論企業(yè)的品牌定位

[摘 要] 品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，首先要塑造企業(yè)的品牌形象。本文從企業(yè)品牌的含義、特征入手，對(duì)品牌定位的意義、品牌的定位方式進(jìn)行了全面系統(tǒng)的闡述。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌定位意義 品牌定位方式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)中產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。同時(shí)，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品和服務(wù)也越來越多，面對(duì)琳瑯滿目的商品和服務(wù)，理性的消費(fèi)者該如何選擇呢？這時(shí)，品牌則成為他們挑選商品的主要依據(jù)，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌往往是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。可見，一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)叫得響的名字，這一點(diǎn)已成為眾多企業(yè)家的共識(shí)。所以，品牌的定位對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的。

一、企業(yè)品牌的含義和特征

為了能全面、有效的進(jìn)行品牌定位，我們首先必須從品牌的含義入手，進(jìn)而對(duì)品牌有一個(gè)全面深刻的認(rèn)識(shí)。

1.品牌的含義

品牌在生活中通俗的稱作“牌子”。每當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性的問是什么牌子的，這個(gè)“牌子”就是品牌最直觀的解釋。一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來闡釋。從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。

2.品牌的特征

品牌的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)品牌的依附性

品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體，是無形的，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須依附于物質(zhì)載體。

(2)品牌的專有性和排他性

品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律的程序，取得對(duì)品牌的專有權(quán)，其他企業(yè)和個(gè)人不得仿冒和偽造，違者會(huì)受到法律的懲處。從這一意義上來看，品牌也是具有排他性的。

(3)品牌資產(chǎn)的無形性

品牌形象一經(jīng)形成，它便成為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能較長(zhǎng)期的發(fā)揮資產(chǎn)的作用。這種無形資產(chǎn)雖然不能像有形資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式來表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速擴(kuò)大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易，比如可以以品牌入股形式組建企業(yè)，品牌可以在市場(chǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，可以采取品牌特許經(jīng)營(yíng)的形式，等等。

(4)品牌效益的不確定性

品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度。品牌給企業(yè)帶來的效益也出現(xiàn)了不確定性。

二、企業(yè)的品牌定位

1.什么是品牌的定位

塑造品牌形象，就必須把握消費(fèi)者的心理需求，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，就會(huì)想到它的品牌的定位。比如，當(dāng)人們提到快餐，就會(huì)立刻想到肯德基、麥當(dāng)勞的方便、快捷、衛(wèi)生、服務(wù)好的形象；提到汽車，就會(huì)想到凱迪拉克的高檔豪華、沃爾沃的安全、夏利的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等不同的品牌形象。所以，品牌定位就是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。

2.品牌定位的意義

品牌定位就是讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)的前提，關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗，因而越來越受到企業(yè)的高度重視?？梢哉f，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位?？梢姡放贫ㄎ痪哂胁豢晒懒康臓I(yíng)銷戰(zhàn)略意義。

(1)品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶，是尋求將品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。萬寶路是聞名全球的品牌，是品牌定位的經(jīng)典之作。在美國(guó)，它被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)堅(jiān)忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港，萬寶路根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；在日本，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，使萬寶路在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。

(2)品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。例如，個(gè)性要素純真的柯達(dá)，代表了純樸、誠(chéng)實(shí)、有益、愉悅的面相，其特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的、誠(chéng)心的、友善的、溫暖的、快樂的等；個(gè)性要素刺激的保時(shí)捷，代表了大膽、有朝氣、富有想像力、新潮的面相，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時(shí)髦的、刺激的、精力充沛的、冒險(xiǎn)的、創(chuàng)新的等。品牌定位中對(duì)品牌蘊(yùn)涵情感的設(shè)計(jì)，也確定了該品牌所具有的個(gè)性。

(3)品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。經(jīng)過品牌定位，品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，作出購(gòu)買決策，充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。假如沒有品牌定位，那么產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場(chǎng)的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果。

(4)品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，品牌定位是指讓所設(shè)計(jì)的品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因?yàn)橹挥屑皶r(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，求得消費(fèi)者認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的。另一方面，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因?yàn)槠放贫ㄎ粵Q定了品牌傳播的內(nèi)容。離開了事先的品牌整體形象設(shè)計(jì)，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。

三、品牌定位的方式

品牌定位的方式很多，總體來看，主要有以下幾種：

1.功效定位

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，他們對(duì)產(chǎn)品的功能、效果或效益等都會(huì)有自己的預(yù)期。因而，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能為訴求是品牌定位中最常用的形式。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市時(shí)都要選擇一個(gè)特點(diǎn)或者是突破點(diǎn)，但是別人用過的概念你不能再重復(fù)，否則是替別的品牌做宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被那個(gè)品牌教育過，已經(jīng)認(rèn)同那個(gè)品牌概念，比如寶潔公司的“海飛絲”，大家都知道它的品牌定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”，而西安楊森出了一個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是“去頭屑”，但是它在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，突出了自己企業(yè)的特點(diǎn)——制藥企業(yè)，突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為“采樂去屑，針對(duì)根本”，把自己定位為一個(gè)專家，給消費(fèi)者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象，這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面競(jìng)爭(zhēng)。

2.情感定位

消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，會(huì)對(duì)所使用的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是能否滿足自己的感情需要。我們帶一個(gè)普通手表是看時(shí)間用的，但是如果帶一個(gè)情侶表感覺就不一樣了，消費(fèi)者不是為了看鐘點(diǎn)，而是表達(dá)一種情感心理。這種需求加了另外的價(jià)值在里面，另外很多服裝、男士用品用情感定位的也很多，皮帶、領(lǐng)帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。 再比如麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”和哈爾濱啤酒的“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”等品牌定位都采用了情感定位的方式，在品牌的宣傳上獲得了很大的成功。

3.品質(zhì)定位

品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行訴求的一種方式。如三鹿乳業(yè)定位于“優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信”，創(chuàng)維彩電強(qiáng)調(diào)“專業(yè)制造，國(guó)際品質(zhì)”，樂百氏純凈水的“27層凈化”等都是強(qiáng)調(diào)其優(yōu)良的品質(zhì)，進(jìn)而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

4.價(jià)格定位

價(jià)格在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中都是非常重要的一個(gè)因素，以價(jià)格的高低來確定產(chǎn)品的檔次是消費(fèi)者的普遍心理。所以，價(jià)格定位也是企業(yè)最常用的定位方式。哈根達(dá)斯以“超高價(jià)”定位切入冰淇淋市場(chǎng)，至今仍持續(xù)在全球市場(chǎng)的“高價(jià)”類別區(qū)，而格蘭仕要將“價(jià)格”進(jìn)行到底，西南航空以及英國(guó)“輕松飛航空”均堪稱為“低價(jià)”定位的經(jīng)典。企業(yè)的價(jià)格定位并不是一成不變的，在不同的營(yíng)銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價(jià)格定位可以相機(jī)而靈活變化?，F(xiàn)代市場(chǎng)上的價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)之間價(jià)格定位策略的較量。

5.檔次定位

不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)中，常見的是高檔次定位策略。檔次定位通常與價(jià)格聯(lián)系起來，很難想象一個(gè)高檔次的品牌以低價(jià)位來體現(xiàn)。高檔次的品牌往往被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如奧迪A4上市時(shí)，宣稱“撼動(dòng)世界的豪華新定義”，上百萬元一塊的江詩(shī)丹頓手表能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位。

6.文化定位

文化是品牌的靈魂，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，被稱為品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色?！靶『肯伞本疲统晒Φ膶?shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌運(yùn)作的風(fēng)生水起。

以上6種品牌定位的方法，企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)可以借鑒，但總的來說，必須把握兩點(diǎn)：一是要體現(xiàn)品牌的差異性，二是要找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理。只要抓住了這兩點(diǎn)，企業(yè)的品牌定位就能獲得滿意的結(jié)果。

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