借鑒國外經(jīng)驗(yàn) 發(fā)展品牌文化

[摘 要] 韓國和日本在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上各有千秋，取得了世人矚目的成就，特別是他們在品牌戰(zhàn)略與品牌文化上的完美結(jié)合，對我國企業(yè)具有很高的借鑒價值。

[關(guān)鍵詞] 韓劇 動漫 品牌文化

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如何在日益激烈的競爭中贏得顧客的傾心、博得消費(fèi)者的青睞？品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵，品牌文化是核心。韓國和日本的品牌戰(zhàn)略手段的采用，品牌文化在中國的有效傳播，很值得我們借鑒。

一、韓國品牌戰(zhàn)略手段:韓劇

韓國是東方典型的具有濃郁民族風(fēng)情的“君子之國”。韓國由亞洲貧困地區(qū)一躍成為“亞洲四小龍”之一，創(chuàng)造了舉世矚目的“江漢奇跡”。誠然，韓國的崛起同其剛毅、拼搏的民族精神是密不可分的，而時下風(fēng)靡亞洲的韓國電視劇，讓世人領(lǐng)略了韓國民眾溫文爾雅的風(fēng)度美，也讓大家記住了韓國品牌。

2000年以來，從《藍(lán)色生死戀》開始，韓劇成為中國乃至亞洲媒體娛樂版的熱門話題，《大長今》是其巔峰之作。隨著《大長今》的熱播，在CCTV上頻繁看到李英愛代言的LG廣告，我們記住了李英愛，更記住了LG品牌。韓流帶來的不僅僅是韓國的文化，同時與之結(jié)伴而來的也是三星、LG等韓國品牌。借助于韓國文化的流行，韓國的產(chǎn)品品牌也鋪天蓋地的涌入。娛樂界的“韓流”勁吹引發(fā)了更多的人們對韓國文化的興趣，眾多追逐時尚的年輕人成為“哈韓族”，乃至“愛屋及烏”進(jìn)而追捧韓國產(chǎn)品。2000年以來，以三星、LG為代表的韓國品牌開始全面占領(lǐng)中國的手機(jī)、彩電等電子消費(fèi)領(lǐng)域。

二、日本品牌戰(zhàn)略手段:動漫

二次世界大戰(zhàn)之后相當(dāng)長的時期，日本以“世界工廠”的形象出現(xiàn)在世人面前，那一代的日本人所思所想的就是讓世界接受、喜歡日本的產(chǎn)品。當(dāng)時日本的文化輸出——動漫攻略就帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，如著名的《鐵臂阿童木》，幾乎就是日立公司的形象代言人。這個“十萬馬力、七大神力”的機(jī)器人在上世紀(jì)八十年代初進(jìn)入中國，人們在記住阿童木的同時，也記住了日立品牌。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著國力的增強(qiáng)，日本推向世界的卡通形象所代表的已不僅是一個商標(biāo)、一種特定的產(chǎn)品，更多的是日本獨(dú)有的生活方式，甚至嘗試著推銷更深層次的日本文化理念、價值觀和審美情趣，例如《機(jī)器貓》、《七龍珠》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》等，在日本文化輸出的同時，日本品牌也隨之征服了世界。

韓日企業(yè)所經(jīng)歷的同樣也是我國企業(yè)起步所正要經(jīng)歷的，他們的成功對我國企業(yè)具有很大的借鑒意義。

三、品牌文化:品牌戰(zhàn)略之魂

從韓日文化的涌入進(jìn)而帶動韓日品牌的盛行，足以說明品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，推出的并不單單是產(chǎn)品，同時還包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。給品牌賦予文化的內(nèi)涵就像給物品賦予了靈魂，立刻有了性格，拉近了與消費(fèi)者的心理距離，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此，企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌內(nèi)涵注入神奇的活力，成為品牌戰(zhàn)略的靈魂。

品牌文化，是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠進(jìn)而就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

人們喝茅臺、五糧液，更多的是品味其中的歷史文化。在消費(fèi)者的心目中，他們鐘情的品牌，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位外，也代表了他們的價值觀、品味、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式；他們所購買的商品也不是一件簡單的物品，而是一種表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價值的道具；他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌會形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感。他們對品牌的選擇和忠誠不是直接建立在產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上。所以韓日文化傳播對中國企業(yè)的借鑒作用是：

1.提煉優(yōu)秀的品牌文化

優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力。比如從民間流傳的阿凡提的傳說中提練出的許多耐人尋味的阿凡提運(yùn)用聰明智慧和幽默為貧苦百性懲惡揚(yáng)善的經(jīng)典故事，流傳甚廣，這讓我們知道阿凡提的人從小就喜歡上了聰明的阿凡提和他的美德及光輝形象。正是由于“阿凡提”這個在民間大眾中口碑相授、流傳甚廣的“品牌形象”，使一些企業(yè)通過阿凡提卡通形象大做文章。從當(dāng)初的江中制藥的阿凡提騎著小毛驢向現(xiàn)代小朋友推薦“草珊瑚”，到哈藥集團(tuán)制藥六廠的以設(shè)問式利用阿凡提的卡通形象宣傳“為消牌乳酸菌素片”，然后再延伸到許多“阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳、阿凡提樂隊(duì)、阿凡提無煙燒烤、阿凡提物流公司、酒店、公寓、寫字樓，阿凡提數(shù)據(jù)銀行、阿凡提儲值禮品卡、阿凡提民族藝術(shù)團(tuán)等等。這些利用阿凡提的名字命名并且大肆宣揚(yáng)的現(xiàn)象，幾乎使阿凡提成為一種“文化現(xiàn)象”。

2.政府要加強(qiáng)文化建設(shè)的力度

各級政府要支持和加強(qiáng)文化建設(shè)，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)，借助文化活動提升品牌文化建設(shè)。比如浙江寧波從2005年開始舉辦世界愛情文化節(jié)，因?yàn)樵趯幉ㄊ袃?nèi)找到了梁山泊、祝英臺合葬的墓地；山東臨沂是歷史上有名的書圣的故里，借助王羲之之名，每年開始定期舉辦書圣文化節(jié)，通過這種方式吸引了大批的中外客商慕名而來；而山東廣饒縣，是歷史上赫赫有名的兵圣——孫武的故鄉(xiāng)，廣饒縣政府對于孫武的營銷和宣傳不遺余力。上述政府的做法，極大的提高了當(dāng)?shù)刂群臀赓Y的力度，同時也提升了文化內(nèi)涵，對企業(yè)品牌文化建設(shè)具有積極作用。

3.發(fā)掘品牌文化的深刻內(nèi)涵

我國有五千年的文明，文化底蘊(yùn)豐富無比，要將品牌文化與品牌戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來，品牌戰(zhàn)略以品牌文化為核心，發(fā)掘品牌文化的深刻內(nèi)涵，并進(jìn)行有效的品牌傳播，就能夠在市場上開拓一片天地，立于不敗之地。

中國有標(biāo)榜全球的長城、都江堰、故宮；真正影響了世界的軍事進(jìn)程和格局的《孫子兵法》、《武穆遺書》；有五岳、四大佛教基地在內(nèi)的世界文明的景點(diǎn)；有讓世界叫絕的樂器和手工藝術(shù)；讓全世界感到神奇和贊嘆的中醫(yī)；享譽(yù)世界的體育武術(shù)；有許多美麗動人的傳說等。我國企業(yè)如念慈庵首先對產(chǎn)品的包裝、商標(biāo)進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)采用以紅、黃為主色調(diào)的中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格，極力貼近目標(biāo)消費(fèi)者的審美心理，同時也增強(qiáng)了產(chǎn)品所具有的古方秘藥的色彩。其次，念慈庵把川貝枇杷止咳膏這一古方的始創(chuàng)者怎樣為醫(yī)治病中的母親而四處奔走，后終于得到清代名醫(yī)葉天士指點(diǎn)，求得秘方治愈母病的故事附在產(chǎn)品說明書的背面，通過對始創(chuàng)人優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的宣傳，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蘊(yùn)。從另一個角度表達(dá)了品牌“治病救人、扶弱救?！钡慕?jīng)營理念。念慈庵這種打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消費(fèi)者在選擇購買的時候，首先便能感受到來自品牌的魅力和吸引力。中國的5000年文明孕育并積累了太多的文化資產(chǎn)，當(dāng)中國的企業(yè)在暢談國際化的今天，文化資源是我們決勝全球的利器、競爭的法寶。

總之，韓日產(chǎn)品被中國人認(rèn)識并接受，得益于品牌文化的有效傳播。我國企業(yè)只有提升品牌文化的內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)，才能大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障，才能加快中國品牌國際化的步伐。

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