淺議廣告英語幽默語言的修辭表達

[摘 要] 英語幽默來源于西方人的樂觀主義精神，恰當?shù)厥褂糜⒄Z修辭能達到幽默的效果，這也是英語廣告的特色之一。幽默的英語廣告對成功地宣傳產(chǎn)品，促成商品的銷售十分重要，本文試從雙關(guān)，夸張、反語、仿擬，扼式搭配、誤用六個方面對廣告英語中幽默語言的修辭進行分析，以期對如何利用英語修辭來表達廣告幽默語言有更深刻的認識。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 幽默 修辭

“廣告”一詞源于拉丁文“Advertere”意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導入一定方向所使用的一種手段”。廣告語言是商業(yè)價值很高的實用文體，廣告是語言與商業(yè)推銷的結(jié)合。

廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。膾炙人口的廣告語，讓你過目不忘。重要的是，這些出色的廣告語，深深地打動消費者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地！

幽默在英語中是一種十分普遍的文體形式，其特點是運用詼諧風趣的語言，委婉而含蓄的表達方法，暗示說話人的思想和傾向，以造成一種情趣、一種氛圍，從而使聽者在輕松愉快的氣氛中產(chǎn)生聯(lián)想、推斷，領(lǐng)悟其中的含義。

風趣幽默的廣告詞能夠提高廣告收視率和感染力，加深產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。國外一些企業(yè)善于抓住人們追求自然輕松的生活情緒這一社會心理，結(jié)合產(chǎn)品的功能或企業(yè)經(jīng)營活動的特點，刻意增強廣告用詞的幽默感，收到了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。運用好修辭能夠幫助創(chuàng)造出幽默的廣告，廣告英語中構(gòu)成幽默語言的常見修辭手法有雙關(guān)，夸張，仿擬等。下面我們來討論一下廣告英語中這幾種修辭是如何表達幽默的。

一、雙關(guān)(pun）

Joel Sherzer對雙關(guān)的定義是：一個詞或詞組，以文字游戲的形式，出其不意地把互不關(guān)聯(lián)的雙重含義同時結(jié)合起來。在莎士比亞時代，雙關(guān)語被認為是高級的藝術(shù)，即使是嚴肅的話題也能適用。在現(xiàn)在，雙關(guān)多用于能取得詼諧效果的陳述，在廣告英語中更是經(jīng)常使用這種修辭手法。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默，起到旁敲側(cè)擊，借題發(fā)揮的作用，能夠很好地突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用。

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)，也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達的本意。

例1:Make your every hello a real good-buy.

譯文:讓你的每一聲問候都如實傳遞。

這是一則電話廣告，制作者巧妙地利用buy與bye的諧音雙關(guān)，使廣告瑯瑯上口，俏皮風趣。從通話開始的“hello”到結(jié)束時的“good-bye”都能真實地傳遞到電話的另一端，讓親人朋友無論身在何處都能體會電話傳遞的關(guān)懷與問候。并且good-buy一詞含有物美價廉的意思，所以買了這個電話絕對是物有所值的，商家就是利用這點來打動廣告消費者的心，達到促銷的目的。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用某個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，在字面上只有一個詞語，而實際上同時關(guān)照著兩種不同的意義，從而造成一種含蓄委婉，耐人尋味的意境，增強了廣告語言的表達效果。

例2:She wants to put her tongue in your mouth.

譯文:她要把她的語言教給你。

這是一則香港語言學習中心的廣告，廣告妙用了tongue一詞多義，tongue即可指“語言”，也可指“舌頭”。乍一看以為是舌頭放進嘴里，但一聯(lián)想到是語言學習廣告，就能體會其中的幽默意境了。

3.詞性雙關(guān)

詞性雙關(guān)主要是由于詞性變化所致，一個詞匯通常具有兩種或兩種以上的詞性。利用這一特性，使廣告具有雙關(guān)的作用，使廣告語言簡潔、凝練、詼諧、機智。

例3:-Which larger can claim to be truly German?

-This can.

譯文:-哪種啤酒能稱得上地道的德國貨？

-這罐能。

這是Larger牌啤酒的廣告。廣告的獨特之處在于“can”詞的詞性，既表示情態(tài)動詞“能夠，”，又充當名詞表示“罐裝飲料”，整個廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者留下了深刻的印象。

二、夸張(hyperbole）

夸張就是言過其實，為了強調(diào)故意夸大事實，以達到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的效果。廣告中適當?shù)倪\用夸張并不是做虛假廣告，這種夸張能更突出產(chǎn)品的獨到之處，抓住消費者的購買心理。

例4:The only thing we didn’t improve was the road.

譯文:我們唯一不能改善的就是路況了。

這是一則日本汽車廣告，廣告夸張地渲染了日本車無可挑剔的完美性，只是客觀因素-路況是唯一能影響汽車發(fā)揮其性能了，讀者在笑聲中得到了啟示。

例5:At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolly-Royce comes from the electric clock.

譯文:在以60英里每小時的速度行駛時，車內(nèi)最大的噪音來自電子表。

這是勞斯萊斯汽車的廣告，設(shè)計者用夸張的手法突出這款新車噪音低的特點。電子表走動是沒有聲音的，但在車內(nèi)卻變成了最大的噪音，這其實就是在暗示車廂內(nèi)寂靜無聲。這種夸張不但加強了原文的氣勢，襯托了主題，而且還為原文加入了一些幽默色彩。

三、反語(Irony）

反語就是使用本來意思相反的詞語或句子去表達本意。在廣告英語中，往往采取正話反說的形式，從相反的角度或立場來進行描述，從而達到突出商品特點的作用。

例6:If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen， they are probably trying to trick you into living.

譯文:如果人們告訴你戒煙，不要聽他們的，他們可能想騙你多活幾年。

這是美國癌癥協(xié)會的戒煙廣告。這是一種幽默的規(guī)勸：吸煙有害健康。廣告沒有選擇千篇一律的正面規(guī)勸，而是正話反說，語言輕松詼諧，出乎意料地給人留下深刻的印象。

例7：We are having problems with Guests who won't leave.

譯文：真?zhèn)X筋!客人怎么也不愿意離開。

這是一則旅館廣告，該旅館運用正話反說的手法，似乎充滿抱怨，但實際上藉以贊美旅館的服務質(zhì)量之高——每一個客人住了以后都不愿意離開，詼諧風趣，在笑聲中旅客很容易就記住了這家旅館。

四、仿擬(parody）

仿擬是根據(jù)表達的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬諺語、格言、典故、著名警句等。有些廣告以人們原有的社會，文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明獨特的語言形式形成仿擬，既使廣告語言生動活潑，幽默詼諧并具有諷刺色彩，更使廣告充滿令人回味的弦外之音，達到廣而告之，引人注意的目的。

例8:Better late than the late.

譯文:慢行回家，快行回老家。

這則交通安全廣告是模仿成語“Better late than never”（遲到總比不到好），而且巧妙地運用了late一詞的雙關(guān)意義。Late 是“遲到”的意思，the late指“the dead”，“慢行回家，快行回老家”意為“遲到總比丟命好”，廣告多了些詼諧、幽默的趣味在，讓人一看便心領(lǐng)神會，并且起到了警示的作用。

例9:Like son， like father. Like daughter， like mother.

這是一則嬰兒爽身粉廣告，這則廣告利用了成語like father， like son仿擬出Like daughter， like mother，表示該產(chǎn)品男女老少都適用。這樣改寫成語，有意地違背語言常規(guī)，是對語言創(chuàng)造性的運用。不僅生動風趣，而且很好地宣傳了產(chǎn)品。

例10:Not all cars Created equal.

譯文:并非所有的汽車生來就是平等的。

這是日本三菱汽車廣告用語，源于美國獨立宣言中的“All men are created equal.（人生來就是平等的）”。這則廣告就是將名句改頭換面，以人們已有的知識為源泉，在用詞上做一個小小的而又關(guān)鍵的變異，就形成了引人注意的突出作用，從而幫助廣告語言的記憶和傳播，收到較好的促銷效果。

五、扼式搭配(zeugma）:

指用一個形容詞、動詞或介詞同時修飾或支配兩個名詞，但其中的關(guān)鍵詞只能與一個名詞構(gòu)成自然的搭配，而與另一個名詞不能搭配。通過結(jié)構(gòu)上的等同性與語義上的一次多意之間的矛盾來制造詼諧，幽默的效果。

例11:You manage a business， stock， bond and people. And now you can manage your hair.

譯文:你管理你的生意、股票、債券和人員，現(xiàn)在你還可以管理你的頭發(fā)了。

這是一則洗發(fā)水的廣告 ，管理生意、股票等都是通常用法，但把“管理”和“頭發(fā)”搭配使用，實在令人意想不到，又忍俊不禁，這則廣告給人達到了幽默的效果。

六、擬聲(onomatopoeia）

擬聲是模仿某種非語言的聲音，其發(fā)音近似所描寫事物特有的聲音。廣告運用擬聲能加強表現(xiàn)力和感染力，使人對廣告留下栩栩如生的印象，從而更易于宣傳和推銷商品。

例12:Rent a toot or buy a tweet， boom， zing， twang， tinkle， humor plink.

這是《讀者文摘》(Reader’s Digest)的一則出售樂器的廣告。在廣告詞里，作者沒有直接用樂器的名稱，取而代之的是一連串模仿各種不同樂器發(fā)出聲音的擬聲詞，讓讀者感到仿佛各種樂器正在眼前齊鳴，這種廣告語言設(shè)計頗為新穎別致，幽默俏皮，趣味盎然。

七、結(jié)束語

修辭是增強語言表達效果的有力武器，增加廣告英語魅力的源泉。在廣告英語中恰當?shù)剡\用修辭可以產(chǎn)生幽默效果，使廣告新穎別致，富于表現(xiàn)力和感染力，令顧客耳目一新。廣告的幽默語言不僅能創(chuàng)造出一種輕松的意境，填補廣告商品本身未盡的內(nèi)涵，而且使人們得到精神愉悅的享受，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，更好地傳播產(chǎn)品信息，贏得最好的效益。隨著經(jīng)濟的全球化和改革開放的深入發(fā)展，我國的廣告事業(yè)方興未艾，研究和借鑒廣告英語幽默語言的修辭，創(chuàng)造出更多更好的商業(yè)廣告，對于宣傳我國的產(chǎn)品，打開國際市場，具有很強的現(xiàn)實意義。

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