外國零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理對我國的啟示

[摘要] 根據(jù)中國加入WTO的承諾，2004年12月后中國零售業(yè)已向外資全面開放。面對來自外資零售業(yè)的強大競爭，中國零售業(yè)面臨巨大的生存壓力。要提高零售業(yè)競爭力，提高服務(wù)質(zhì)量管理水平是一條必須的路徑。服務(wù)質(zhì)量管理以提供達到或超過顧客期望的服務(wù)為目標(biāo)，外資零售業(yè)憑借其在售前、售中、售后過程中差異化的服務(wù)具備了較強的競爭力。中國零售業(yè)可以從中學(xué)習(xí)有益的經(jīng)驗，以提高自身競爭力，在全球化的競爭中求得發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)質(zhì)量管理 零售業(yè) 顧客滿意度

2004年12月，中國履行加入WTO的承諾，向外資全面開放零售業(yè)。此后，世界著名零售商紛紛進入中國市場，例如：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、宜家、百安居、百思買等。中國的零售商必須同外資零售商在同一個環(huán)境中進行競爭。盡管中國零售商經(jīng)過十幾年的發(fā)展壯大，已經(jīng)出現(xiàn)了像百聯(lián)、華潤、物美、國美、蘇寧等實力較強的零售商，但它們無論是在規(guī)模還是服務(wù)水平上都還與外資零售商有一段差距。

本文在介紹服務(wù)質(zhì)量管理對提高零售商競爭力重要性的基礎(chǔ)上給出了服務(wù)質(zhì)量的定義與內(nèi)涵，接下來文章通過分析國外零售商在售前、售中、售后過程中服務(wù)質(zhì)量管理的特點，并結(jié)合目前中國零售商服務(wù)質(zhì)量管理的現(xiàn)狀，為中國零售商提高自身的服務(wù)質(zhì)量管理水平提供思路。

一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)對零售企業(yè)的重要意義

傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，零售業(yè)承擔(dān)著為生產(chǎn)者銷售其產(chǎn)品的職能，其利潤由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)讓的價值來形成。然而，隨著近年來零售業(yè)的發(fā)展，零售業(yè)除了承擔(dān)為生產(chǎn)者銷售其產(chǎn)品的職能外，還承擔(dān)著為消費者購買產(chǎn)品提供服務(wù)的職能。

零售企業(yè)承擔(dān)為消費者購買產(chǎn)品提供服務(wù)的職能在一個短缺經(jīng)濟中是不被重視的，因為短缺經(jīng)濟中矛盾的焦點集中在“短缺”即生產(chǎn)者上。只有在“過?！苯?jīng)濟中，當(dāng)矛盾的焦點集中到消費者時，為消費者購買產(chǎn)品提供服務(wù)這一職能才受到重視，因為在過剩經(jīng)濟中，只有爭取到更多消費者的零售商才能更好的生存。

改革開放近30年來，中國已擺脫短缺經(jīng)濟的時代，許多商品出現(xiàn)了供過于求，市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。作為賣方的零售商競爭加劇，爭取顧客對零售商就顯得至關(guān)重要。在中國經(jīng)濟的這一轉(zhuǎn)變過程中，顧客購買商品的動機也發(fā)生了變化，由最先的“能買到商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔锩纼r廉”，再轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徲兴怠?。因此，零售商必須重視服?wù)質(zhì)量管理，通過向顧客的購買行為提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引更多的顧客，從而提高自身的競爭力。

為了說明服務(wù)是如何影響消費者決策的，可以構(gòu)造一個消費者選擇模型。在模型中，我們假設(shè)消費者購物的效用取決于消費者獲得的服務(wù)，并將服務(wù)按服務(wù)過程區(qū)分為售前服務(wù)（PreS）、售中服務(wù)（InS）、售后服務(wù)（AfterS）。從而消費者的效用函數(shù)為：

消費者在既定預(yù)算支出I下，最大化效用U。

消費者均衡的實現(xiàn)條件為

在這里，服務(wù)的價格除了收費服務(wù)本身的價格之外，還包括消費者為購物（從而實際上也就得到了相應(yīng)的服務(wù)）所付出的時間、精力等成本。

若消費者在選擇是到零售商1還是到零售商2去購物時，發(fā)現(xiàn)到零售商1處購物，其獲得的邊際“售前”效用較大（假定兩零售商處的服務(wù)價格相同），即

那么，根據(jù)效用最大化原則及邊際消費傾向遞減原則，消費者自然傾向于消費更多的“售前”服務(wù)，從而到零售商1處購物。

因此，零售商面對“用腳投票”的消費者，要想留住消費者就必須致力于提高消費者對于售前、售中、售后服務(wù)的邊際效用，從而吸引住消費者。也只有吸引住消費者才能提高零售商的盈利能力。

那么哪些價值是顧客最關(guān)心的呢？也就是上述效用函數(shù)U=U(PreS，InS，AfterS)中，售前、售中、售后服務(wù)中都具體包括哪些因素呢？我們認(rèn)為至少包括以下因素：

（1）售前：咨詢服務(wù)、訂貨服務(wù)等；

（2）售中：免費停車、臨時幼兒托管、產(chǎn)品體驗式服務(wù)、休息服務(wù)、金融服務(wù)等；

（3）售后：包裝服務(wù)、送貨與安裝服務(wù)、維修服務(wù)、長期的跟蹤服務(wù)。

通過以上的分析，可以得出結(jié)論：零售商可以通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，有效地吸引更多的顧客，從而提高自身的盈利能力。

二、服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)涵

既然優(yōu)質(zhì)服務(wù)對零售企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義，那么如何衡量服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)？即服務(wù)的質(zhì)量如何度量？

消費者在接受到一項服務(wù)后，會產(chǎn)生對該項服務(wù)的主觀評價，即產(chǎn)生效用。這種獲得實際服務(wù)后的主觀評價與消費者獲得服務(wù)之前所形成的對服務(wù)的期望之間的差距可被定義為“服務(wù)質(zhì)量”。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對實際服務(wù)的評價（效用）與顧客對服務(wù)的期望（期望效用）之間的對比。若前者達到或超過后者，顧客就滿意，從而認(rèn)為該商場的服務(wù)質(zhì)量較高；相反，顧客就會認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較低。

據(jù)此，定義服務(wù)質(zhì)量QS為：

式中U的定義同上，EU為消費者的期望效用。當(dāng)時，消費者對服務(wù)質(zhì)量持滿意的態(tài)度，當(dāng)時，消費者對服務(wù)質(zhì)量持不滿意的態(tài)度。服務(wù)質(zhì)量管理即通過對服務(wù)過程的監(jiān)督、改善使消費者對服務(wù)質(zhì)量持滿意的態(tài)度。于是可將服務(wù)質(zhì)量管理的目標(biāo)即為。

服務(wù)質(zhì)量管理如何達到這個目標(biāo)呢？從服務(wù)質(zhì)量的定義式可以看到

要使，一方面可增大U，另一方面也可減小EU。然而，事實上EU是由消費者自身決定的，零售商無法控制，零售商只能做到盡可能地了解消費者的期望（EU），在了解消費者期望的基礎(chǔ)上，提供消費者期望（或超過其期望）的服務(wù)，增加消費者從零售商提供的服務(wù)那里獲得的實際效用（U），從而提高服務(wù)質(zhì)量，為零售商贏得更多的顧客。

通過以上分析，我們明確了服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)涵。服務(wù)質(zhì)量管理的目標(biāo)是使消費者從服務(wù)中獲得的實際效用大于或等于消費者對服務(wù)的期望效用，即;服務(wù)質(zhì)量管理的主要內(nèi)容包括兩方面，一是調(diào)查消費者對服務(wù)的期望效用，二是提供消費者所期望或超出消費者期望的服務(wù)。這兩方面，前者是基礎(chǔ)，后者是主要內(nèi)容。

三、外國零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理特點分析

外國零售商之所以有較強的競爭力，一個重要的原因是因為它們?yōu)橄M者提供了高質(zhì)量的服務(wù)，它們有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量管理體系，具體來說，包括：

1.外國零售商在以為目標(biāo)進行服務(wù)質(zhì)量管理時，緊緊抓住兩個方面的工作：第一，充分了解消費者的期望；第二，及時提供達到或超過消費者期望的服務(wù)。

世界頭號零售巨頭沃爾瑪為顧客提供服務(wù)的基本原則是：顧客永遠是對的、超出顧客的希望。“顧客永遠是對的”，也就是依照顧客的期望來提供服務(wù)，即QS＝1，這顯然是顧客對服務(wù)質(zhì)量是“好”的評價的最低標(biāo)準(zhǔn)。而“超出顧客的期望”顯然是以QS>1為目標(biāo)，提供超出顧客期望的服務(wù)。

2.在售前過程，外國零售商通常做好產(chǎn)品的展示、講解，讓消費者能夠充分體驗產(chǎn)品的特性，再由消費者決定是否購買。

例如在百安居（英國著名的建材零售商）購物，顧客可以先嘗試使用產(chǎn)品，然后再決定是否后買。顧客如果想要進一步學(xué)習(xí)如何某種產(chǎn)品，那么，顧客可以選擇到安居課堂，學(xué)習(xí)家裝的各個步驟。在日常時間里，百安居也通過舉辦一些活動，如兒童俱樂部等，向顧客傳遞自己產(chǎn)品的各種信息，使顧客能夠?qū)ψ约轰N售的產(chǎn)品有充分的了解。

3.在售中過程，外國零售商通常著力為顧客解決一切后顧之憂，讓顧客充分享受購物的樂趣。

宜家是瑞典著名的家居零售商，宜家的顧客以青年夫妻為主要群體，因此宜家特為青年夫妻提供了獨到的售中服務(wù)。帶小孩的夫妻可以讓孩子在由專人看護的兒童樂園中玩耍，也可以讓孩子可直接在商場內(nèi)自由玩耍，同時在宜家內(nèi)部的咖啡廳及餐廳內(nèi)，孩子可以選擇專設(shè)的兒童餐、坐專設(shè)的高腳凳。對于嬰兒，餐廳內(nèi)有奶瓶加溫設(shè)施，衛(wèi)生間內(nèi)也有嬰兒尿布更換設(shè)施。所有的這些服務(wù)均為青年夫妻購物解決了后顧之憂，可以讓他們從容地選購商品。

4.在售后方面，外國零售商除了通常的送貨、退貨、換貨服務(wù)還特別提供了配套服務(wù)。

例如，在宜家，顧客除了可以選購家居之外，還可以訂做指定式樣的窗簾、靠墊套。在百安居，顧客可參加定期舉辦的專家俱樂部，學(xué)習(xí)插花藝術(shù)、布藝選擇、時尚風(fēng)格等。百安居針對中國消費者喜歡“外包”裝飾、裝潢業(yè)務(wù)——即找人裝修，而推出了“裝潢中心”，提供從裝潢咨詢、設(shè)計、選材、施工到質(zhì)量監(jiān)理的一條龍專業(yè)服務(wù)。

總之外國零售商的服務(wù)質(zhì)量管理以提供達到或超過消費者期望的服務(wù)為目標(biāo)（），在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)，零售商都盡量拓展服務(wù)內(nèi)容，盡可能的滿足或超額滿足消費者的期望。

四、外國零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理對中國零售業(yè)的啟示

中國零售商與外國零售商已經(jīng)站在同一平臺上競爭，要想在激烈的競爭求生存、求發(fā)展，提高服務(wù)質(zhì)量管理水平是一個可能的選擇。那么，以上總結(jié)的外國零售商服務(wù)質(zhì)量管理的特點對中國零售商有哪些啟示呢？

1.以提供達到或超過消費者期望的服務(wù)為目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量管理的前提是必須充分了解消費者的期望（即EU）。

事實上百安居推出的“裝潢中心”在百安居的故鄉(xiāng)——英國并不存在。百安居充分地了解了中國消費者的消費習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上推出“裝潢中心”，其成功也就在情理之中了。許多中國的零售商并沒有花大力氣去了解中國消費者的需求，或者說在沒有充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上去提供自己認(rèn)為是“優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)而常常得不到消費者的認(rèn)可。服務(wù)質(zhì)量管理的基礎(chǔ)是充分了解消費者的需求，只有在此基礎(chǔ)上提供的服務(wù)才可能是優(yōu)質(zhì)的。

2.在售前服務(wù)過程中，向消費者做好產(chǎn)品的演示，讓消費者充分體驗產(chǎn)品的特性。

中國零售商通常僅在顧客購買產(chǎn)品時由銷售員講解產(chǎn)品的性能，消費者很難在短時間內(nèi)系統(tǒng)地了解產(chǎn)品的特性。消費者是被導(dǎo)購員“說服式”地購買，而不是消費者在充分了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上自己決定是否購買。

中國的零售商可以向外國零售商學(xué)習(xí)，在可能的情況下，允許消費者試用產(chǎn)品。在日常時間，還可以通過對目標(biāo)顧客群舉行各種活動來宣傳自己的產(chǎn)品，使顧客在平時就對產(chǎn)品有全面的了解，向潛在顧客群宣傳產(chǎn)品的特性。

3.在售中過程，全面解決消費者購物過程中碰到的困難，讓消費者享受“體驗式”購物。

宜家在為消費者解決后顧之憂上可以說細(xì)致到了每一個細(xì)節(jié)。中國的零售商可以嘗試在售中為消費者提供休息餐飲場所；為有特殊需求的消費者提供便利服務(wù)，如老年人、兒童、殘疾人等。

4.在售后過程中，不僅是提供退貨、換貨服務(wù)，更重要的是提供關(guān)于產(chǎn)品使用的咨詢服務(wù)、提供關(guān)于產(chǎn)品使用的配套服務(wù)。

消費者需要真正解決問題是購買產(chǎn)品滿足某種需要而不是換貨或退貨，換貨或退貨并不能真正解決問題，消費者需要的是質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，以及從消費這些產(chǎn)品中獲得滿足。

通過電話回訪、交流會等方式，了解消費者在使用產(chǎn)品的過程中遇到的困難，并安排人員對消費者進行培訓(xùn)，幫助他們解決困難。也可定期的舉辦關(guān)于產(chǎn)品知識的講座，使消費者更好地了解產(chǎn)品性能，在使用過程中能更好地滿足自己的需要。

在提供關(guān)于產(chǎn)品使用的配套服務(wù)方面，即提供產(chǎn)品使用的延伸服務(wù)方面，宜家提供訂做指定式樣的窗簾、靠墊套的服務(wù)即是一個例子。中國的零售商也可以提供關(guān)于產(chǎn)品使用的延伸服務(wù)，例如家電零售商可以提供家電擺設(shè)、家電裝飾的服務(wù)，藥品零售商可以提供如何正確保存藥品的服務(wù)等。

面對中國零售行業(yè)的全面開放，中國零售商在沒有完全準(zhǔn)備好的情況下不得不“與狼共舞”。在與外國零售商的競爭中，中國零售商提高服務(wù)質(zhì)量管理水平是一個關(guān)鍵。只有以提供達到同時超過消費者期望的服務(wù)為目標(biāo)，盡量拓展售前、售中、售后服務(wù)的服務(wù)內(nèi)容，中國零售商才能在激烈的全球化競爭中找到自己的一席之地。

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