略談節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作策略

[摘 要] 針對(duì)目前我國蓬勃發(fā)展的節(jié)事旅游市場，本文分析了節(jié)事活動(dòng)的構(gòu)成、發(fā)展歷程和節(jié)事活動(dòng)的功用，并提出了節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作策略。

[關(guān)鍵詞] 節(jié)事 策略

一、節(jié)事活動(dòng)概述

節(jié)事活動(dòng)已經(jīng)在我國旅游業(yè)中蓬勃發(fā)展起來，不同的學(xué)者對(duì)其有不同的認(rèn)識(shí)。Ritchie認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)的主要目的在于加強(qiáng)外界對(duì)于旅游目的地的認(rèn)同，增強(qiáng)其吸引力，提高其經(jīng)濟(jì)收入。Getz從消費(fèi)者或觀眾的角度出發(fā)，認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)就是在通常選擇范圍之外或超出日常生活內(nèi)容的一次休閑、社交和文化經(jīng)歷的機(jī)會(huì)。吳必虎認(rèn)為旅游節(jié)事通常指一些含有多種旅游項(xiàng)目的事件，包括節(jié)慶、地方特色產(chǎn)品展覽、體育比賽等具有旅游特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件。莊志民將節(jié)事活動(dòng)作為一種旅游資源來看待，提出節(jié)事資源是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)能對(duì)旅游產(chǎn)生吸引向性，有可能被用來開發(fā)成旅游消費(fèi)對(duì)象的各種節(jié)慶事典活動(dòng)的總和。包括旅游節(jié)日、慶典、集會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)及各種文化體育活動(dòng)等。

結(jié)合我國目前節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)是一系列活動(dòng)或事件。包括節(jié)日、慶典、地方特色產(chǎn)品展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議及各種文化、體育等具有特色的活動(dòng)或非日常發(fā)生的特殊事件。它有以下內(nèi)涵：節(jié)事活動(dòng)由節(jié)慶活動(dòng)和特殊事件組成；節(jié)慶活動(dòng)又包括傳統(tǒng)民俗和現(xiàn)代節(jié)慶；特殊事件包括體育、娛樂、會(huì)展、宗教活動(dòng)、周年慶典等非日常發(fā)生事件。

節(jié)事活動(dòng)最早起源于源遠(yuǎn)流長的民俗文化。我國節(jié)事活動(dòng)在漫長的發(fā)展過程中經(jīng)歷了傳統(tǒng)民俗階段，現(xiàn)代節(jié)慶階段，節(jié)事活動(dòng)階段三個(gè)階段，發(fā)展至今節(jié)事活動(dòng)在形式、觀念、功能和運(yùn)作上出現(xiàn)新的特點(diǎn)。

二、節(jié)事活動(dòng)的主要功用

1.調(diào)整旅游資源結(jié)構(gòu)，豐富旅游產(chǎn)品線路。旅游活動(dòng)具有很強(qiáng)的季節(jié)性。旺季時(shí)，人頭攢動(dòng)；淡季時(shí)，門可羅雀。這造成了旅游資源、旅游設(shè)施的閑置和浪費(fèi)，不利于旅游的可持續(xù)發(fā)展。通過對(duì)目的地旅游資源、民俗風(fēng)情、特殊事件等因素的優(yōu)化融合，舉辦豐富多彩的節(jié)事活動(dòng)。一方面，可以吸引游客，為游客提供新的旅游選擇；另一方面，可以調(diào)整旅游資源結(jié)構(gòu)，豐富旅游產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)。并能較好地解決旅游淡季市場需求不足的問題。

2.帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。任何旅游節(jié)事活動(dòng)都有一定的主題。配合這一主題的直接和間接的產(chǎn)業(yè)都可以在節(jié)事活動(dòng)中獲得經(jīng)濟(jì)效益。比如青島國際啤酒節(jié)，是一個(gè)集經(jīng)貿(mào)、旅游、餐飲、住宿、娛樂于一體的節(jié)事活動(dòng)。這個(gè)節(jié)事活動(dòng)，主題鮮明，內(nèi)容豐富，極具吸引力和凝聚力，取得了很好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。再如每年一度的大連國際服裝節(jié)迎來了各類表演活動(dòng)、發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、洽談會(huì)，為本地企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)商提供了巨大商機(jī)，帶來了巨大的直接和間接經(jīng)濟(jì)效益。

3.打造目的地旅游形象，提升知名度。目的地形象是一個(gè)綜合的形象塑造系統(tǒng)，需要花費(fèi)大量精力和進(jìn)行很長時(shí)間的宣傳，才能塑造成功。此外，目的地整體形象是通過對(duì)各種形象要素的整合實(shí)現(xiàn)的，其宣傳工作難度很大。而旅游節(jié)事活動(dòng)的開展，往往能夠?qū)δ康牡刂黝}形象起到重要的宣傳功效。旅游者可以通過節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)容，全面理解目的地的自然景觀、歷史背景、人文景觀、建設(shè)成就等內(nèi)容，從而對(duì)目的地有感性的認(rèn)識(shí)。另外，節(jié)事活動(dòng)本身就是目的地形象的塑造者，舉辦節(jié)事活動(dòng)就是目的地形象的塑造過程。成功的節(jié)事活動(dòng)的主題能夠成為目的地形象的代名詞。如提到啤酒節(jié)就會(huì)想到青島，提到服裝節(jié)就會(huì)想到大連，提到風(fēng)箏就會(huì)想到濰坊。這些案例都說明，節(jié)事活動(dòng)與目的地之間已經(jīng)形成了很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，能夠迅速提升目的地的知名度。

三、節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作策略

1.市場化策略。本質(zhì)上講，節(jié)事活動(dòng)首先是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，旅游節(jié)事活動(dòng)舉辦的目的之一就是通過文化這一載體，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場效果，因此，不論是節(jié)事活動(dòng)舉辦的需求還是供給方面，都應(yīng)當(dāng)遵循一定的市場規(guī)律，把節(jié)事活動(dòng)納入市場經(jīng)濟(jì)的軌道，進(jìn)行市場化運(yùn)作。市場化運(yùn)作，一是可以節(jié)約成本。在節(jié)事活動(dòng)舉辦過程中，時(shí)間地點(diǎn)選擇、廣告宣傳方式等方面完全按照市場的需求來做，可以大大節(jié)約成本，避免因行政力量介入時(shí)造成的不必要的浪費(fèi)；二是可以做到收益最大化。這里的收益包括參加企事業(yè)的收益，包括政府的形象收益，也包括給當(dāng)?shù)貛淼钠渌鐣?huì)效益。

2.品牌化策略。旅游節(jié)事品牌化運(yùn)作包括三個(gè)方面：產(chǎn)品化、制度化和產(chǎn)業(yè)化。

(1)產(chǎn)品化。旅游節(jié)事應(yīng)該作為一個(gè)產(chǎn)品來包裝營銷，使其成為地方形象塑造的載體。在它的運(yùn)作中，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐钠渌糜钨Y源，合理安排時(shí)間、空間，協(xié)作聯(lián)動(dòng)，以發(fā)揮其提升形象的功能。

(2)制度化。節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作在制度方面要完善以下幾點(diǎn)：第一，建立行業(yè)慣例。我國節(jié)事產(chǎn)業(yè)還處在不太成熟的階段，運(yùn)作還處在一個(gè)從小到大，從分散到集中，從偶然性、間斷性到長期性、經(jīng)常性，從非專業(yè)化向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)化的過程。在這一發(fā)展過程中，逐漸形成大多數(shù)節(jié)事舉辦者共同認(rèn)可與遵守的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)習(xí)慣和交易方式，如約定俗成的行業(yè)規(guī)范和組織、交易爭端解決方法等，能大大促進(jìn)節(jié)事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二，建立行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制。目前全國各地都在大辦節(jié)事活動(dòng)，但是有些組織者過于追求經(jīng)濟(jì)效益，以破壞或歪曲地方文化為代價(jià)，表現(xiàn)為一種短視行為。為此，需建立一個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，規(guī)定舉辦方所應(yīng)具備的條件和資格，如舉辦方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、節(jié)事業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、商業(yè)信譽(yù)、以往的舉辦業(yè)績等。第三，建立節(jié)事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)準(zhǔn)則，包括節(jié)事產(chǎn)品的市場價(jià)格準(zhǔn)則、舉辦單位競爭準(zhǔn)則、節(jié)事舉辦風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避準(zhǔn)則、節(jié)事經(jīng)濟(jì)收益分配準(zhǔn)則等。這些規(guī)范有利于節(jié)事生產(chǎn)的有序競爭。

(3)產(chǎn)業(yè)化。要建立和完善節(jié)事產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新體系。政府管理部門要退出一手包辦的局面，只起引導(dǎo)和監(jiān)督的作用，引進(jìn)多種投資主體，多種渠道籌集資金，按照市場規(guī)律辦事，完善節(jié)事品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及開發(fā)和利用，鼓勵(lì)建立專業(yè)化的節(jié)事策劃運(yùn)作公司。

3.系統(tǒng)化策略。旅游節(jié)事的舉辦是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及眾多部門、行業(yè)。一方面，需要政府宏觀引導(dǎo)；另一方面，需要各職能部門整體協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)節(jié)事的成功舉辦和發(fā)揮節(jié)事的后續(xù)效應(yīng)。系統(tǒng)化運(yùn)作包括三個(gè)方面：系列化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。

(1)系列化。節(jié)事的運(yùn)作要發(fā)揮其長期效應(yīng)，注重旅游節(jié)事舉辦的后期效應(yīng)。因此，在旅游節(jié)事的類型和時(shí)間上進(jìn)行系列化，具體表現(xiàn)為在旅游節(jié)事的內(nèi)容上，要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕卣?，要體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡胤轿拿}，表達(dá)地方精神，始終以文化為其本質(zhì)。在節(jié)事的范圍方面，要具有綜合性，安排體現(xiàn)文化特色、技術(shù)特色，同時(shí)又要追求經(jīng)濟(jì)效益。在時(shí)間上，要體現(xiàn)節(jié)事的動(dòng)態(tài)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐募竟?jié)特點(diǎn)安排適宜的活動(dòng)。

(2)專業(yè)化。我國目前的旅游節(jié)事活動(dòng)中，多為政府或企業(yè)操作，缺乏專業(yè)化的節(jié)事運(yùn)作。就此，應(yīng)該建立城市政府的專業(yè)節(jié)事管理部門，旅游節(jié)事的運(yùn)作由專業(yè)的節(jié)事公司操作。一些大型旅游節(jié)事活動(dòng)，還應(yīng)聘請(qǐng)具有國際通行的節(jié)事協(xié)業(yè)資格的專業(yè)人士策劃，從節(jié)事戰(zhàn)略定位到節(jié)事效益評(píng)估，進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃。

(3)網(wǎng)絡(luò)化。隨著科技的發(fā)展，信息技術(shù)被廣泛地運(yùn)用于節(jié)事活動(dòng)中。通過網(wǎng)絡(luò)，可以進(jìn)行市場調(diào)研和商務(wù)往來，對(duì)節(jié)事新聞進(jìn)行更新，增加附加值，加大吸引注意力，節(jié)約成本等。此外，通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行旅游節(jié)事網(wǎng)上銷售，提高節(jié)事品牌的知名度等。可見，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的成功運(yùn)用，是旅游節(jié)事活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)。

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