淺析體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運作

[摘 要] 通過用市場眼光對體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的認識，找出體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作的核心要素。為我國體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運作提供參考依據(jù)。

[關鍵詞] 體育產(chǎn)業(yè) 商業(yè)化

一、用市場經(jīng)濟眼光認識體育產(chǎn)業(yè)

1.體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化性質

體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務的各行業(yè)的總和。體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的一個部門，同樣注重市場效益、講求經(jīng)濟效益。體育產(chǎn)業(yè)不同于體育事業(yè)，體育事業(yè)的主要任務是滿足社會精神文明的需求，更注重社會效益，具有公益、福利的性質；而體育產(chǎn)業(yè)的重要目的則是謀求獲利，更注重經(jīng)濟效益，因而具有商業(yè)的性質。

2.體育產(chǎn)業(yè)的幾個組成部分

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟性質是商品經(jīng)濟，運行機制靠市場調節(jié)，要求以經(jīng)營為主，在提高社會效益的前提下努力提高經(jīng)濟效益。體育產(chǎn)業(yè)包括體育本體產(chǎn)業(yè)、體育外圍產(chǎn)業(yè)、體育中介產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)消費者等。其中，體育本體產(chǎn)業(yè)是整個體育產(chǎn)業(yè)的核心，包括體育競技業(yè)與大眾健身業(yè)；體育外圍產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括體育用品商、體育器材商、體育服裝商、體育旅游業(yè)商、體育博彩商和體育建筑商等；體育中介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括體育廣告商、體育贊助商和體育保險業(yè)等。而體育消費者是體育產(chǎn)業(yè)的決定力量。那么體育產(chǎn)業(yè)的市場化運作就要圍繞著幾個方面來進行。

3.體育產(chǎn)業(yè)的國內外發(fā)展狀況

體育產(chǎn)業(yè)是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。世界體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家是美國，20世紀80年代，美國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值大約占其國內生產(chǎn)總值(GDP)的1%，在各大行業(yè)總產(chǎn)值的排名中居第22位；20世紀90年代中期，美國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過了3000億美元。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達的北美、西歐和日本，體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)進入了國內十大支柱產(chǎn)業(yè)之列。早在2000年，全球體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值就高達4000億美元，并以平均每年20%的速度增長著。澳大利亞、加拿大、日本、英國、德國、法國和意大利等發(fā)達國家的體育產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值約占國內生產(chǎn)總值(GDP)的1%～1.5%。那么就目前我國與產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，雖說發(fā)展很快，但是水平遠遠低于西方發(fā)達國家，低水平同時證明巨大發(fā)展空間的存在。

二、體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運作核心

1.體育產(chǎn)業(yè)的價值在于發(fā)掘

自從1932年洛杉礬奧運會以來，奧運會越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的“災難”。1976年囊特利爾奧運會虧損高達10億美元，1980年莫斯科奧運會更是耗資90億美元。但是，1984年的洛杉礬奧運會卻出現(xiàn)了重大轉機，它不但沒有虧損，而且贏利1·5億美元。洛杉礬奧運會組委會主席尤伯羅，通過對于電視轉播權、贊助權市場、現(xiàn)場觀眾等市場的發(fā)掘，使得奧運會自身價值得以提升。

曾經(jīng)有人問可口可樂發(fā)言人，為什么可口可樂對體育情有獨鐘，他說：如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個，絕大多數(shù)人還是會去關心公牛隊的戰(zhàn)績如何，即使可口可樂已經(jīng)成為一個世界級品牌。這就是企業(yè)所看重的體育比賽的內在價值。

我們說體育產(chǎn)業(yè)他是一條鏈，在這一條鏈子上面的幾個關鍵元素中，可能有些元素已經(jīng)得到了成熟的發(fā)展和最大限度的發(fā)掘，比如今天的電視轉播、贊助權市場、現(xiàn)場觀眾等。那么還有一些至今我們沒有發(fā)現(xiàn)的價值，或者發(fā)掘深度不夠的東西需要我們去探討。

1992年巴塞羅那奧運會對旅游業(yè)的影響更是顯而易見。奧運會不僅使巴塞羅那成為歐洲最具吸引力的海濱旅游城市之一，更使西班牙成為僅次于美國的第二大旅游創(chuàng)匯國家。

2000年悉尼奧運會給澳大利亞的經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。據(jù)澳大利亞旅游局統(tǒng)計，從1994年到2004年，澳大利亞海外游客增加了132萬人，本地游客增加了17.4萬人次。

希臘旅游部總干事艾斯蒂爾·維塔麗說，2004年的雅典奧運會，給了希臘400億小時的電視宣傳時間，這超過該國在15年時間內的市場宣傳的總和。由于良好的組織技巧和基礎設施的改善，希臘以一個現(xiàn)代化的、有效率的新形象出現(xiàn)在世界面前。奧運會使雅典再次成為游客向往的、最為傳統(tǒng)且設施良好的國際旅游目的地。雅典奧運會之后的2005年、2006年兩年，希臘的入境游人數(shù)和旅游收入均以較快的速度在增長。2004年到2006年，希臘的國際旅游人數(shù)從1212萬增加到1375萬，旅游收入從103億歐元增加到117億歐元。如何要讓奧運對旅游的促進作用發(fā)揮到最大，北京面臨著對奧運會資源的發(fā)掘挑戰(zhàn)。

政治影響力對于經(jīng)濟的促進作用雖說顯而易見，但是怎樣利用好奧運會資源，來發(fā)展我們的國家，這是一個全新的課題，也有待于對奧運會這一特殊體育產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)掘和利用。

2.體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作離不開良好的營銷策略

著名的柯達膠卷公司一直是奧運會的熱門贊助者，1984年卻無論如何不肯接受組委會不得低于500萬美元的條件，只同意贊助100萬美元和一大批膠卷。國際奧委會立即把贊助權轉讓給了日本富士公司。后來，柯達公司付出了幾倍的努力，還遠遠達不到富士公司在這次奧運會上所產(chǎn)生的影響。尤伯羅恩采用欲擒故縱的手法，對贊助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會關于贊助的長期性和完整性的標準，贊助者不得在比賽場內、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬美元，等等。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權就會被彼企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機會。于是贊助者紛紛至奮來，一時競成熱門。國際田聯(lián)在贊助方面的政策是在質和量上更看重前者，即在為數(shù)不多的全球知名企業(yè)和大批小企業(yè)之間選擇前者。實踐證明，這一政策是正確的。

3.發(fā)展專業(yè)的體育經(jīng)紀人

體育經(jīng)紀人是體育市場的行為主體之一， 直接參與體育比賽、體育經(jīng)紀活動及運動員的流動等。同時作為體育中介， 可以有效的發(fā)揮服務、溝通、推廣等作用。

體育經(jīng)紀人以其特有的組織、管理和協(xié)調能力， 為運動員、體育組織和體育比賽主辦者提供全方位服務。體育經(jīng)紀人能夠替運動員簽訂工作和比賽合同， 為運動員聯(lián)系到足夠的比賽機會， 為運動員辦理轉會、獎金分配和其他一些事務性工作， 幫助運動員在有限時間內發(fā)揮運動潛能， 保持較高的運動水平的同時利用其知名度獲取最大收益。體育經(jīng)紀人通過自己專業(yè)性的經(jīng)紀活動， 找到體育和商業(yè)的最佳結合點， 撮合體育組織和體育比賽主辦者與體育投資商之間的交易， 從中獲取傭金， 在實現(xiàn)自身利益的同時使體育比賽主辦者獲得充足的賽事經(jīng)費， 體育組織的特殊標志得到推廣， 體育組織的市場得到有效的開發(fā)。

4.促進體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，注重開發(fā)策略

競技體育商業(yè)化運作中，在對競技型體育項目全力發(fā)展的同時，體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運作應從單一經(jīng)營主體逐步延伸體育業(yè)務，拓寬有償體育服務經(jīng)營活動范圍，興辦一些和主項目相關的盈利性的體育項目，或圍繞體育事業(yè)開展體育服裝、體育器材等經(jīng)營活動；在企業(yè)內部建立高效的市場運行機制，強化品牌意識，加大體育用品新產(chǎn)品的開發(fā)力度，加強新產(chǎn)品的研究和開發(fā)能力，以及產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略，以及廣告促銷策略等方面的創(chuàng)造能力，最終達到規(guī)模效應。體育產(chǎn)業(yè)化的運作，是一個多方面，多維度的全方位市場運作，和傳統(tǒng)的商業(yè)運作有著本質的區(qū)別。所以體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運作要有適合于自己的思路和方法，要有有針對性的根據(jù)項體育項目特點來運作，注重規(guī)模，注重開發(fā)策略。國際田聯(lián)和國際足聯(lián)就是開發(fā)和運作的典范。

5.吸引體育比賽觀眾是靈魂

體育比賽中現(xiàn)場觀眾和電視轉播觀眾是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，有了觀眾就有了市場，觀眾越多，市場價值也就越大，廣告效應和影響力也就越大。在這一點上，國際奧委會和單項體育聯(lián)合會都致力于發(fā)展和打造品牌，吸引更多的觀眾。具體的辦法包括修改競賽規(guī)則，培育明星，包裝比賽，總之從各個方面迎合觀眾。

參考文獻:

[1]王方市:場營銷策劃[M].人民大學出版社，2006.07

[2]侯海波:歷史上的奧運會與東道國旅游業(yè)發(fā)展[J].國際田聯(lián)新研究，2007，1