重慶市不同年齡人群體育消費現(xiàn)狀的調查研究

[摘 要] 本文運用問卷調查法、數(shù)理統(tǒng)計法、文獻資料法等方法對重慶市不同年齡人群體育消費狀況進行調查，結果表明：重慶市不同年齡人群體育消費的總體消費不高；各年齡段居民體育消費的價值取向逐漸理性化，并呈現(xiàn)多元化特征；農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民的體育消費水平呈現(xiàn)顯著差異，實物型體育消費是群眾體育消費結構的主體；參與型體育消費呈現(xiàn)出中、青年人群“低次數(shù)、高價格”，老年人群 “高次數(shù)、低價格”的消費特點?；诠ぷ?休閑模型的時間、收入、健康與偏好等影響因素的約束，對重慶市不同年齡人群體育消費現(xiàn)狀進行分析，旨在為重慶市群眾體育事業(yè)發(fā)展的宏觀策略提供理論參考，也為體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策提供市場分析與建議。

[關鍵詞] 體育消費 群眾體育 市場細分 工作-休閑模型

體育消費作為體育經(jīng)濟系統(tǒng)和推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，是群眾體育發(fā)展的重要標志。也是衡量一個國家社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活質量的重要指標。新世紀人們如何過上健康的生活，提高大眾生活質量、促進大眾體育消費等是體育研究者亟待解決的問題?；诖?，本文試圖根據(jù)不同年齡人群體育需求的差異性特點，基于工作-休閑模型的時間、收入、健康與偏好等影響因素對重慶市不同年齡人群體育消費進行分析，對體育消費市場進行細分研究，這將有利于實施重慶市群眾體育事業(yè)的宏觀策略，為重慶市體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策提供市場分析與參考。

一、研究對象與方法

1.研究范圍與對象

抽樣調查重慶市40個區(qū)、縣的各年齡段城鄉(xiāng)居民。

2.研究方法

問卷調查法: 本次調查問卷的設計借鑒中國社會科學院人口研究所社會調查與數(shù)據(jù)處理中心的專家制定的方案，采用分層與PPS相結合的抽樣方法進行調查，所設計的調查問卷信度和效度完全符合社會調查的要求；發(fā)放問卷3000份，回收問卷2872份，回收率為95.73%，其中有效問卷2841份，有效回收率為98.92%。

文獻資料法：在查閱大量相關文獻的基礎上，對調查的數(shù)據(jù)結果所反映問題進行分析和研究。

數(shù)理統(tǒng)計法：使用SPSS11.0對獲取的調查數(shù)據(jù)進行處理。

二、研究結果與分析

1.重慶市不同年齡人群體育消費現(xiàn)狀的總體特征

改革開放30余年來，我國的經(jīng)濟在不斷的增長，人民生活水平在不斷提高，盡管2007年重慶市城鎮(zhèn)經(jīng)濟單位職工年平均工資已達到了23098元，但重慶市城鄉(xiāng)居民年人均可支配收入差距仍然很大，據(jù)本次調查數(shù)據(jù)顯示，被調查者的年人均可支配收入約為5800元，重慶市不同年齡人群中進行不同程度體育消費的人口占64.42%，在體育消費人口中，重慶市體育消費的總金額較全國平均水平有所提高，超過了250元；但是重慶市人均體育消費卻相當?shù)牡?，城鄉(xiāng)居民在2007年的人均體育消費額僅為人民幣95.7元，體育消費額僅占居民年人均收入的1.65%左右，這樣充分說明重慶市不同年齡人群體育消費總體水平并不高，有待進一步發(fā)展。

(1)重慶市不同年齡人群體育消費結構特征。消費結構是指人們在消費過程中所消費的不同類型的消費資料的比例關系。依據(jù)本課題研究的需要，就體育消費類型分為：實物型體育消費(購買運動服裝、鞋、帽與購買體育器材）、信息型體育消費(訂閱或購買體育圖書）、觀賞型體育消費(觀看體育比賽的門票)與參與型體育消費(到場館參加健身娛樂)四類。從本次調查統(tǒng)計結果來看，重慶市不同年齡人群體育消費結構主要狀況是：實物型體育消費占體育消費結構的73.54%；信息型體育消費占7.56%；觀賞型體育消費占7.70%；參與型體育消費僅占11.21%。這說明重慶市群眾體育消費以實物型體育消費為主。在國外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，體育消費結構的參與型體育消費和觀賞型體育消費是各年齡人群體育消費的主體，而我國體育消費則反之。這說明重慶市的參與型體育消費和觀賞型體育消費產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展?jié)摿?，有待于進一步開發(fā)。

(2)重慶市不同年齡人群體育消費的態(tài)度與動機。調查結果顯示，重慶市有85.78%的各年齡組城鎮(zhèn)居民認為進行體育消費值得，僅有14.22%的人認為進行體育消費不太值得；上述數(shù)據(jù)說明絕大多數(shù)被調查者已經(jīng)形成了“健康投資”的體育消費觀念。同時，重慶市不同年齡段群眾體育消費動機呈現(xiàn)出多元化特征，其健身與消費動機按由高到低依次排序為（多項選擇）：“增強體質，增進健康”為67.73%；“消遣娛樂”為42.70%；“擴大社會交際”為18.27%；“減肥和健美”為15.69%；“提高某項技能”為11.30%；“宣泄苦悶、排除憂慮”為7.41%。上述數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段重慶市群眾體育消費的第一需求仍然是強身健體，但同時也應注意到，被調查者中已有42.70%的人認為進行體育消費是一種“消遣娛樂”，這種消費動機相對于其他動機而言層次性較高，它預示著人們在基本物質生活水平日益提高的基礎上，將進一步追求更高的精神享受。

(3)重慶市不同年齡人群體育消費價值取向變化。隨著人們對體育健身認識的提高，“體育健身消費熱”正逐步形成與壯大。對比城鄉(xiāng)居民體育消費的數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村不同年齡人群到收費體育場館的平均次數(shù)為9.48次，而城市不同年齡人群到收費體育場館的平均次數(shù)為20.48次；農(nóng)村居民能承受的每次最高門票價格為4.48元，城市居民能承受的每次最高門票價格為12.01元；這說明重慶市城市和農(nóng)村居民的體育消費能力還存在顯著差異，值得注意的是，老年人群一年到收費性體育場所參加鍛煉的次數(shù)明顯多余中、青年人群，但能承受門票價格卻低于中青年人群；中青年人群能承受門票價格明顯高余老年人群，但一年到收費性體育場所參加鍛煉的次數(shù)明顯低余老年人群。這一現(xiàn)象反映了重慶市不同年齡人群的不同體育觀念與消費價值取向。

2.基于工作——休閑模型對影響重慶市群眾體育消費因素的分析

體育消費是人的欲望所引起的利用時空與吸收客觀的物質存在，以滿足人類對體育需要的行為過程。體育消費屬于生活消費中的一種特殊形式，建立在生活消費之上。體育消費不是人們生活消費的必須，但是當社會發(fā)展到一定時期，人們對健康、休閑、收入與消費意識等觀念的轉變后，體育消費將成為人們消費的必須。依據(jù)庇古（pigou，1920）、奈特（knight，1921)和羅賓斯(robins，1930)等經(jīng)濟學家構建的工作-休閑消費模型，要想使得大眾體育消費行為成為可能或有所發(fā)展，首先應具備以下相應的條件:有較高的經(jīng)濟收入;有較多的閑暇時間;要有強烈的個體體育偏好;要有一個健康的個體來支配體育消費行為;基于此，重慶市不同年齡人群進行體育消費將面臨四種約束:收入約束、時間約束、偏好約束與健康約束。

(1)重慶市群眾體育消費的收入約束。調查數(shù)據(jù)顯示，重慶市城鎮(zhèn)居民的收入水平較低，被調查對象中月收入在1000元以下的占到75.50%，1000元～2000元的占18.80%，2000元以上的僅占5.70%。按照馬斯洛的需要層次論，只有人們的生存需要得到滿足的時候，才可能追求更高層次的發(fā)展及享受的需要?；诖?，當重慶市城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟收入水平還不足以充分滿足其生存需要的同時，經(jīng)濟收入水平這一因素將直接制約著他們的體育消費行為。所以重慶市城鎮(zhèn)居民的實際經(jīng)濟收入條件還沒有達到理想狀態(tài)的時候（更不用講體育消費價格這種客觀因素的影響作用了），其體育消費水平還存在較大的發(fā)展空間。

(2)重慶市群眾體育消費的時間約束。借鑒工作—休閑消費模型，將消費者的全部時間分為工作時間與休閑時間兩個部分，休閑時間又分為必須時間與自由時間。必須時間例如：滿足生理需要時間，與工作生活有直接關系的休息時間；自由時間是指除去必須時間，可以根據(jù)自己的喜好所支配的時間。根據(jù)調查結果發(fā)現(xiàn)，重慶市不同年齡人群支配自由時間的方式主要喜好靜態(tài)方式，例如(多項選擇排前三位）：看電影電視占80.40%、看小說報刊雜志占47.80%、會客聊天占43.80%等，而把自由時間用來參加體育活動的僅占21.50%。隨著現(xiàn)代化水平提高，重慶市城鎮(zhèn)居民的自由時間將逐漸增加，而在自由時間的有效利用上，卻存在著較大浪費，不參加體育活動，體育消費的可能性就小，體育消費的市場也就小，這也是群眾體育消費需要解決的問題。

(3)群眾個體偏好對體育消費的影響。由于年齡的差異，人們對參加體育活動項目的選擇具有明顯的個性特征。調查表明，16歲～35歲年齡段對運動量大、挑戰(zhàn)性強的體育項目的選擇率較高，如球類運動、羽毛球、游泳等。36歲～55歲年齡段人群對有助于人際間相互交流的運動項目比較偏好，如體育舞蹈等。56歲以上的老年人群對運動負荷小、傳統(tǒng)性、集體性強的體育項目比較喜好。如門球、地擲球、氣功、太極拳、民間舞蹈等項目?；诖?，在消費預算確定的情況下，體育消費者對體育運動項目的個體偏好行為，將促使他去進一步了解、關注、參與該體育運動項目，從而促使他在該體育項目上進行體育消費。因此，對體育消費市場進行多元化的細分也將是體育消費市場健康發(fā)展的必由之路。

(4)重慶市群眾體育消費的健康約束?，F(xiàn)階段我國65歲以上年齡段人群占全國人口的6.96%，這說明我國已經(jīng)步入了老齡化社會。我國進入老齡社會具有以下幾個特點，第一，經(jīng)濟社會發(fā)展水平低，呈現(xiàn)出“未富先老”的狀況。第二，老年人群在青年時期因社會環(huán)境與生活條件等因素的制約，大多數(shù)人群的營養(yǎng)與健康得不到保證，到了老年身體健康狀況較差。第三，老年人群所偏好的體育項目的參與比例在明顯的下降。第四，老年人群存在“有體育行為，無體育消費”現(xiàn)象。因此老年人群的體育消費導向應該引起我們的高度重視。隨著年齡的增加，慢性病患者所占的比例逐漸升高。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，人均壽命及平均年齡的增長都很迅速，隨之而來的是健康問題，這也充分顯示出開展老年康復體育消費活動的重要性。

三、總結與建議

1.結論

(1)重慶市不同年齡人群中進行不同程度體育消費的人口占64.42%，在體育消費人口中，我市體育消費的總金額較全國平均水平有所提高，均超過了250元，但是重慶市人均體育消費卻相當?shù)牡?，人均體育消費額為人民幣95.70元，僅占居民年人均收入的1.65%左右。

(2)現(xiàn)階段，重慶市不同年齡人群體育消費的價值取向逐漸趨向理性化，其消費動機也呈現(xiàn)多元化特征。

(3)重慶市不同年齡人群體育消費結構比較單一，水平也較低，主要以實物型體育消費為主；在參與型體育消費項目中，我市不同年齡人群呈現(xiàn)出中、青年人群“低次數(shù)、高價格”，老年人群“高次數(shù)、低價格”的消費特點。

(4)現(xiàn)階段，重慶市城鎮(zhèn)居民因實際經(jīng)濟收入、閑暇時間、個體偏好及健康約束等社會經(jīng)濟條件的限制，其體育消費還沒有達到理想狀態(tài)，他們的體育消費水平任然處于較低級的水準。

2.建議

(1)探究重慶市不同年齡人群的實際經(jīng)濟發(fā)展水平，進一步正確指導體育消費，是促進其體育消費結構改善的必要措施。

(2)主管部門應進一步細分體育消費市場，注重體育市場開發(fā)的層次性，積極調整好體育產(chǎn)業(yè)的結構和產(chǎn)品結構，為促進重慶市體育消費市場的健康發(fā)展奠定基礎。

(3)有關部門領導應對目前重慶市的體育消費現(xiàn)狀予以足夠重視，加強不同層次體育消費場所的建設，滿足不同層次消費群體的需求，全面提高體育消費的服務質量。

(4)隨著我國步入老齡化社會的步伐加快，老年康復體育產(chǎn)業(yè)將迎來巨大的商機，但從體育消費的健康與時間約束可以看出，發(fā)展老年人群的體育產(chǎn)業(yè)也將面臨著許多嚴峻的挑戰(zhàn)。

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