廣告語言與購買心理

廣告大戰(zhàn)已成為21世紀(jì)現(xiàn)代商品促銷的主要手段，各廠家使出渾身解數(shù)不惜重金打出自家的產(chǎn)品及相應(yīng)的廣告語言來吸引消費(fèi)者的眼球，增加購買力。為此，廣告語言中的信息傳遞就顯得格外重要。

任何一種商品，它所隱含的信息都是大量的，在廣告語言的信息傳遞中不可能全部拋給消費(fèi)者，也沒有這個(gè)必要，有時(shí)大量的信息傳遞還會(huì)帶來副反應(yīng)。因此，廣告所傳遞的信息就必須有所選擇，把最重要的信息用最有效的方式傳遞出去，這樣才能產(chǎn)生沖擊力量，才能使廣告宣傳為消費(fèi)者所接受。一般消費(fèi)者的購買心理過程分成四個(gè)環(huán)節(jié)：注目→興趣→欲求→行動(dòng)。從廣告的實(shí)際情況來看，廣告語言對購買心理過程的前三個(gè)環(huán)節(jié)（注目、興趣和欲求）都有著相對穩(wěn)定的應(yīng)對策略。

一、注目語言

注目即吸引消費(fèi)者的眼球，是指將消費(fèi)者的心理集中到某一特定的對象上。就廣告語言而言，其任務(wù)就是要引起消費(fèi)者對品牌的注意或?qū)V告主題的注意，具體應(yīng)對策略有以下三種。

1.命名：注意策略。選擇一個(gè)好的品牌名稱是提升注目率的一個(gè)十分重要的前提，命名選擇提引注目要考慮兩個(gè)方面的支持。

(1)命名要合乎社會(huì)心理和消費(fèi)心理?！敖×殹弊鳛轶w育運(yùn)動(dòng)飲料中的一個(gè)品牌，取名十分合乎我國的社會(huì)心理，它是在全民健身的背景下創(chuàng)名的，所以十分容易引起國人的注意?！懊滥w寶”護(hù)膚系列產(chǎn)品就極符合現(xiàn)代女性的愛美心理，品牌注目率、購買力自然也就隨之提高。

(2)命名要注意語言、語義、字形的分辨率等。難讀、難認(rèn)的品牌名稱的注目率不會(huì)很高。廣州某藥廠出的一種治癬藥品，出于消費(fèi)者注目的考慮，突出宣傳的藥品名稱是“癬敵軟膏”，而其專業(yè)名稱“益康唑霜”在包裝及廣告中只用小號字標(biāo)出。兩相比較，“癬敵軟膏”名稱在音義形分辨率上的優(yōu)勢不言自明了。

2.表現(xiàn)：注目策略。廣告注目率的高低要受到廣告語言在傳播過程中表現(xiàn)手段的制約。廣告語言在信息傳播過程中有兩個(gè)重要的載體，一個(gè)是語音，主要是在聲像媒體中使用；另一個(gè)是語形，主要是在印刷、戶外等非聲像媒體中使用。廣告語言通過語音、語形上的特別表現(xiàn)來吸引消費(fèi)者的眼球，增加購買力。筆者曾對中央電視臺(tái)的電視廣告的音色、音量和語速進(jìn)行過為期二天的觀察分析，以音色表現(xiàn)為例，男性音色的語例是女性音色語例的四倍多。男性音色表現(xiàn)傾斜和人們的音感評價(jià)心理有關(guān)，與女性音色相比，男性音色更高亢、富有磁性，更能夠表現(xiàn)出一種穩(wěn)健、成功、信任與安全，更有吸引力，更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。我們很難相信，如果大量的醫(yī)藥及保健營養(yǎng)品的廣告語言都用輕柔溫和的女性音色表現(xiàn)出來，還會(huì)給人以多少安全可靠的感覺。語形表現(xiàn)形式的選擇也一樣，今年母親節(jié)的前二天，我市各商家就為商品的促銷費(fèi)盡心機(jī)，廣告的文字選擇了不同的字體及色彩，以期最大限度地引起消費(fèi)者的購買心理。長遠(yuǎn)手機(jī)廣場的廣告語言是：媽媽，請接受我真誠的祝福!(邊上畫了一個(gè)手機(jī)）語形用的是略加變形的長仿宋體，顯得清秀端莊、俏麗灑脫，通過廣告畫面的配合，吸引了不少現(xiàn)代女性的眼球。某商廈廣告的標(biāo)題語是：媽媽，我是你的寶貝，親親你！用的是童稚十足的手寫體，很顯然，這是站在兒童的角度來說話來祝賀的，也有著相當(dāng)?shù)淖⒛刻崾咀饔谩?/p>

二、興趣語言

興趣是人們積極探求某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。在廣告大戰(zhàn)中，這一傾向使消費(fèi)由無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?，觸發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)并導(dǎo)向購買決策。廣告語言對消費(fèi)者心理的應(yīng)對主要是通過制造語義認(rèn)知懸念來完成的，從語用類型上看，可以分為陳述、疑問、感嘆等。

1.陳述:懸念策略。是指用陳述語氣來制造認(rèn)知懸念。根據(jù)定位性質(zhì)的不同，懸念又可以分為功能懸念、品質(zhì)懸念等。如：“格力”空調(diào)用“多快好省，靜在其中”來宣傳自己“品種多，制冷快，造型好，省電，寧靜”的特點(diǎn)，不僅簡明扼要，容易記憶，也已高功能、高品質(zhì)的懸念打動(dòng)了消費(fèi)者的心。；再如“康必得治感冒，家庭常備最重要。”就建立在人們使用“康必得”的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，它提醒人們，“康必得”不僅是感冒的良藥，更重要的它還是一種家庭常備藥品，需要及時(shí)購買，以備不時(shí)之需。

2.疑問:懸念策略。是指用疑問語氣來制造認(rèn)知懸念，它常把廣告意圖藏在疑問項(xiàng)目的背后，在引起人們的求問興趣后再適時(shí)給予解答。如：“奧斯曼”植物生眉筆就使用了這一策略：為什么每一個(gè)維吾爾族女子都有一副漂亮的好眉毛？這是因?yàn)樗齻兊哪赣H在她們出生7天的時(shí)候起，每天就用一種叫“奧斯曼”的植物草汁涂抹她們的眉毛。亡羊補(bǔ)牢，未為晚矣。你趕快買一支來試一試。這一招確實(shí)打動(dòng)了不少愛美的女性。

3.感嘆:懸念策略。指運(yùn)用感嘆語氣來制造認(rèn)知懸念，從而引發(fā)廣告語言受眾相關(guān)的興趣。如：“喝孔府宴酒，做天下文章?！焙喓唵螁蔚氖畟€(gè)字，卻是一幅大千世界圖。哪一個(gè)文人墨客不為這樣宣傳而心潮涌動(dòng)，感嘆不已呀！這是千百年來他們所夢寐以求的事情啊。“寧夏紅”則是“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，樂在其中?。?/p>

三、欲求語言

欲求就是對某種事物強(qiáng)烈的指向性。在廣告大戰(zhàn)中，欲求的產(chǎn)生以消費(fèi)者的需要為前提。廣告語言就是要喚起消費(fèi)者的購買心理。具體策略有：

1.品質(zhì)／功能明示：欲求策略。是指對商品的品質(zhì)／功能或其它的廣告主題給消費(fèi)者以明確的承諾，從而使之產(chǎn)生欲求。如“小天鵝”洗衣機(jī)的廣告：“鋁合金箱體，永不生銹；大容量，洗得更多更干凈；靜音設(shè)計(jì)，安安靜靜；5000次無故障運(yùn)行，國內(nèi)領(lǐng)先?！本歪槍徺I者在使用洗衣機(jī)的時(shí)候所關(guān)心的幾個(gè)問題，突出了“小天鵝”洗衣機(jī)的品質(zhì)和功能，讓人們覺得，買這種洗衣機(jī)稱心、放心。

2.疑問／祈請暗示：欲求策略。是指廣告語言用疑問或祈請的方法暗示消費(fèi)者可能會(huì)有某種需求，從而使之產(chǎn)生相應(yīng)的心理需求，并尋求解決欲求的方法。疑問：欲求策略的特征是在問句里點(diǎn)明需要的項(xiàng)目，廣告語言的受眾（消費(fèi)者）不過是認(rèn)定一下自己是否有這個(gè)項(xiàng)目的需要，如果有，欲求也就產(chǎn)生了。祈請：欲求策略的特征也是先在祈請句中點(diǎn)明語言受眾可能需求的項(xiàng)目或應(yīng)該避免的項(xiàng)目，相關(guān)消費(fèi)者也就會(huì)在認(rèn)定之后產(chǎn)生欲求了。如：“你想過美滿一生嗎？請購買中國人壽美滿一生的險(xiǎn)種吧！”

在廣告策劃中充分考慮消費(fèi)者從接觸廣告到實(shí)施購買的整個(gè)心理過程，尋找到最佳的心理切入點(diǎn)，通過廣告語言的應(yīng)對來完成這種切入，選一條最便捷的路徑進(jìn)入消費(fèi)者的心智，應(yīng)該是十分可行的。