廣告受眾心理探析

[摘 要] 在日益激烈的廣告競爭中，重視廣告的心理效應、立足于受眾的心理，成為提高宣傳有效度，促使商品成功推向市場的關鍵。為此，本文從心理學角度，對廣告受眾的心理特點進行了深入細致的分析，并在此基礎上提出科學有效的廣告策略和對策，以期對市場經濟條件下的產品營銷活動能有所裨益。

[關鍵詞] 廣告策劃 受眾心理 心理圖式

隨著市場經濟的迅速發(fā)展，相當多的商品已由賣方市場轉向買方市場，反映到媒體領域就是廣告競爭越來越激烈，成為商家產品推向市場非常重要的手段。廣告宣傳的終極目的是促進受眾對產品的選擇，實現(xiàn)購買行為，這就要求商家必須準確地了解和把握受眾的消費心理特點，認真研究人性，通曉人的心理定律，只有如此，才能對自己產品營銷趨勢心中有數，知道自己產品能否吸引消費者，暢銷還是滯銷，能否給自己帶來利潤等等?？梢哉f，研究受眾心理是成功廣告的關鍵所在。

一、廣告策劃理念的革新：由“尋找我要的消費者”到“滿足消費者需求”

以往不少的廣告策劃都是從商品出發(fā)確定適合于自己商品的人群，然后向自己認為的消費者展開訴求，其實質就是將“尋找我要的消費者”作為策劃理念。這種廣告策劃是為商品尋找合適的消費者而非為消費者生產合適的商品，是由物到人而非由人到物，顛倒了人和物、商品和消費者之間的地位和作用。要真正地打開市場，使自己商品為更多的人認可和選擇，必須以消費者的心理需求為導向，以消費者想要什么為策劃理念。廣告的策劃并非閉門造車，必須深入細致地了解消費者細微的心理變化，洞悉他們的心理需求，這就要求商家必須在商品生產之前先在一定的地區(qū)范圍和一定的人群中做一些必要的市場調查工作，真正搞清楚消費者到底需要什么樣產品？以前這類產品哪些方面不能使他們滿意？他們能夠承受的價格是多少？他們頭腦中的品牌網絡是怎樣排布的？等等。認識自己的消費者及其心理需求特點，在營銷過程中才能有的放矢，減少盲目性和隨意性。

當前，廣告媒體日趨多樣，廣告信息紛亂復雜，廣告宣傳鋪天蓋地，如果廣告策劃仍停留在表現(xiàn)的宣傳上，僅是簡單地向受眾直接介紹自己的產品，媒體費用投放巨大，然而作用卻微乎其微，很難引起大多數人的心理反應，甚至對產品有著潛在需求的受眾對廣告也不會引起注意。成功的廣告策劃，要能準確地把握消費者的心理需求，牢牢地鎖定消費者的“搜索半徑”，才能引起消費者的強烈關注。不同的消費者有著不一樣的搜索半徑，朵而膠囊的目標消費群是25至40歲家庭收超過3000元的女性，這些女性有品位，有自己的事業(yè)，她們的搜索半徑是“美麗、親情、家庭”，所以朵而廣告設問：“女人是什么時候最美？”一下子觸及她們的心理需求，在女性中引起巨大轟動。

二、廣告策劃的重要依據：了解受眾心理圖式的特點

20世紀70年代以來特勞特（T.Trout）的廣告定位理論在廣告界影響較大，但此理論仍是以企業(yè)產品和利潤為導向，并末真正實現(xiàn)在消費者心理上的定位。心理上的定位指廣告宣傳產品能夠被消費者在態(tài)度和情感上接受和認可，也就是說能夠滿足消費者心理需要，在消費者心理上具有一定的地位。消費者對某一類型的商品會形成比較固定的情緒和行為反應方式，或喜愛或討厭，或接受或抵制，如果廣告信息不能影響或改變消費者針對某一新產品的消極的心理圖式，則很難達到和實現(xiàn)預期效果。特別是現(xiàn)在的消費者在豐富的商品和鋪天蓋地的廣告宣傳面前已變得非常理智，很難被外界影響，這就特別需要商家在了解消費者心理圖式形成原因和特點的基礎上，改變他們頭腦中品牌網絡結構，使所宣傳產品能在消費者心理中占居應有的位置。20世紀90年代美國著名廣告理論專家舒爾茨（D.E.Schultz1994）在其著作《整合營銷傳播》中主張：不要再賣你所能制造的產品，要研究消費者需求，要賣他們想要的產品；不要再打價格戰(zhàn)，要了解消費者為滿足其需求愿付出的成本；不是設計通路而是要考慮怎樣使消費者方便購買商品；促銷不是萬能，關鍵在于與消費者進行心理溝通，真正打動人心改變他們的品牌網絡結構。上述這些觀點是基于消費者心理圖式變化特點發(fā)展而來的，成為20世紀90年代最有吸引力的營銷學理論。

二、關注受眾感受，激發(fā)其購買動機

購買的行為受到消費者自身心理活動的支配，因此廣告宣傳需要觸及消費者的心理，關注消費者的感受，并在此基礎上激發(fā)其購買動機。在產品推向市場之前就要研究：產品最能滿足消費者需求的是哪一方面，消費者還有什么需求，他們最關心的是什么，這樣才能了解消費者的真正內心感受，找到心理訴求點，并在廣告宣傳上調動他們對產品的興趣和好感，激起他們的購買欲望和動機。

有這樣一則洗發(fā)水廣告：長發(fā)女子滿臉笑容在餐廳等待男友來臨，男友一落座，便皺眉道：“唔…有頭屑，真沒形象?！迸訜o奈搖頭。改用某某洗發(fā)水之后，重新恢復神采與男友親密交談。推出廣告產品——某某洗發(fā)水。廣告是將男性的欣賞作為訴求的重點，而把產品的真正消費者——女性放在次要位置，并沒有真正顧及到女性的真實感受，更反映不出該產品在女性的心理中所處位置?？上攵?，這樣的廣告在多大程度上能夠與女性產生心靈感應。

關注受眾感受，主要可以體現(xiàn)在以下三個層面上：

1.關注受眾的情感體驗?！皠尤诵恼吣群跚椤薄V告若能激起受眾積極的情感體驗，實際是就是一種最大的精神上的給予。廣告的聲音、文字、畫面、色彩應當精心設計，最佳組合，諧調而富有美感，使人得到一種視聽享受，產生舒閑、歡娛、滿足等積極的情感體驗，從而不知不覺中認可和接納所宣傳產品。

2.關注受眾對廣告的態(tài)度。影響和改變消費者的態(tài)度是營銷活動中的一個重要策略。而廣告則是改變消費者態(tài)度的經常而有效的手段。態(tài)度是人對某一事物在通常條件下所表現(xiàn)出來的肯定或否定的心理機制。廣告要消除廣大廣告受眾先前對產品的消極態(tài)度，形成新的積極的態(tài)度。影響和改變態(tài)度可從三方面著手：一是改變認識。通過實事求是、誠實守信的宣傳介紹，使廣告受眾公平、公正、科學正確地認識和理解產品及其功能，摒棄原有的偏見和誤解。二是改變感情。感情是態(tài)度的核心成分。廣告也應從“情”字著眼，對受眾動之以情，使其對所宣傳產品由冷淡轉變?yōu)闊崆?，由厭惡轉變?yōu)橄矏?，由拒絕轉變?yōu)閻偧{。三是改變行為。廣告的宗旨就是讓受眾產生購買和消費行為，使他們的消費行為由被動到主動，消極觀望到積極參與，由“無為”到“有為”。受對產品態(tài)度的改變最終體現(xiàn)在他們的消費行為上。

3.廣告要人性化，具有人情味。廣告也要彰顯人性，體現(xiàn)以人為本、以廣大受眾為本的理念。要能夠給受眾更多的人文關懷，使其在接受廣告過程中體會到廠家和商家對他們的關愛、體貼，意識到廣告目的并非一切為了錢，而是為自己著想，為自己解決困難和問題，是為了消費者的需要；要尊重廣告受眾的地位、人格和尊嚴，嚴格避免對某一群體或某一部分人造成心理傷害；廣告還要親切、自然，具有人情味，使受眾感到自己是在面對面地與廠家和商家進行交流和溝通，拉近供需雙方的心理距離。

三、提高受眾對廣告的注意力

很長時間以來，廣告界流傳著代表千千萬萬廣告主心聲的一句話：我的一半廣告費用都被浪費了，但卻不知被浪費到哪里去了。對于這個問題，已經有很多人討論過，但最簡單的答案也許只有一個：你的廣告沒有預期的注意力，沒有真正地把廣大消費者吸引住。這樣，其他方面做得再好，廣告費用也不可避免地會被浪費掉。廣告要真正地抓住受眾的眼球，在他們頭腦中留下深刻的印象，需要廣告主認真地研究和運用心理學有關注意的理論和規(guī)律。要求做到：廣告要具有新穎性、獨特性：在浩如煙海的廣告宣傳中，要使受眾對你的廣告引起足夠的注意和重視，必須做到新穎、獨特，獨辟溪徑。如果缺乏創(chuàng)意，在形式和構思上與其它廣告雷同，則很難引起受眾的注意。廣告要能夠迎合觀眾的興趣和需要：凡符合人的興趣、需要的事物最易引起人的無意注意，策劃廣告首先就要考慮我的廣告針對的是哪一個群體，他們的共同愛好是什么，我的廣告是否能滿足他們的興趣和需要，等等。廣告要能激發(fā)受眾的相應的情緒狀態(tài)：心理學表明，人們在周圍環(huán)境中，最先注意到的往往是能夠與自己當時的情緒準確度相吻合的事物。

幾種忽視受眾心理的廣告宣傳誤區(qū)：

1.廣告宣傳貪大求全，抓不住要害。在有限的廣告時間里只想面面俱到，把產品的每一屬性都不加遺漏地進行吹噓、夸大，達到無以復加的程度，而產品真正的優(yōu)勢卻沒有突出出來，這種毫無特色的廣告只會致使受眾感到虛偽、離譜，產生逆反心理。

２.廣告拖踏冗長，超過受眾的最高忍耐度?；蛘呤峭粌热輳V告簡單機械地反復重現(xiàn)，或者不厭其煩地介紹受眾并不熟悉的藥品治療機理、用品的生產原理等，使受眾產生厭倦心理。

3.廣告的畫面與所要推銷的產品之間無任何聯(lián)系，瘋馬牛不相及，很難從廣告中獲得產品的相關信息，難以得到受眾對產品的了解和認可。這種廣告實質上是一種對商家人力和財力資源，以及宣傳機會的浪費，也是對受眾時間的浪費。