淺析基于女性消費(fèi)心理的品牌傳播策略

[摘 要] 伴隨女性消費(fèi)者社會(huì)地位的提升，他們在購買活動(dòng)中的地位變的越來越重要。作為品牌管理者，要密切觀眾女性消費(fèi)者的變化。采取豐富售場體驗(yàn)、注重細(xì)節(jié)和外形的品牌設(shè)計(jì)多樣化的品牌活動(dòng)要滿足女性需求的變化，從而提升品牌傳播的效果。

[關(guān)鍵詞] 女性 消費(fèi)心理 品牌傳播策略

伴隨女性消費(fèi)者社會(huì)地位的提升，他們在購買活動(dòng)中的地位變的越來越重要。作為品牌管理者要時(shí)刻掌握其動(dòng)向。

一、女性消費(fèi)心理特征

眾所周知，消費(fèi)者的行為因人而異。不過主要受經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素三種因素支配。就其心理因素來說，又包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、思考、個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀。當(dāng)前，女性的個(gè)性化傾向變得強(qiáng)烈?，F(xiàn)代的女性生活形態(tài)，已經(jīng)從大家都相同的標(biāo)準(zhǔn)型，進(jìn)入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，而是去追求每個(gè)人都不同的個(gè)性化生活。由于價(jià)值觀的變化，現(xiàn)代女性的自主意識增強(qiáng)。在家庭中強(qiáng)烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時(shí)間”，“想做家務(wù)事以外有益于自己的事情”，在工作場所則要求“發(fā)揮自己的才能”、“尋找自身價(jià)值”，不再只是要賺錢。其突出表現(xiàn)為:

1.重直觀效果，受情感影響。女性消費(fèi)者在購物時(shí)同男性有明顯的不同，男性購買商品時(shí)，較多地注重商品地基本功能，而且還經(jīng)常負(fù)責(zé)購買大件的耐用的消費(fèi)品，價(jià)格較高，因而受理性支配的居多。而女性消費(fèi)者則不同，女性消費(fèi)者愛逛商店，所以她們購買商品多憑直觀感覺，符合自己心意的商品就會(huì)實(shí)施購買活動(dòng)，在給丈夫，子女，父母購買商品時(shí)，感情色彩更加強(qiáng)烈。另外，女性消費(fèi)者易受商品的使用性，商品的裝潢等影響引起情感聯(lián)想而沖動(dòng)購買。

2.注重使用，挑選仔細(xì)。她們越來越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。她們會(huì)仔細(xì)地分辨產(chǎn)品間的微小差別，從而從大宗批量生產(chǎn)商品中找出具有真實(shí)可靠性的商品。她們會(huì)在商品之間的差別性上大做文章。她們會(huì)尋找這種細(xì)微的差別，記住并且在心中認(rèn)同這種差別。用“對細(xì)小差別的沉迷”來描述尋求與眾不同時(shí)所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來表現(xiàn)自我，展示自己是品位高尚的行為方式之一。女性消費(fèi)者對商品的使用價(jià)值往往考慮的多而細(xì)，在挑選時(shí)，挑揀細(xì)，詢問多，時(shí)間長。不過，她們大多著眼于細(xì)微之處，且多含挑剔之意，若商品能從細(xì)微之處見“功夫”，就容易打動(dòng)她們，促成購買。

3.注重購買的便利性?，F(xiàn)代女性都在抱怨她們有太多的工作要做，而可供利用的時(shí)間卻很少。這種時(shí)間的缺乏突出表現(xiàn)為：工作、生活、身體等各種失衡。造成這種失衡的原因主要是她們用在人際關(guān)系處理、家庭、業(yè)余愛好和休閑活動(dòng)上的時(shí)間太少，結(jié)果導(dǎo)致了更多的緊迫感。她們迫切的希望能有額外的服務(wù)來幫助她們節(jié)省時(shí)間，甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報(bào)酬。所以女性在處理家務(wù)時(shí)，希望節(jié)時(shí)、方便。她們能照顧家人，又節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法，就是利用省時(shí)的商品或外部服務(wù)。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調(diào)味料的情形增加了。所以她們對日用消費(fèi)品和主，副食的方便性要求日益強(qiáng)烈。希望商品的購買和使用省時(shí)，省力，提高效率，減輕負(fù)擔(dān)。

4.希望迎接自身挑戰(zhàn)。女性消費(fèi)者一般不習(xí)慣于“坐享其成”，不喜歡一成不變， 希望試試想要做的事情。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。希望自己能親身體驗(yàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。所以，商業(yè)，企業(yè)除了考慮商品的便利性之外，在商品設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)下功夫，既要使用起來方便，又要給予她們發(fā)揮創(chuàng)造性的心理滿足。

5.具有較強(qiáng)的自我意識。女性的自我意識比較強(qiáng)，對外界反映敏感。她們有很強(qiáng)的自主動(dòng)向，希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活?，F(xiàn)在“女性的自立”已是社會(huì)上的主題，只要稍微觀察女性雜志的標(biāo)題，就可以看出其中一二，而表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識的商品就更能博得她們的歡心。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。表現(xiàn)在日常生活方面，即要求在服飾、發(fā)型、裝飾方面多樣化。

二、品牌傳播策略

鑒于女性消費(fèi)心理對整個(gè)消費(fèi)市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定品牌傳播策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。

1.售場體驗(yàn)設(shè)計(jì)滿足女性消費(fèi)者休閑的需要。女性對態(tài)度也比較敏感，男性比較注重服務(wù)人員的知識和技能。女性消費(fèi)者的自我意識、自尊心較強(qiáng)。表現(xiàn)在購買行為中喜歡評價(jià)商品，喜歡根據(jù)自己的愛好和標(biāo)準(zhǔn)分析商品，評價(jià)商品。購買后，她們總愿聽到別人的贊賞。營銷人員要講究語言表達(dá)的藝術(shù)性，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，以博得女性消費(fèi)者的心理滿足感。

2.品牌設(shè)計(jì)要滿足女性重視細(xì)節(jié)和外形的需要，體現(xiàn)流行和時(shí)尚。女性對生活方式的反應(yīng)要比男性快，女性的審美觀影響著社會(huì)消費(fèi)潮流?，F(xiàn)代社會(huì)的職業(yè)女性對生活中新的、富有創(chuàng)造性的事物總是充滿熱情。年輕女性的心境和感性支配著流行；女性不僅自己愛美，還注意丈夫、兒女和居家的形象。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，現(xiàn)在的商家也通過每年改變產(chǎn)品的流行樣式，利用潮流的力量來激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望。

3.品牌體驗(yàn)活動(dòng)要多樣化，以迎合對價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者。搭建多樣的體驗(yàn)舞臺，增進(jìn)女性消費(fèi)者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓女性消費(fèi)市場的重要途徑。鑒于女性消費(fèi)心理對整個(gè)消費(fèi)市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定品牌傳播策略組合時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)與需求，以及決策的心理活動(dòng)過程，就能隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場的新契機(jī)乃至整個(gè)消費(fèi)市場的變遷及發(fā)展趨勢，企業(yè)就能做到先發(fā)制人，使企業(yè)品牌的形象契合消費(fèi)者的印象，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場前景一定是廣闊的。