商家的銷售折扣與消費者的明智消費探討

[摘要] 本文認為，社會商業(yè)競爭越來越激烈，誰占領消費者的“心”，誰就取得商戰(zhàn)的制高點。在購買信息真假難辨的情況下，一些商家利用人們普遍存在求利心理，采用種種銷售折扣的方式，引導消費者做出購買決策。消費者只有了解自己真正的需要，看穿這些商家花俏的把戲，排除一些不必要的因素而做出清醒的決定，進行明智的消費。在商業(yè)環(huán)境日益規(guī)范和成熟的今天，我們呼吁商家經(jīng)營務必遵循誠信經(jīng)營之道，方能使商家之樹常青和茂盛。

[關鍵詞] 銷售折扣 求利心理 合法權益 明智消費 誠信經(jīng)營

隨著社會商業(yè)競爭越來越激烈，誰占領消費者的“心”，誰就取得商戰(zhàn)的制高點。因此，消費者購買心理的研究更加發(fā)揮出它的作用。精明的商家經(jīng)常琢磨消費者的習慣與購買行為，經(jīng)常運用各種刺激消費者的手段，其中商品折扣優(yōu)惠、大減價活動最能“誘惑”消費者“上當”。有些消費者，就是沒有看出其中的原因，情不自禁地瘋狂采購，造成積壓而浪費錢財。本文試圖以消費者求利心理的有關理論為主要依據(jù)，分析銷售折扣的現(xiàn)象，呼吁消費者要維護法律賦予的合法權益，提高自身素質。在此基礎上，給顧客如何進行明智消費提一些建議；另一方面，通過本文的分析，我們呼吁商家經(jīng)營務必遵循誠信經(jīng)營之道，方能與時代合拍，走持續(xù)發(fā)展之路。

一、銷售折扣的心理學分析

銷售折扣（也稱商業(yè)折扣或者折扣銷售）是指銷貨方在銷售貨物時，因購貨方購貨數(shù)量較大等原因或銷貨方以某種理由，而給予購貨方的價格優(yōu)惠。如購買100件，銷售價格折扣為5%，購買200件，銷售價格折扣為10%；轉季打折、清倉打折、周年慶典打折、“本店商品一律5折”等。種種促銷手段均是利用消費者的求利心理而得以成功的。消費者心理學告訴我們，行由心動，而內(nèi)心又由受到主觀的意識和客觀環(huán)境的影響，消費者在購買商品的過程中，是一個思考的過程，心理在不斷的變化，消費者行為的出發(fā)點是需要，當需要積累到一定程度時就激發(fā)起購買動機，在購買動機的作用下，完成購買行為，從而使需要得到最大的滿足。

求利心理是一種“少花錢多辦事”的心理動機，其核心是“廉價”。有求利心理的顧客，對價格最為敏感，他們在選購商品時，往往在對同類商品之間的價格差異進行仔細的比較后，喜歡選購折價或者處理商品。當銷售人員向他們介紹一些稍有殘損而減價出售的商品時，他們一般都比較感興趣，只要價格有利，經(jīng)濟實惠，必先購為快。具有這種心理動機的人，以經(jīng)濟收入較低者為多。當然，也有經(jīng)濟收入較高而節(jié)約成習慣的人，精打細算，盡量少花錢。有些希望從購買商品中得到較多的利益的顧客，對商品的花色、質量很滿意，愛不釋手，但由于價格較貴，一時下不了購買的決心，便討價還價。有的為了一元或幾毛錢，爭論不休，導致想買的東西買不成。

我們知道，動機是消費者綜合內(nèi)在與外在力量的影響結果。Lewin（1951）提出的場論（Field Theory）：β=?（P，E），此函數(shù)表示“行為是個人與環(huán)境兩者的函數(shù)”。消費經(jīng)濟學也告訴我們，情緒動機是由人們的認識、情感、意志等情緒體驗引起的購買動機，它具有沖動性、即時性、即景性的特點，在喜慶的情緒推動下，人們往往能夠比較大方地、集中地消費平時不舍得購買的消費品。

銷售折扣主要的運行機理就是利用消費者的求利心理在購買活動中產(chǎn)生“貪便宜”與“成就感”，在情緒動機的推動、引導下，消費者完成購買活動?！柏澅阋恕笔窍M者普遍存在的消費心理。經(jīng)?？梢钥吹?，有些人在被“大減價”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西，他們都是沖動購買，成為價格利器的“犧牲品”。會經(jīng)營的商家（如超市）常常把洗發(fā)膏、洗發(fā)水、牙膏等一類的生活用品的價格定得很低，這樣就容易使消費者產(chǎn)生一個印象——這家商店的東西真便宜！然后就覺得其它商品都便宜，便放松應有的警惕，放心采購。從表面上看，消費者的確得到優(yōu)惠，而事實上，消費者并不真正買得便宜，而是在獲得便宜所帶來的實惠時產(chǎn)生的“成就感”，同時也產(chǎn)生“撿到便宜”的感覺。這種心理活動，與消費者在討價還價后完成交易時的心理一樣，產(chǎn)生了滿足感。

由以上可得出，商家正是洞悉了消費者在購買過程中具有的求利心理，“制造令人興奮的事件或者環(huán)境來激發(fā)消費者的情緒?！崩酶鞣N折扣優(yōu)惠，從而“誘惑”顧客購買商品。打折商品有些確實是質量好的并且是新上市的，商家希望通過打折這種銷售方式來吸引顧客關注和購買，不但增加利潤，而且起到宣傳效果。但是，有的商家，缺乏職業(yè)素養(yǎng)與道德，把即將過期的處理品，更有甚者將質量低劣、不合格的產(chǎn)品也推出來銷售，魚目混珠。有的商家事先已把商品的價格大幅度提高，然后打著降價、優(yōu)惠的旗號，最后的價格也比原來的價格相差無幾，這也是他們經(jīng)常采用“讓利苦心”的手段。在這樣情況下，無論何種產(chǎn)品，都能促使顧客購買。因為消費者在這種環(huán)境下，已經(jīng)或多或少被自己的求利心理所影響，失去了一定的“理智”，無法作出一個“理性”的決策，自覺不自覺地已成為了一名沖動型的顧客。

二、維護消費者合法權益，營造良好商業(yè)環(huán)境

綜觀我國發(fā)展實際，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與逐步完善，消費者的合法權益得到制度的保障。根據(jù)我國《消費者權益保護法》的規(guī)定，消費者具有知情權，其內(nèi)容可歸納為三個方面：一是關于商品和服務的基本情況；二是關于商品的技術狀況；三是關于商品和服務的價格以及商品的售后服務情況等。消費者為了實現(xiàn)其知情權，一方面，具有被告知的權利；另一方面，在其因被欺詐和引人誤解的宣傳而與經(jīng)營者交易的情況下，有權主張該交易行為無效。消費者的被告知權利包括免于接受誤導的權利、免于接受欺騙訊息的權利、擁有足夠商品信息的權利。在日常商業(yè)活動中，一些不法商家通常是利用欺騙性廣告和沒有給消費者提供足夠的信息兩種形式，來對消費者進行誤導和欺騙。這些廣告大體分為三類：一是欺詐廣告，也就是商家直接說謊的廣告；二是謬誤廣告，也就是廣告存在著所宣稱的內(nèi)容與事實上的差距；三是誤導廣告，也就是商家透過廣告的宣傳與消費者消費經(jīng)驗相沖擊，來產(chǎn)生一種錯誤的認知。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴重阻礙我國市場經(jīng)濟體制的順利建設與發(fā)展，要解決好此問題，首先是全社會必須都來自覺維護消費者權益，為消費者提供物美價廉的商品和優(yōu)質服務。這也促使商家自覺增強自身競爭力，煉好內(nèi)功，提高自身的經(jīng)營管理水平。其次，加強消費法律教育，提高消費者素質，增強消費者的消費水平與能力。再次，應當進一步完善現(xiàn)行的消費法律責任體系，加強監(jiān)督、管理工作。最后，建立由消費者、企業(yè)、政府、公眾媒體等多渠道組成的立體申訴網(wǎng)絡，確保我國市場經(jīng)濟正常發(fā)展。

三、對明智消費的一些建議

消費者心理學理論告訴我們，消費者理智消費應該是：從內(nèi)心需要的產(chǎn)生到理智的思考，根據(jù)個人偏好選擇消費對象和消費方式，消費后的反思與評價。理智動機是在人們對商品的客觀認識基礎上，經(jīng)過分析比較而產(chǎn)生的動機，此動機作用下產(chǎn)生的購買行為具有客觀、周密和可控性的特點。理智促使消費者從自身經(jīng)濟承受能力出發(fā)，圍繞商品的實用功能，以最大限度滿足自身需要為著眼點，對商品進行冷靜分析和比較后作出購買決策。消費者購買時必須考慮的7大問題：誰消費、消費什么、為何消費、消費多少、何時消費、何地消費、以何方式消費。由于進行這樣一系列的思考，人們的消費就成為有目的的理智性消費。

1.明確自己的終極需求

我們每買一樣東西都是為了滿足我們某一方面的需求，但商家往往會利用我們的貪心來誘我們購買一些附加的功能，因此我們必須認清自己的真正的需求。例如，買MP3就是為了滿足我們欣賞音樂的需求，因此我們需要它的音樂播放功能必須齊全，而且容易操作，因為MP3是一個隨身物品，因此它要便于攜帶，體積太大或者太小都不好。但由于業(yè)界競爭激烈，商家為求增加利潤，會把MP3包裝得很多元化，一不小心我們就會把錢花到了一些很多余的地方。以運動型MP3為例，一臺運動型MP3的音樂播放功能跟一般的MP3是一致的，它所添加的特別功能往往跟音樂播放沒有什么直接聯(lián)系。例如體溫測量功能、秒表功能、卡路里顯示功能等等，對于這些特別定制的功能，有人會覺得很無聊，但對于一個熱衷體育運動的消費者，他也許很受樂。買一臺MP3本來是要來滿足自己對音樂享受的需求的，這可以說是實質的需求，但只要你多花一百多就可以進一步滿足你內(nèi)心深處對體育運動的喜好，你愿意嗎？這些進一步的滿足，有時是很實用的，但很多的情況往往只是商家的把戲，正如上面的運動型MP3就是商家利用部分消費者對運動的喜好來增加他們的利潤而已，對于我們消費者，這些特別功能我們真正用到的機會真的不是很多。

因此我們在選購商品的時候首先要弄清楚我們買這個商品的終極需求，要滿足自己其他方面的需求是可以的，但是付出的一定要合理。當然，對于一個有錢人，他覺得花一萬多塊買一臺鈦金屬手機也是很合理的，但作為一個普通消費者，花最少的錢來滿足自己最大的需求才是合理。

2.利用媒體，事先了解、掌握商品信息

隨著信息技術的廣泛應用，人們了解商品的信息既多樣又方便。如某網(wǎng)站商城的廣告亮出它那里選購商品不但可以貨比三家，而且可以貨比三百家。這確實是網(wǎng)絡的優(yōu)勢，以手機為例，歷史上出現(xiàn)過的手機的參數(shù)都可以在網(wǎng)絡上找到，而且還有一些智能的選機程序好讓我們通過對比來選擇手機。當看中某一款以后，還可以在論壇上查看消費者的意見、體會，最后可以看到某手機鮮為人知的一面。只有通過充分的資料收集后才實行購買行為，這才是真正的明智。另一方面，我們要當心商家“低價低質”的陷阱。一些商家在逢年過節(jié)的時候都會為了某種目的進行促銷，會打出“低價牌”招攬顧客，如“XX節(jié)特價”、“年末清貨”等五花八門，但所謂“低價”，只是部分商品而已。當顧客被“一律七折”吸引進店后，才發(fā)現(xiàn)不少商品打折后依然上百元、上千元。因此，消費者不能因求利心理而匆匆進店搶購，最后卻空手而歸。所以，我們在購買前應作好相關的準備工作。

3.擦亮眼睛，看穿廣告

廣告本來是告訴我們有關商品的信息，好讓消費者做出選擇。但今天的廣告已經(jīng)遠遠不至于此了。一個歌星拿著一瓶果汁是什么意思？喝了就能成為歌星嗎？一些商家贊助一些慈善活動，是單純回贈社會嗎？

在今天的中國，很膚淺的廣告很多，譬如那些隨便找個明星來代言，拿著某個商品說幾句的那種形式就最膚淺，作為一個明智的消費者最基本的就是要過濾這類廣告，因為某些商家往往就是把大量的金錢花在廣告宣傳上，產(chǎn)品本身卻草草了事。

層次高一點的廣告也有，翻開一本雜志，你會發(fā)現(xiàn)里面很多平面廣告都很搶眼，高超攝影技術和巧奪天工的后期處理，把某商品包裝得美不勝收，你真的覺得它很美嗎？看了實物再說吧。因為貨不對版的情況實在不少了，我們只能相信自己的眼睛。

再高一個層次的廣告就是緊扣消費者心理的廣告了。那些真正富有感染力的廣告，使消費者在藝術的享受中，一不小心就產(chǎn)生了消費動機，或把企業(yè)的品牌特征和形象深深地烙在消費者的記憶深處。對于這些高超廣告，我們只要堅持一個信念——“這只是一個廣告”。

4.不做品牌的絕對擁護者，貨比三家才是硬道理

某些品牌的能量的確讓人有一種麻木跟隨的沖動，因為某些品牌內(nèi)含的往往已經(jīng)超越了某產(chǎn)品的名號，更多的，是一種風格、一種觀念、一種文化。它使消費者以它為榮，以它為身份的象征，繼而麻木的追捧。盡管你很陶醉作為某品牌的一個忠實支持者，但麻木必然會存在局限性。當你撇開那些麻木的慣性，留意一下其他的品牌，往往會有新的發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過一輪的比較，最后決定是否繼續(xù)追捧才是明智。

5.留意商品信息，確保商品質量

我們在選購商品時，一定要了解商品類別的相關情況，多積累一些生活經(jīng)驗，特別要注意商品的有效期、保質期、產(chǎn)地、包裝、型號、凈重、售后服務等等，力求真正做到價廉物美，物有所值，到達稱心如意。另一方面，我們在選購數(shù)量上，一定要根據(jù)“按需而購”，防止因貪一時的好處而造成囤積，出現(xiàn)“消化不良”，結果造成一定的損失。

6.消費者在購買時，應留意商家是否有謊稱降價、虛構原價等價格欺詐行為

新聞媒體經(jīng)常報道，商家為制造賣點、吸引顧客眼球，故意將價格“先提后降”，進行缺德經(jīng)營，嚴重損壞企業(yè)的形象，給社會造成惡劣影響。因此，消費者應防止由于信息的不對稱而上當受騙。

總之，在心理游戲玩得越來越厲害的今天，購買信息真假難辨情況下，我們只有了解自己真正的需要，看穿商家花俏的把戲，排除一些不必要的因素而做出清醒的決定，就是一次明智的消費。市場競爭是無情的，甚至是殘酷的。商場如戰(zhàn)場，如何在新的市場經(jīng)濟背景下贏得新的競爭優(yōu)勢，靠過去的經(jīng)驗是行不通的，必須另找出路。誠然，信用是市場經(jīng)濟的敲門磚，那么，著力打造企業(yè)誠信，也就成為我們企業(yè)今天最大的課題。今天，作為個人來說，可能已取得了豐碩的成果；但大家在經(jīng)營企業(yè)的同時，不知不覺中已承擔了相應的社會責任和社會期望。比如，企業(yè)形象、顧客期待、經(jīng)營道德等。有人講：20世紀“80年代有產(chǎn)品就有市場，90年代有廣告就有銷路，21世紀是商品過剩的時代，企業(yè)必須有信譽，產(chǎn)品才能有市場。”隨著全國市場經(jīng)濟體系的逐步建立、公平市場的統(tǒng)一，以及中國加入WTO，企業(yè)面臨很多機遇與挑戰(zhàn)。與WTO對接，必須解決誠信問題，因為在市場經(jīng)濟中，大部分交易是以誠信為中介來進行的。誠信是企業(yè)進行商業(yè)活動的一個必具要素。世界貿(mào)易組織是一個超國家的經(jīng)濟立法和司法機構，如何提高企業(yè)的信用意識，在透明的框架之下進行誠實的經(jīng)濟行為，是企業(yè)發(fā)展的當務之急，也是企業(yè)能長遠發(fā)展的必要條件。因此，企業(yè)僅注重產(chǎn)品質量、靠一些推銷技巧是遠遠不夠的，必須把信用向更深的層次、更廣的領域滲透，并賦予更豐富的內(nèi)涵，才能在市場經(jīng)濟這個大舞臺中表現(xiàn)出應有的精彩，為社會做出應有的貢獻，因此，企業(yè)必須立足于現(xiàn)有基礎，努力打造 “誠信企業(yè)”，這樣才能推動經(jīng)濟向更高級的市場經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展。

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