基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)分析

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道在迅速崛起。作為一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道完全不同的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，本文對(duì)這種新型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探討，以供企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的多渠道整合研究提供參考。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 電子營(yíng)銷(xiāo)渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新興的渠道模式正在迅速崛起。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)的渠道模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)槿绱?，許多制造商紛紛采用電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道受到了沖擊。具體而言，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，隨著一些大型零售商的實(shí)力不斷增強(qiáng)，零售商的渠道權(quán)力也越來(lái)越大，逐步在渠道中擁有了主導(dǎo)權(quán)，制造商的產(chǎn)品分銷(xiāo)受制于零售商。這主要是因?yàn)檫@些大的零售商對(duì)顧客這一稀缺資源的控制、對(duì)市場(chǎng)信息的壟斷和對(duì)雄厚資金的擁有，使得制造商對(duì)零售商的依賴性加大，渠道權(quán)力減弱。

電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)用在一定程度上能增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力。如果制造商建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么中間商對(duì)消費(fèi)者的控制程度會(huì)降低。制造商和消費(fèi)者都可以從互聯(lián)網(wǎng)上方便地收集到所需信息，減少了交易中信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，打破了中間商對(duì)信息的壟斷；隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，制造商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性有不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方面承擔(dān)起更多的責(zé)任，在產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策中顯得更為積極主動(dòng)，個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要，有些成功的制造商已經(jīng)能夠通過(guò)大規(guī)模定制來(lái)為個(gè)人設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以更好地滿足顧客的需求；如果制造商擁有電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，那么原有的中間商還一味只依靠雄厚的資金進(jìn)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、大量囤積產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售的話，風(fēng)險(xiǎn)反而會(huì)加大。因此，制造商建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)信息、消費(fèi)者的掌控和個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用能減少了對(duì)中間商的依賴程度，提高了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道各成員的控制力。

二、更好地滿足消費(fèi)者的需求

隨著社會(huì)的發(fā)展和信息技術(shù)的推陳出新，消費(fèi)者的需求發(fā)生由原來(lái)單一化、同質(zhì)化的需求轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化，同時(shí)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求又在快速、頻繁地發(fā)生變化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中間商提供的增值服務(wù)較少，許多中間商只是從制造商的倉(cāng)庫(kù)中把產(chǎn)品層層搬給下一層次的渠道成員而已，難以有效地滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。為了更好地滿足消費(fèi)者的這種需求，制造商需要一種能快速響應(yīng)市場(chǎng)的渠道模式，而電子營(yíng)銷(xiāo)渠道恰好正是這樣一種渠道模式。

企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以在網(wǎng)頁(yè)上提供大量的信息，既能包含了非常廣泛而詳細(xì)的內(nèi)容，又可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求偏好提供個(gè)性化的信息，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)有選擇性地了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息，自行決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，向制造商反饋購(gòu)后信息，這種互動(dòng)能加深雙方之間的了解，使制造商掌握充分的市場(chǎng)信息，減少了生產(chǎn)的盲目性。更為重要的是，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道具有追蹤瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)顧客的能力，消費(fèi)者訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)頁(yè)的電子標(biāo)記稱之為Cookies，制造商可以將Cookies與消費(fèi)者原先在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中的人口統(tǒng)計(jì)變量或登記、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)連接起來(lái)，使企業(yè)識(shí)別出那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的顧客群體，深入了解消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)情況，企業(yè)可以根據(jù)這些顧客群體的需求設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并且通過(guò)電子郵件向這些顧客發(fā)送他(她)們感興趣的信息，與這些顧客建立長(zhǎng)期互惠的關(guān)系。這不但可以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，同時(shí)也能更好地滿足顧客的需要。

此外，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道為消費(fèi)者提供了方便快捷的服務(wù)。國(guó)外最新研究表明，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物最重要的原因是為了方便?，F(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物需要付出一定的時(shí)間、精神和體力成本，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道使得顧客足不出戶，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成瀏覽產(chǎn)品信息、定購(gòu)產(chǎn)品和支付貨款等交易活動(dòng)，然后坐在家中等候?qū)Ψ剿拓浬祥T(mén)，尤其是像軟件、音樂(lè)、音像資料和電子書(shū)籍等產(chǎn)品，由于能用網(wǎng)絡(luò)傳送，消費(fèi)者定購(gòu)之后即刻就能得到，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的便利性尤為明顯。這為事務(wù)繁忙的消費(fèi)者節(jié)省了寶貴的時(shí)間，減少了精神和體力的耗費(fèi)，使購(gòu)物變得簡(jiǎn)單快捷。有些制造商還通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道向消費(fèi)者提供培訓(xùn)、技術(shù)支持等一系列售后服務(wù)，極大地方便了消費(fèi)者。

三、降低渠道成本

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道極大地降低了搜集和處理信息的成本、庫(kù)存成本、交易成本、渠道運(yùn)行和管理的成本，從而能降低制造商整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的總成本。

一是搜集信息、處理信息的成本低。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，它比傳統(tǒng)調(diào)查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估計(jì)到，通過(guò)使用zTelligence的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務(wù)，公司在調(diào)研費(fèi)用上節(jié)省了50%的成本，收集信息所需的時(shí)間減少了75%。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能使調(diào)研人員在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)、整理和接收樣本，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研只需幾天就能完成用傳統(tǒng)調(diào)查方法要幾周才能完成的調(diào)研過(guò)程，還能通過(guò)計(jì)算機(jī)快速完成信息的采取和處理工作。

二是庫(kù)存成本降低。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，為了避免由于供求變化而出現(xiàn)缺貨帶來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)損失，渠道成員往往要維持大量的庫(kù)存，使得庫(kù)存成本在渠道成本中占有較大的比重。而在基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中，生產(chǎn)是由需求驅(qū)動(dòng)的，制造商按顧客的訂單來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合，渠道成員之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享需求、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等信息，各成員都能及時(shí)根據(jù)相關(guān)信息來(lái)調(diào)整自身的生產(chǎn)計(jì)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃，使庫(kù)存量保持在一個(gè)較低的水平或?qū)崿F(xiàn)零庫(kù)存，從而降低了庫(kù)存成本。

三是渠道運(yùn)行和管理的成本下降。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中，許多制造商會(huì)依靠中間商進(jìn)行層層分銷(xiāo)，產(chǎn)品由制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)在營(yíng)銷(xiāo)供銷(xiāo)價(jià)值鏈中不增值或增值很少，這些多余的環(huán)節(jié)會(huì)增加產(chǎn)品在渠道系統(tǒng)中流動(dòng)的費(fèi)用和協(xié)調(diào)渠道成員的費(fèi)用。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，制造商能借助電子營(yíng)銷(xiāo)渠道直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，渠道扁平化使得渠道運(yùn)行和管理的成本下降。

四是交易成本下降。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，制造商與中間商、中間商與顧客之間的交易通常需要進(jìn)行人工處理，各方的談判、簽約、以及執(zhí)行合同等要支付一定的成本，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，制造商與電子中間商、消費(fèi)者之間能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子化交易，訂貨、結(jié)算和送貨都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理，原來(lái)人工處理的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)就變得多余而被取消，這不僅避免了人為因素造成的差錯(cuò)，而且降低了人工費(fèi)用和管理費(fèi)用，從而使得交易過(guò)程變得更加簡(jiǎn)捷迅速，降低了交易成本。

四、提高渠道效率

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞較緩慢，準(zhǔn)確性差，制造商難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通并對(duì)市場(chǎng)需求作出迅速的反應(yīng)。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道使制造商和消費(fèi)者能直接溝通，減少了原有某些渠道成員暗箱操作的現(xiàn)象，信息透明度大大提高，并且還可以及時(shí)更新需求、供給、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等信息，避免了市場(chǎng)需求信息的放大或失真現(xiàn)象，能快速地對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行響應(yīng)；電子營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一種新的渠道模式，制造商、電子中間商和消費(fèi)者都是圍繞這一平臺(tái)而聯(lián)結(jié)在一起，渠道中的信息流、商流和資金流能在網(wǎng)上瞬間完成，縮短了流通的時(shí)間，提高了資金周轉(zhuǎn)率。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息共享、扁平化的渠道交互關(guān)系，有助于提高渠道效率。

五、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是由制造商、批發(fā)商、代理商、零售商和消費(fèi)者等相互獨(dú)立的渠道成員所構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這些渠道成員共同合作，促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需求。這種渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是實(shí)體的，所能進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)畢竟是有限的。而電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的采用將會(huì)拓展原有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的范圍，使制造商的渠道網(wǎng)絡(luò)體系變寬變大。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放互聯(lián)性，不受時(shí)間和空間的制約，制造商可以在全球或全國(guó)范圍內(nèi)吸引其潛在的消費(fèi)者，通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道能使制造商瞄準(zhǔn)較大的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以針對(duì)非常小的顧客群體，甚至是消費(fèi)者個(gè)人。即使一些很小的企業(yè)也能創(chuàng)建萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)，建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道。制造商能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為廣泛的、分散在各地的消費(fèi)者進(jìn)行交易，不管這些消費(fèi)者身在何處，只要擁有電腦并能上網(wǎng)、能訪問(wèn)制造商網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者都會(huì)被覆蓋，這樣營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能接觸到更廣闊的市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域。

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