淺談體育營銷與高校品牌文化建設(shè)

[摘要] 體育營銷正逐漸成為眾多組織進(jìn)行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。相較于企業(yè)界而言，高等學(xué)校在借鑒體育營銷的理念來促進(jìn)自身的內(nèi)部文化、品牌文化建設(shè)與傳播卻相對滯后。文章從體育營銷、品牌文化的特點(diǎn)出發(fā)， 結(jié)合高校的實(shí)際情況，分析了體育營銷的若干理念問題，提出了打造中國體育品牌的策略。

[關(guān)鍵詞] 高校 體育營銷 品牌文化

一、前言

2008北京奧運(yùn)的召開，使得大眾對體育熱情的不斷高漲，“體育營銷”成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營銷對達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。然而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對滯后，我們急需找出高校在體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題， 以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考。

二、體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

1.體育營銷的概念與內(nèi)涵

體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等道等設(shè)計和實(shí)施的活動過程， 其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望， 并達(dá)成組織目標(biāo)。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，最終成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

2.高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式，具有三個要素:精神、載體和群體。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個方面。高校的品牌文化是文化的一種表現(xiàn)形式，是一種亞文化現(xiàn)象。一個高校的文化，是這個高校的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn);對于高校來說，是文化決定了這個高校的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離高校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高校的發(fā)展。

三、體育營銷對品牌的影響

隨著我國體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略，無論是對滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。體育營銷在提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象、增強(qiáng)品牌傳播效果、打造全球強(qiáng)勢品牌、樹立良好的品牌形象、營造有序的市場競爭環(huán)境、提升體育市場等方面具有非常重要的作用。

四、借助體育營銷，構(gòu)建高校品牌文化

由于高校作為組織的一種形態(tài)，存在一定的特殊性，因此，相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營銷實(shí)踐， 高校成功的案例比較匱乏。但是，中國的眾多高校又都有著迅速發(fā)展、成就世界名校的憧憬，如何借力體育營銷東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局，如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產(chǎn)業(yè)，無論如何風(fēng)生水起，真正的體育營銷理論，能夠指導(dǎo)高校做好體育營的理論卻是鳳毛麟角，鮮有涉及。

1.構(gòu)建高校品牌與體育營銷的切合點(diǎn)

聯(lián)系度是指高校自身情況跟體育運(yùn)動本身的關(guān)聯(lián)度，這是一個高校做好體育營銷的關(guān)鍵所在。找到一個組織與體育的切合點(diǎn)， 其營銷策略就已經(jīng)成功了一半。體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲， 簡單的復(fù)制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講，體育營銷不是直接的推銷實(shí)物，而是營銷一種回憶，一種聯(lián)想，一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。金六福進(jìn)入白酒市場前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營銷。金六福獨(dú)辟蹊徑，巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗， 渲染“奧運(yùn)福，金六?！钡钠放评砟?巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對接。

2.整合高校各種體育營銷的相關(guān)資源

系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合，是營銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。從體育營銷活動來看，從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個縱向系統(tǒng)和價值鏈;從體育營銷活動績效看，其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益， 構(gòu)成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。

3.塑造高校自身文化，確保高校的內(nèi)部文化與品牌文化的一致性

品牌文化的塑造就像是戀愛，而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介，卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起，通過體育營銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對于高校而言，通過體育營銷，可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意和好感。這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì)，會吸引顧客(潛在學(xué)生和教師)，逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛期。這時，通過深層次體育營銷，進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞，可以使內(nèi)外部顧客對高校的內(nèi)部文化、外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識。如果在這一階段，能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合，則體育營銷的作用就十分圓滿了，成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系。

五、結(jié)論

通過分析，我們可以看到，高校體育營銷的成敗關(guān)鍵， 在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造， 對文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。相信隨著體育營銷在國內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展，中國的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。

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