從消費(fèi)者和企業(yè)的雙重角度研究體驗(yàn)營銷

[摘 要] 本文從消費(fèi)者和企業(yè)兩個角度出發(fā)，分析了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，體驗(yàn)營銷的特性作用，以及企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的原因和策略。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷 消費(fèi)需求 實(shí)施

伯德·施密特在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》中指出：體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，還要使消費(fèi)者享受到滿意的體驗(yàn)。

一、從消費(fèi)者的角度研究體驗(yàn)營銷

1.消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析

隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了巨大的變化。馬斯洛修正后的需要層次理論認(rèn)為，人的需要分為七個層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。前三種是人們生存和繁衍的基本需要，后四種是促進(jìn)個體人格發(fā)展、個性完善和心理安寧的發(fā)展性需要。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，發(fā)展性需要成為了消費(fèi)者的主要需求。

發(fā)展性需要主要屬于心理需求的范疇，在現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求主要有:(1)追求個性情感的寄托。消費(fèi)者購買商品的目的不再是僅僅出于生存的基本需求，而是希望購買到能與理想的自我概念吻合的特定的產(chǎn)品或服務(wù)。(2)強(qiáng)烈的求知欲。在知識經(jīng)濟(jì)的時代，人們需要不斷地提高自身的知識水平和綜合能力。因此消費(fèi)者希望在購買產(chǎn)品和服務(wù)的同時還能獲得有用的知識和信息。(3)追求愉悅的享受。消費(fèi)者希望在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時還能通過各個感官獲得一種難忘的愉悅體驗(yàn)。

由上述分析可知，傳統(tǒng)的營銷模式已不能有效地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在這種情況下，體驗(yàn)營銷產(chǎn)生了，它具備滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理需求的特性作用。

2.體驗(yàn)營銷的特性作用

(1)滿足了消費(fèi)者的個性化需求。在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)通過提供特色的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者的個性化需求。體驗(yàn)是消費(fèi)者的主觀感受，即使在同樣的環(huán)境下，提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，不同的消費(fèi)者產(chǎn)生的體驗(yàn)也是不同的。

(2)滿足了消費(fèi)者的求知欲。在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時還能向消費(fèi)者傳播實(shí)用的專業(yè)知識和技能，使消費(fèi)者獲得有益的教育體驗(yàn)。

(3)滿足了消費(fèi)者追求愉悅享受的需求。體驗(yàn)營銷十分重視消費(fèi)者的愉悅享受需求，企業(yè)通過綜合運(yùn)用各種體驗(yàn)營銷的方法，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中享受到有價值的愉悅體驗(yàn)。

二、從企業(yè)的角度研究體驗(yàn)營銷

1.企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的原因

在激烈的市場競爭環(huán)境下，各類企業(yè)都力求不斷地提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，縮小與強(qiáng)大的競爭對手之間的差距，這就使得新技術(shù)的普及速度非?？?，同類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化。為了避免低價競爭，企業(yè)就必須從更深的層面挖掘消費(fèi)者的潛在心理需求，突破同類企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的共性價值，找到新的個性價值空間。在這種情況下，體驗(yàn)營銷進(jìn)入了企業(yè)的視線。在體驗(yàn)營銷中， 消費(fèi)者同時受感情和理性的支配，更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中獲得美好的體驗(yàn)。只要企業(yè)能使消費(fèi)者獲得高的體驗(yàn)價值， 對體驗(yàn)過程感到滿意，消費(fèi)者就愿意支付更高的價格。體驗(yàn)營銷不僅可以提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，還能降低消費(fèi)者對價格的敏感度，縮短購買決策時間，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，為企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會和更大的利潤空間，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

2.企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

體驗(yàn)的生產(chǎn)主體是消費(fèi)者，企業(yè)并不能生產(chǎn)體驗(yàn)，只能為消費(fèi)者提供生產(chǎn)體驗(yàn)所必須借助的物質(zhì)條件和情境。不同的企業(yè)可以根據(jù)所屬行業(yè)的特點(diǎn)以及企業(yè)自身的情況，從以下幾個方面出發(fā)，具體實(shí)施體驗(yàn)營銷。

(1)讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計，實(shí)行定制營銷。消費(fèi)者在參與產(chǎn)品設(shè)計的過程中能夠享受到創(chuàng)造帶來的無窮樂趣，這種樂趣進(jìn)而演變?yōu)橐环N體驗(yàn)價值，并且在很大程度上滿足了消費(fèi)者的個性化需求。隨著科技的進(jìn)步，部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了定制營銷。其中戴爾公司是成功的典型，它在電腦的組裝環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)了定制，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個性化需求自由地設(shè)計電腦的性能配置。

(2)采取教育體驗(yàn)策略。企業(yè)在營銷過程中通過向消費(fèi)者介紹相關(guān)的專業(yè)知識和技能，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中獲得認(rèn)識問題和解決問題的教育體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈的求知愿望。探險旅游能夠吸引眾多游客的一個重要原因就在于：游客在探險旅游的活動中能夠?qū)W到許多新奇的知識和生存技能，經(jīng)歷一次次難忘的野外生存教育體驗(yàn)。

(3)美化消費(fèi)環(huán)境，設(shè)置體驗(yàn)場景。良好的環(huán)境氛圍能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生美好難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營特點(diǎn)，美化消費(fèi)場所的環(huán)境氛圍，為消費(fèi)者提供適宜的體驗(yàn)場景。例如麥當(dāng)勞和肯德基通過進(jìn)行色彩鮮明的店面裝潢，播放輕松歡快的背景音樂和設(shè)置新穎好玩兒童樂園成功營造了一個自由、快樂的就餐環(huán)境，使消費(fèi)者在那里獲得了自由放松，健康愉快的就餐消費(fèi)體驗(yàn)。

(4)通過廣告等促銷手段傳播體驗(yàn)。這是一種傳播體驗(yàn)的高效策略，企業(yè)通過體驗(yàn)式廣告等促銷手段可以大范圍地快速向消費(fèi)者傳播體驗(yàn)信息，使廣大的目標(biāo)消費(fèi)者獲得某種愉悅的情感體驗(yàn)，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。例如柯達(dá)膠卷在廣告中就不再強(qiáng)調(diào)色彩飽和度等質(zhì)量指標(biāo)，而是提出了“串起生活每一刻”的廣告語，用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者獲得一種回憶美好瞬間的幸福體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

三、結(jié)論

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無論是從消費(fèi)者的角度還是從企業(yè)的角度，體驗(yàn)營銷都是一個必然的明智選擇。作為一種全新的更具感染力的營銷模式，體驗(yàn)營銷既能夠充分滿足消費(fèi)者的發(fā)展性消費(fèi)心理需求，又能夠有效地提高企業(yè)的行業(yè)競爭力和贏利能力，為企業(yè)開拓更加廣闊的生存與發(fā)展空間。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和行業(yè)特點(diǎn)，靈活地運(yùn)用各種體驗(yàn)營銷策略，盡可能地使消費(fèi)者獲得滿意的有價值的體驗(yàn)享受，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

參考文獻(xiàn):

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