市場因素對健身俱樂部的經(jīng)營影響研究

前國際奧委會主席薩馬蘭奇先生就曾說過：運(yùn)動是人類在本世紀(jì)發(fā)展中最重要的社會現(xiàn)象之一，體育運(yùn)動不僅存在于地球村的每個角落，而且已經(jīng)深入了人們?nèi)粘Ｉ钪小Ｋ挠绊懥⒀由熘列碌募o(jì)元。隨著20世紀(jì)80年代初期我國的第一家經(jīng)營型的健身型俱樂部克拉克俱樂部成立后，俱樂部就成國內(nèi)大、中型城市中都市人追求健康的一項(xiàng)選擇，并且逐漸成為一項(xiàng)時尚的健康消費(fèi)觀念。體育健身俱樂部對于形體塑造特有的健身效果，使得健身俱樂部深受群眾歡迎，大量面向大眾消費(fèi)的體育俱樂部由此應(yīng)運(yùn)而生，漸漸成為我國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，顯現(xiàn)出越來越誘人的發(fā)展前景。而根據(jù)國際健康與運(yùn)動俱樂部協(xié)會(International Health， Racquet and Sportsclub Association， IHRSA) 2006年的報(bào)告指出：美國健身俱樂部會員占總?cè)丝跀?shù)的13%。至于我國雖然有了近20年來發(fā)展，但仍屬萌芽階段，全國200多個大中型城市中約有2000多家健康俱樂部，目前俱樂部會員人數(shù)僅占該城市人口數(shù)1%，因此我國健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有相當(dāng)大的成長空間，未來競爭也會相對增加。

一、健身俱樂部在我國的發(fā)展過程與現(xiàn)狀

作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，健身俱樂部的發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。其最早于20世紀(jì)60年代出現(xiàn)在美國，經(jīng)過40多年的發(fā)展形成規(guī)模，成為美國參與型健身娛樂市場的主要組成部分。

健身俱樂部在歐美等西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展程度很高，行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成熟，并擁有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和完備的連鎖系統(tǒng)，達(dá)到較大規(guī)模。自改革開放以后，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人民群眾的生活水平不斷提高，余暇時間逐步增多，群眾參與體育活動意識的進(jìn)一步增強(qiáng)，各種形式的健身俱樂部應(yīng)運(yùn)而生。特別是90年代初體育系統(tǒng)場館向社會有償開放以來，健身俱樂部進(jìn)入了相對快速的發(fā)展階段。俱樂部的經(jīng)營規(guī)模有所擴(kuò)大，會員制的經(jīng)營模式開始慢慢流行起來了。俱樂部經(jīng)營的主要對象是高級白領(lǐng)人士。根據(jù)國家體育總局《中國社會體育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》指出：目前中國已經(jīng)注冊的健身場所有10%是1988年開業(yè)的，90%是1998年后開業(yè)的，50%是1996年至1997年間開業(yè)的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：至今，北京、廣州、上海、安徽、四川等地的健身場所數(shù)量均在千家以上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國的體育俱樂部中有90％以上為健身俱樂部，因此關(guān)于健身俱樂部的發(fā)展?fàn)顩r備受關(guān)注。健身俱樂部在我國已大量的興辦。最早興辦的是深圳特區(qū)，到1996年底己有各種健身俱樂部等經(jīng)營場所160多家，據(jù)稱年產(chǎn)值達(dá)5億多，占該市總產(chǎn)值的2%。上海市到1997年底有各類體育經(jīng)營場所700余處。四川省已登記注冊的體育健身娛樂場所1998年達(dá)2100家，從業(yè)人員達(dá)四萬多人。國內(nèi)已經(jīng)有很多文章對我國健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、管理運(yùn)作進(jìn)行探討和研究。

隨著社會的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的提高，我國健身俱樂部還存在很多問題。如面臨其他運(yùn)動休閑方式的沖擊。健身與滑雪、戶外運(yùn)動等較為新興的休閑體育活動屬于替代品，為了搶奪現(xiàn)有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，健身俱樂部與這些休閑體育活動的供給者相互之間存在著激烈競爭。消費(fèi)者整體素質(zhì)的提高也對健身行業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段人們的整體消費(fèi)意識、消費(fèi)能力，以及生活習(xí)慣等因素的影響限制了健身消費(fèi)市場的成長，而資本的不斷涌入又造成了市場上供給者數(shù)量的增加，導(dǎo)致了健身俱樂部之間為了生存而激烈競爭。東西部的經(jīng)濟(jì)差距使得東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)健身俱樂部的發(fā)展迅速，投資商家的增加，俱樂部的規(guī)模大，參與健身的人數(shù)多。而西部地區(qū)由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后和文化水平偏低，使得西部健身俱樂部的發(fā)展還與東部的發(fā)展存在比較大的差距，主要表現(xiàn)在健身俱樂部投資經(jīng)費(fèi)不足，俱樂部的規(guī)模小，健身環(huán)境差，人們的健身意識不夠等。最后，健身俱樂部自身的一些不足，例如經(jīng)營人才的匱乏、投資者的短期行為、從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，以及科學(xué)保障水平較低等，影響了健身俱樂部的發(fā)展。

二、市場因素對健身俱樂部的營銷影響

社會的變遷與生活的變化，使人們的需求多樣化，市場也形成多樣化的特征。市場多樣化的表現(xiàn)是市場的進(jìn)一步細(xì)分、產(chǎn)品的多樣化和生命周期的縮短。在這種情況下，競爭進(jìn)一步加劇。從宏觀分析，微利時代有幾個明顯特征：一是社會經(jīng)濟(jì)由數(shù)量擴(kuò)張為主的外延式增長向以質(zhì)量提高為主的內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變；二是經(jīng)濟(jì)增長的模式正在實(shí)現(xiàn)由增加供給向創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)型；三是供求結(jié)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)由結(jié)構(gòu)扁平化向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、立體化的方向轉(zhuǎn)型。

從微觀上來說，任何消費(fèi)者在任何時候都存在著許多需求，但是在某個時間上，這些需求并不都強(qiáng)烈到促使一個人采取行動，只有當(dāng)一個需求強(qiáng)烈到某種程度后才變成動機(jī)。消費(fèi)者的需求與健身俱樂部的供給共同作用，影響者健身俱樂部的價格。需求和供給都對體育健身俱樂部健身服務(wù)產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響，而且需求與供給不是孤立地和市場價格產(chǎn)生關(guān)系。體育健身俱樂部健身服務(wù)產(chǎn)品的價格是由需求和供給相互影響、共同作用形成的。

健身俱樂部的定價是否合理，直接影響其銷售業(yè)績。消費(fèi)者收入水平的提高，引起需求量的增加及服務(wù)產(chǎn)品價格的波動。而保持同一價格下的市場需求量，使有支付能力的消費(fèi)者數(shù)量增加，完成基本生活的滿足之外，轉(zhuǎn)向更高層次的消費(fèi)需求，有能力參與健身俱樂部健身消費(fèi)的消費(fèi)者的數(shù)量增加。有調(diào)查顯示參加健身的人群將價格因素和與之相關(guān)的個人收入因素具有相關(guān)性。消費(fèi)者對價格都是非常重視的，但這并不意味著顧客對這種服務(wù)價格的敏感程度相同。事實(shí)表明，高收入消費(fèi)者對其價格變動的適應(yīng)能力強(qiáng)，即敏感度低；而低收入者敏感度高。在供給不變的條件下，高投資吸引高收入階層消費(fèi)，這部分消費(fèi)者對較高水平的消費(fèi)具有支付能力，并且對價格差別的感受較弱，經(jīng)營者基于高投資基礎(chǔ)上制定的高價格，能夠被高收入消費(fèi)者理解和接受。而消費(fèi)支出較弱的人群，對高價格難以接受，高價格會使這部分人選擇放棄，健身俱樂部經(jīng)營者適當(dāng)降低價格時，由于消費(fèi)者總量增加，總利潤也能夠提高。消費(fèi)者收入水平提高，健身俱樂部經(jīng)營者可以獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，消費(fèi)者也可以從經(jīng)營者的價格調(diào)整中獲得實(shí)惠。

三、健身俱樂部經(jīng)營策略

任何一個行業(yè)都應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)氖袌龀惺苣芰?，即使是體育休閑行業(yè)也很難避免。對俱樂部的顧客實(shí)行會員制是一種有效的經(jīng)營模式。通常情況下，俱樂部無法有效地綜合運(yùn)用旨在保持和發(fā)展顧客的營銷、銷售和服務(wù)要素組合中的所有要素，此時必須通過管理顧客忠誠來達(dá)到目的。而實(shí)行會員制，恰好能夠使俱樂部對顧客的忠誠度進(jìn)行培養(yǎng)。

健身俱樂部推行個性化的服務(wù)產(chǎn)品也是一種吸引有效方式。通過從顧客實(shí)際需求及個體的身體狀況出發(fā)，有針對性的向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品，從而塑造出一條與眾不同且被顧客所接受的價值曲線，實(shí)現(xiàn)顧客價值增值。健身俱樂部推行個性化的服務(wù)產(chǎn)品，它給健身俱樂部管理者提供新的經(jīng)營思路，不僅在實(shí)行會員制的基礎(chǔ)上抓住了會員需求的重要相同點(diǎn)，而且還通過價值創(chuàng)新，更好地滿足新增長的消費(fèi)人群需求。當(dāng)然，健身俱樂部也要隨時監(jiān)控自己的價值曲線，以創(chuàng)新的思維推出新的服務(wù)產(chǎn)品，以便吸引更多的顧客。

樹立良好的企業(yè)形象目標(biāo)也是健身俱樂部的經(jīng)營手段之一。通常，高層次體育健身俱樂部與中、低檔體育健身俱樂部相比較，更加注重外表形象的設(shè)計(jì)及品牌的包裝。俱樂部的品牌形象是俱樂部品牌的基礎(chǔ)，品牌形象是指企業(yè)的某個品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征。它體現(xiàn)為社會公眾及顧客對品牌的認(rèn)知與評價，因而反映著品牌的信譽(yù)度與知名度。在進(jìn)入市場階段，依靠大量的廣告宣傳獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，采用報(bào)紙、期刊、燈箱、路牌、電視等宣傳手段對其品牌進(jìn)行宣傳，使大眾對體育健身俱樂部健身漸漸熟悉，尤其電視媒體所帶來的健身明星的動感形象，使得人們對體育健身俱樂部健身效能，由認(rèn)為是單純的健身方式，漸漸改變成將參與健身俱樂部健身當(dāng)成一種時尚的生活方式。實(shí)施品牌連鎖經(jīng)營，集團(tuán)化發(fā)展，能讓參與者少走彎路，以最快的速度，運(yùn)用最有效的方法經(jīng)營和管理企業(yè)，同時又可以減少經(jīng)營成本，降低風(fēng)險。規(guī)模經(jīng)營是提升俱樂部品牌價值的有效途徑。

四、小結(jié)

雖然我國健身俱樂部在現(xiàn)階段取得了發(fā)展迅速，但我們必須清楚的認(rèn)識到健身俱樂部是一個“有限消費(fèi)”的行業(yè)，因此，“強(qiáng)身壯骨，聯(lián)合抗衡”，擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營，將是今后健身俱樂部發(fā)展的一大方向。而通過連鎖經(jīng)營，形成規(guī)模效應(yīng)，在迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場的同時，又有效的控制了成本。

總之，我國健身俱樂部經(jīng)營策略的制定，從市場的角度，以滿足顧客的實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，了解和分析市場，設(shè)計(jì)適合自身特點(diǎn)的服務(wù)產(chǎn)品來不斷的強(qiáng)化顧客關(guān)系、保留顧客，最終創(chuàng)造更大的利潤。

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