意識(shí)”階段，現(xiàn)在的熱點(diǎn)已經(jīng)是“中國(guó)品牌國(guó)際化”。以海爾、聯(lián)想、TCL為代表的中國(guó)品牌，已經(jīng)突破了簡(jiǎn)單依靠出口來(lái)增加收益的模式，開(kāi)始向國(guó)際品牌目標(biāo)挺進(jìn)。同時(shí)，我們也不得不注意到世界品牌500強(qiáng)中仍有多一半的位置被美國(guó)企業(yè)占據(jù)著。我們不禁要反思是什么阻擋了中國(guó)企業(yè)品牌的迅速成長(zhǎng)？可以從內(nèi)因與外因兩個(gè)角度來(lái)分析。內(nèi)因是決定性的因素，諸如中國(guó)企業(yè)對(duì)商標(biāo)與品牌的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，或者說(shuō)根本分不清楚商標(biāo)與品牌的聯(lián)系與區(qū)別，對(duì)品牌文化建設(shè)的忽視、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律意識(shí)的淺薄等，使品牌的發(fā)展面臨諸多困境。外因則是西方發(fā)達(dá)國(guó)家和企業(yè)有意或無(wú)意地利用我們對(duì)商標(biāo)和品牌的薄弱意識(shí)打壓國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。

2003年以來(lái)，國(guó)外大型跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)掀起了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)圈地運(yùn)動(dòng)”。在國(guó)內(nèi)眾多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中，特別是涉及跨國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛中，充當(dāng)被告的往往是相對(duì)顯得弱小的國(guó)內(nèi)民族企業(yè)、民族品牌。比如“HiSense”商標(biāo)被德國(guó)博世-西門子搶注案。在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的慘痛教訓(xùn)后我們逐漸意識(shí)到品牌關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展乃至存亡，要想贏得市場(chǎng)就必須做好品牌、走品牌戰(zhàn)略，使品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)名牌產(chǎn)品的高質(zhì)量、高信譽(yù)、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的特征，開(kāi)拓、占領(lǐng)銷售市場(chǎng)，提高營(yíng)銷利潤(rùn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)形象，最終達(dá)到持久不斷的暢銷，使企業(yè)獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營(yíng)策略。

綜觀世界知名企業(yè)，科技使西門子不敗，奔馳以品質(zhì)管理制勝，通用則因不斷創(chuàng)新保持了凱迪拉克的生命力，而杜邦也有自己獨(dú)特的品牌管理模式。雖然不同企業(yè)的品牌管理特色各不相同，但有一點(diǎn)是相同的，那就是都重視品牌的管理。而商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌當(dāng)中獲得了商標(biāo)專用權(quán)的那一部分。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要樹(shù)立百年品牌、沖進(jìn)世界品牌500強(qiáng)、成為世界市場(chǎng)上的知名企業(yè)就必須把商標(biāo)保護(hù)作為品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

一、品牌與商標(biāo)

因?yàn)檠芯拷嵌鹊牟煌?，品牌定義相去甚遠(yuǎn)。有的學(xué)者認(rèn)為品牌是一種符號(hào)，有的學(xué)者認(rèn)為品牌是一種資源，還有的學(xué)者認(rèn)為品牌是一種關(guān)系。我們站在企業(yè)管理的角度認(rèn)為，品牌是一個(gè)完整的體系，產(chǎn)品或服務(wù)只是該體系的一部分，雖然是最重要的一部分但不是全部，作為一個(gè)體系它至少包括產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)、商標(biāo)和企業(yè)家。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒給“品牌”下的定義是，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！备鶕?jù)我國(guó)《商標(biāo)法》第8條的規(guī)定，商標(biāo)是指任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。這兩個(gè)定義不謀而合。

我們可以這樣理解，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)識(shí)和名稱部分，是為了便于消費(fèi)者識(shí)別并可以受法律保護(hù)，是一種法律概念；而品牌的內(nèi)涵中包括商標(biāo)和商號(hào)等，但品牌更是一個(gè)綜合的象征，表明的是“產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系”，是一個(gè)市場(chǎng)的概念。并不是任何商標(biāo)都是品牌，只有商標(biāo)建立在一定的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系，才可以成為品牌。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)，它以產(chǎn)品為依托，是企業(yè)的資產(chǎn)，它的形成最終由公眾決定，且在公眾心中品牌形象的改變非常困難。品牌是市場(chǎng)的范疇，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系的建立、維系與發(fā)展。只有品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，才能積累起較好的市場(chǎng)利益。鑒于品牌的重要性，要想讓品牌受到基本的合法保護(hù)，就必須將品牌的標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為注冊(cè)商標(biāo)，才能得到商標(biāo)法律法規(guī)及商標(biāo)國(guó)際公約的保護(hù)。

具體來(lái)說(shuō)品牌與商標(biāo)的區(qū)別體現(xiàn)在：第一，從法律的角度，商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無(wú)須辦理；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專門的使用權(quán)，可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)保護(hù)品牌積累的市場(chǎng)利益。但品牌轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，也必須要支付一定的費(fèi)用，有些企業(yè)不愿意支付這筆費(fèi)用，其品牌就得不到法律的保護(hù)。第二，從市場(chǎng)的角度，品牌積累的是市場(chǎng)利益。品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)“額外的價(jià)值”，也給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。好的品牌不僅僅是一個(gè)著名的商標(biāo)，更重要的是它已經(jīng)擁有了一大批忠誠(chéng)的顧客。第三，從所屬的角度，品牌和商標(biāo)是有所屬關(guān)系的；商標(biāo)是品牌的一部分，是品牌當(dāng)中獲得了商標(biāo)專用權(quán)的那一部分。

二、消費(fèi)者對(duì)品牌、商標(biāo)的認(rèn)識(shí)

據(jù)對(duì)來(lái)自不同行業(yè)、不同地方、不同年齡的40個(gè)抽樣調(diào)查中顯示，可能是由于男性較少自己購(gòu)買商品，相對(duì)于女性而言男性的商標(biāo)、品牌的概念意識(shí)較淺。而女性作為商品消費(fèi)的主要人群，對(duì)商標(biāo)、品牌則有著自己獨(dú)特的理解，她們認(rèn)為商品標(biāo)志是圖形文字，而品牌的內(nèi)涵更多。收入中等偏下的女性對(duì)品牌有一定的消費(fèi)意識(shí)，但她們往往只注重購(gòu)買的商品是否有“牌子”，而不在乎該產(chǎn)品是否是假冒的品牌，尤其服飾方面的物品購(gòu)買使這種現(xiàn)象尤為明顯。收入偏高的女性可能由于所處環(huán)境的影響，她們相對(duì)于其他人群更看重品牌，需要說(shuō)明的是這里的品牌是帶有商標(biāo)的正品。她們認(rèn)為品牌是有知名度的馳名商標(biāo)商品，購(gòu)買品牌比較有安全感，售后服務(wù)也會(huì)比較放心，品牌不僅能代表企業(yè)的形象、文化、價(jià)值，更能代表使用者的個(gè)人品位、形象、氣質(zhì)等。也許是由于人們普遍存在的“崇洋”心理，又或是洋牌子確實(shí)有優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論男性還是女性都認(rèn)為通常洋牌子的產(chǎn)品較國(guó)內(nèi)產(chǎn)品要好。這種情況在汽車、家用電器中尤為明顯。

面對(duì)這種情況國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不加快自己的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的進(jìn)程，以保存、增長(zhǎng)有限的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)企業(yè)除了要增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)、明確品牌與商標(biāo)的關(guān)系、更要了解消費(fèi)者對(duì)品牌與商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者才是品牌最終形成的決定力量，只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才能實(shí)現(xiàn)品牌效益。雖然一些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、臨時(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品、消費(fèi)者不認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品，可以不使用品牌名稱和使用商標(biāo)，因?yàn)槭褂闷放泼Q或商標(biāo)需要成本，如設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等，如果不使用品牌名稱或不使用商標(biāo)，則可以降低成本從而降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格。但從發(fā)展的趨勢(shì)看，筆者還是傾向于企業(yè)使用品牌名稱和商標(biāo)，樹(shù)立國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌形象。

三、商標(biāo)保護(hù)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

感性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，隨著商品質(zhì)量方面的差異性越來(lái)越小，要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的市場(chǎng)份額，就需要有一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西——品牌。正如戴維森“品牌的冰山”的觀點(diǎn)所說(shuō)品牌可被視為一座冰山。只有15%的部分露出水面，這有形的部分就是所謂的商標(biāo)，而位于水下的85%的那部分無(wú)形資產(chǎn)則是企業(yè)的價(jià)值觀、智慧與文化，即品牌?？梢?jiàn)商標(biāo)是品牌的一個(gè)重要組成部分，商標(biāo)保護(hù)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

1.企業(yè)要增強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)的法律意識(shí)

雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)法律意識(shí)正在逐年增強(qiáng)，但我們還要注意到一個(gè)問(wèn)題那就是企業(yè)合資過(guò)程中我國(guó)原有商標(biāo)的資源流失。在企業(yè)合資中，外方可能采取兩種方法，一是雙方商標(biāo)都使用，通過(guò)商品的升級(jí)換代逐步將原來(lái)中方的名牌擠出市場(chǎng)，達(dá)到在商標(biāo)權(quán)上完全控制中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目的。二是索性出資租賃、出資入股或購(gòu)買，然后束之高閣，使人們將這些傳統(tǒng)名牌忘得一干二凈。法律不保護(hù)品牌，法律保護(hù)的是商標(biāo)，因此企業(yè)必須要增強(qiáng)法律意識(shí)。

2.企業(yè)要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)管理

商標(biāo)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)參與國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要商戰(zhàn)利器，也是企業(yè)形象和信譽(yù)的象征。注冊(cè)商標(biāo)時(shí)需要考慮：是否進(jìn)行多樣化注冊(cè)，也就是防御注冊(cè)；是否進(jìn)行跨域注冊(cè)；是否進(jìn)行多品注冊(cè)。簡(jiǎn)而言之企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及員工要熟悉入世后的商標(biāo)保護(hù)規(guī)則，主動(dòng)利用商標(biāo)保護(hù)規(guī)則，打擊侵權(quán)行為，維護(hù)企業(yè)的合法商標(biāo)權(quán)益。

3.企業(yè)要主動(dòng)利用商標(biāo)法律法規(guī)創(chuàng)立馳名商標(biāo)

國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌建立必須在被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)上，這時(shí)的品牌才有一定社會(huì)基礎(chǔ)，才有法律程序的保護(hù)。馳名商標(biāo)的認(rèn)定與特殊保護(hù)密切相關(guān)，認(rèn)定是實(shí)施保護(hù)的前提。再者我們要注意我國(guó)法律規(guī)定當(dāng)事人未主張的，商標(biāo)行政管理部門和人民法院不予主動(dòng)認(rèn)定馳名商標(biāo)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)要自主創(chuàng)立、申請(qǐng)馳名商標(biāo)。

4.變“中國(guó)制造”為“中國(guó)品牌”

“中國(guó)制造”不能建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化，也不能塑造出一個(gè)偉大的品牌，這并不是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期之路。這樣不僅會(huì)造成巨大的資源消耗、環(huán)境污染，而且如果單純追求生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大，將會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成很大的威脅。再?gòu)慕?jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，“中國(guó)制造”雖然熱鬧，但對(duì)于OEM貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，外國(guó)企業(yè)拿走了大部分的利潤(rùn)。只有把“中國(guó)制造”變成“中國(guó)創(chuàng)造”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能夠在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲取更大的份額。

5.打造自主的知名品牌要以質(zhì)量為基礎(chǔ)、特色為核心

企業(yè)在打造自己的知名品牌時(shí)就應(yīng)以技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)手段，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌數(shù)量、質(zhì)量與服務(wù)。通過(guò)滲透企業(yè)文化、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，將大量文化內(nèi)涵、科技成果運(yùn)用到產(chǎn)品之中，提升產(chǎn)品附加值和美譽(yù)度，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)、廣告宣傳、公共關(guān)系，打造產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)業(yè)核心品牌數(shù)量。打造自主品牌具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)的商品狀況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀做到胸中有數(shù)；其次，廣泛搜集其他企業(yè)的成功做法和經(jīng)驗(yàn)，以作為品牌建設(shè)的參照對(duì)象；再次，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，弄清目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)需求的具體指向，為品牌合理定位；最后，以品牌定位為依據(jù)，以企業(yè)現(xiàn)有水平為基礎(chǔ)，以先進(jìn)企業(yè)為榜樣，打造自主品牌。

四、馳名商標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向

商標(biāo)一旦涉及知名度，如馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)，便涉及商標(biāo)的內(nèi)涵，亦即涉及商標(biāo)的廣義。馳名商標(biāo)（well-known trademark）是一個(gè)國(guó)際通用的法律概念，但是還沒(méi)有一個(gè)確定的、公認(rèn)的定義。我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第2條的規(guī)定馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。

馳名商標(biāo)與商標(biāo)之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。馳名商標(biāo)在認(rèn)定的主體、國(guó)際范圍內(nèi)認(rèn)可程度、所獲得的法律保護(hù)等方面與商標(biāo)有著明顯的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)所指定的商品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力更大，有著較高的信譽(yù)價(jià)值。這要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)和高品位的廣告宣傳創(chuàng)立出來(lái)的，它傾注了商標(biāo)持有人的心血。我國(guó)對(duì)商標(biāo)的保護(hù)可以概括為：有權(quán)禁止他人注冊(cè)、有權(quán)禁止他人使用。對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)體現(xiàn)在商標(biāo)注冊(cè)程序、商標(biāo)終止程序和商標(biāo)使用過(guò)程等多方面，具體措施主要包括：馳名商標(biāo)的反淡化、馳名商標(biāo)的反搶注。

綜上所述，品牌、商標(biāo)、馳名商標(biāo)之間既有聯(lián)系也有區(qū)別。只有在品牌被注冊(cè)成商標(biāo)并依法正確使用時(shí)，才能受到法律的保護(hù)、避免品牌形象損害、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的流失，而創(chuàng)立馳名商標(biāo)則是品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的于2005年4月18日揭曉的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜

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[3]陳紅麗：馳名商標(biāo)保護(hù)與中國(guó)名牌戰(zhàn)略．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2005年第12期．第46-49頁(yè)