基于雙邊市場視角的電子商務平臺建設(shè)研究

[摘 要] 作為一種新興的市場運作方式，電子商務必須突破單邊市場的局限，積極適應雙邊市場的發(fā)展要求。當務之急是從技術(shù)支持、發(fā)展策略、優(yōu)化運作等方面，構(gòu)建起新型電子商務平臺，加強電子商務平臺之間的互聯(lián)互通，促進電子商務的蓬勃發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 雙邊市場 電子商務 技術(shù)支持 發(fā)展策略

一、引言

近年來，雙邊市場已成為國際產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點問題，眾多經(jīng)濟學家對此展開了研究。市場形態(tài)從傳統(tǒng)的單邊形態(tài)向雙邊甚至多邊形態(tài)演變是市場經(jīng)濟在網(wǎng)絡技術(shù)、服務技術(shù)日益提高的背景下，社會分工進一步細化發(fā)展的結(jié)果。市場形態(tài)的演變，給我國電子商務的充分發(fā)展帶來了難得的機遇，同時，由于市場的多變性和不確定性，也使電子商務的發(fā)展面臨著嚴峻的考驗。在這種情況下，電子商務平臺究竟是按照傳統(tǒng)的單邊市場理論進行建設(shè)，還是按照新型的雙邊市場理論進行建設(shè)，顯得至關(guān)重要，它關(guān)系到電子商務的發(fā)展速度和發(fā)展前景。誠然，作為一種新興的市場運作方式，電子商務只有不斷適應雙邊市場的特點和規(guī)律，積極調(diào)整發(fā)展策略，因情而動，因勢利導，才能具有強大的生命力，才能和雙邊市場的發(fā)展實現(xiàn)良性互動。本文著重闡述了雙邊市場和電子商務的本質(zhì)內(nèi)涵，分析了在雙邊市場條件下發(fā)展電子商務的優(yōu)勢，并試圖從技術(shù)支持、發(fā)展策略和優(yōu)化運作等方面對新型電子商務平臺的建設(shè)進行了研究。

二、雙邊市場與電子商務

在經(jīng)濟交易活動中，有些市場交易必須在某個交易平臺上進行，交易平臺通過一定的價格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務，并努力促成它們在交易平臺上實現(xiàn)交易，這樣的市場就是雙邊市場。比如，證券公司為兩類客戶(上市公司和炒股者)提供了一個交易平臺，炒股者通過證券公司認購股票，而上市公司必須通過證券公司來出售其持有股票。雙邊市場與單邊市場的區(qū)別在于交易平臺雙邊的價格變化是否對平臺的總需求和平臺的交易量有直接的影響。如果雙邊價格的變化對平臺的總需求和平臺實現(xiàn)的交易量有著直接的影響，那么這樣的市場被稱為雙邊市場；如果交易平臺實現(xiàn)的交易量只與價格總水平有關(guān)，而與價格結(jié)構(gòu)無關(guān)，這種市場就是單邊市場。電子商務是采用電子方式進行的商務活動，主要可以分為企業(yè)(Business)對終端客戶（Customer）的電子商務(B2C)和企業(yè)對企業(yè)的電子商務(B2B)兩種模式。電子商務是隨著實現(xiàn)了網(wǎng)上貨物、信息、貨幣的三流一體，解除了傳統(tǒng)市場交易中物質(zhì)、時間、支付等問題對交易雙方的限制，使網(wǎng)上交易磋商、簽訂合同、報關(guān)、報檢、保險、運輸各結(jié)匯成為可能。與其它市場運作方式相比，電子商務具有以下無可比擬的優(yōu)勢。

1.資源整合更加有效

電子商務可以有效發(fā)揮信息化網(wǎng)絡的作用，減少資源浪費，豐富網(wǎng)絡服務內(nèi)容，同時商家不用另外構(gòu)建企業(yè)的商務網(wǎng)絡平臺，只需將電腦網(wǎng)絡終端和雙邊市場電子商務平臺連接，即可實時接收買方的需求信息，大大減少企業(yè)在網(wǎng)絡建設(shè)等方面的投資。

2.實現(xiàn)手段更加多元化

買方和賣方之間的信息遞交手段呈多元化趨勢，客戶可以通過在線(電話)訂購、離線支付，可以克服目前在金融服務領(lǐng)域的缺陷，有效解決網(wǎng)上支付的安全問題，而且符合了大多數(shù)客戶的消費心理，豐富了電子商務的支付手段。

3.價格結(jié)構(gòu)更加合理

按照傳統(tǒng)的單邊市場形態(tài)下的價格理論：若銷售價格高于產(chǎn)品或服務的邊際成本，則賣方被認定對買方施加了一種市場勢力，而零價格甚至負價格則被認定為正在實施一種掠奪性不正當競爭行為，是反不正當競爭法所明確禁止的。但實際上，雙邊市場形態(tài)特有的價格結(jié)構(gòu)只是為了吸引或聚集兩邊用戶到交易平臺上來，不屬于不正當競爭法約束的范圍。雙邊市場中，對一邊用戶的低價格或零價格必然造成另一邊用戶承擔的價格高于產(chǎn)品或服務的邊際成本，這是否屬于壟斷行為，要視具體情況而定。

4.競爭策略更加多變

快速建立市場份額可以阻止其他企業(yè)進入和保持主導產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢。國內(nèi)商務門戶網(wǎng)站市場中有一個典型的例子：淘寶網(wǎng)晚于ebay和易趣數(shù)年進入電子商務領(lǐng)域，卻后來居上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2006年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示：2005年度C2C購物網(wǎng)站在北京、上海、廣州的用戶市場份額為：淘寶網(wǎng)67.3%，ebay易趣29.1%，騰訊拍拍網(wǎng)2.2%，而此前一年，易趣仍占據(jù)國內(nèi)市場的壟斷地位。

三、構(gòu)建雙邊市場條件下電子商務平臺的對策

1.技術(shù)支持

(1)ebXML技術(shù)：ebXML技術(shù)的切入點是通過構(gòu)建Web服務來跨越多個應用程序和供應商進行通信，方便雙邊之間進行聯(lián)系和對話，更有效地交換供求信息。ebXML由一組相關(guān)的規(guī)范構(gòu)成，這些規(guī)范是由聯(lián)合國貿(mào)易促進和電子商務中心和OASIS維護的，可以使用業(yè)務過程規(guī)范中的特定詞匯表來定義公司如何開展業(yè)務。ebXML規(guī)范的細節(jié)非常復雜，因為用一種標準格式來描述如何與其他企業(yè)進行商業(yè)交流不是一件容易的事。ebXML提出了描述一個商業(yè)流程及其相關(guān)信息模型的標準機制，一個用來注冊和存儲商業(yè)流程和信息元模型以便于它們可以共享和重復使用的機制，對每個參與者信息的探索。

(2)網(wǎng)格技術(shù)：網(wǎng)格是構(gòu)筑在互聯(lián)網(wǎng)上的一組新興技術(shù)，它將高速互聯(lián)網(wǎng)、高性能計算機、大型數(shù)據(jù)庫、傳感器、遠程設(shè)備等融為一體，為普通百姓提供更多的資源、功能和交互性。運用網(wǎng)格可以有效地防止“IT黑洞”、資源閑置和信息孤島，它在電子商務平臺建設(shè)中不僅涉及技術(shù)層面的問題，更意味著一種建立在隨需應變組織架構(gòu)上的先進管理理念，主要包括網(wǎng)格標準、網(wǎng)格瀏覽器、網(wǎng)格服務器、數(shù)據(jù)庫和平臺操作系統(tǒng)等五個方面的內(nèi)容。

2.發(fā)展策略

電子商務平臺可以在穩(wěn)固既有基本服務的基礎(chǔ)上，通過有效的發(fā)展策略向商務會員提供多種增值服務，建設(shè)功能完善、服務到位的平臺，吸引更多的企業(yè)參與到電子商務中來，促進雙邊市場的蓬勃發(fā)展。一是動態(tài)內(nèi)容管理策略。即通過自動化的內(nèi)容管理方案對賣方網(wǎng)絡、買方電子采購系統(tǒng)或網(wǎng)絡市場等進行及時的更新，使買方在他們的電子采購程序之內(nèi)能及時與賣方網(wǎng)址聯(lián)系，非常有利于傳遞大量闡述商品的即期購買信息。二是社群策略。建設(shè)社群應該首先滿足核心業(yè)務，然后再將其核心業(yè)務拓寬至其他方向，以滿足需求。應當制定一個清晰的計劃，包括目標、優(yōu)先發(fā)展部分和時間表，將訪問者轉(zhuǎn)投別處的可能性降到最低，使電子商務平臺中的社群擁有個性，促進社群成員之間更好的溝通。三是商務策略。主要包括協(xié)同商務、現(xiàn)場采購和自助搜索三種。協(xié)同商務利用電子商務平臺上的交換系統(tǒng)來促進企業(yè)流程與交易的運用，從而實現(xiàn)信息共享?，F(xiàn)場采購使購買者通過分析買賣趨勢，從在線目錄中搜索到供應商有效和存貨清單并很快地訂貨。自動搜索能夠使消費者只需簡單地輸入貨物和服務的自然語言描述，便可得到所有可以提供這類商品或服務的廠商名單。

3.優(yōu)化方案

雙邊市場與電子商務的出現(xiàn)，已經(jīng)把市場交易推進到積極的“購買環(huán)境”，也就是說，由買方企業(yè)建立B2B在線平臺更容易形成交易量。因此，買方企業(yè)在建立B2B電子商務系統(tǒng)時，必須考慮采用有效的誘導策略讓賣方企業(yè)參與到電子商務系統(tǒng)中來，使買方企業(yè)的采購盡快由傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)換到電子商務方式，以便能夠降低產(chǎn)品的成本。同時，由于國內(nèi)外以賣方為中心的B2B運作模式更多地表現(xiàn)為B2B在線拍賣，為了適應發(fā)展雙邊市場的需要，必須對傳統(tǒng)的拍賣機制進行改革創(chuàng)新。比如，采用一種歸一價格將多單位商品報價轉(zhuǎn)化為單位商品報價，允許參與人對多單位商品進行報價，能夠保證在線拍賣實時出清，對于達成交易的買賣雙方都可以隨機地進行匹配。

四、結(jié)束語

電子商務平臺建設(shè)實現(xiàn)從傳統(tǒng)單邊市場到雙邊市場的轉(zhuǎn)型需要一個長期的過程，下一步，還應重點研究以下幾個方面的內(nèi)容。一是協(xié)同問題。當前，主要有兩種協(xié)同電子商務平臺模式，一種是使用WEB Services技術(shù)來實現(xiàn)業(yè)務模塊進行調(diào)用，另一種是使用自建或第三方的Registry平臺進行注冊和管理。二是定價問題。價格問題是單邊市場與雙邊市場的一個重要區(qū)別，建設(shè)雙邊市場下的新型電子商務平臺，必須把定價策略作為一個重要的環(huán)節(jié)突出出來，否則，電子商務平臺建設(shè)將無法擺脫單邊市場的局限。

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