汶川地震對(duì)四川遺產(chǎn)地旅游的影響及市場(chǎng)恢復(fù)策略前瞻

[摘要] 5月12日汶川縣發(fā)生里氏8級(jí)地震，震驚世界。震中所在的四川省是我國(guó)遺產(chǎn)大省和旅游大省，其遺產(chǎn)地旅游受到重創(chuàng)。本文依據(jù)國(guó)際上對(duì)于旅游危機(jī)管理的研究成果，對(duì)汶川地震可能對(duì)四川遺產(chǎn)地旅游帶來(lái)的影響進(jìn)行了定性分析，并就災(zāi)后旅游恢復(fù)提出建議。

[關(guān)鍵詞] 汶川地震 遺產(chǎn)旅游 旅游災(zāi)害 恢復(fù)策略

一、引言

四川是我國(guó)自然和文化遺產(chǎn)最集中的省份之一。在我國(guó)列入世界遺產(chǎn)名錄的35處遺產(chǎn)地中，四川有5處，居全國(guó)第二；國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)15處，居全國(guó)第一位；被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“人與生物圈保護(hù)網(wǎng)絡(luò)”的自然保護(hù)區(qū)4處，國(guó)家、省等各級(jí)自然保護(hù)區(qū)163個(gè)；世界級(jí)地質(zhì)公園1處，國(guó)家級(jí)地質(zhì)公園11處，國(guó)家級(jí)歷史文化名城7個(gè)，歷史文化名鎮(zhèn)（村）10個(gè)，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位128處。憑借得天獨(dú)厚的遺產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，四川躋身于旅游大省之列，2007年全省旅游收入達(dá)1217.31億元，是全國(guó)第9個(gè)旅游總收入突破千億的省市。遺產(chǎn)旅游始終是四川旅游最搶眼亮點(diǎn)。

5月12日發(fā)生的里氏8級(jí)汶川地震，其慘烈程度幾十年不遇。災(zāi)情最為嚴(yán)重的四川省人員傷亡慘重，諸多遺產(chǎn)景區(qū)受到不同程度的損壞。地震發(fā)生后，該省的旅游已全面停止。2007年四川的旅游總收入占到全省GDP的11.６%，旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的意義顯而易見(jiàn)。因此，在災(zāi)難發(fā)生之初即著手啟動(dòng)應(yīng)急措施，制定和實(shí)施旅游恢復(fù)策略，這對(duì)于四川省的災(zāi)后重建和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)具有極其重要的意義。本文依據(jù)國(guó)際上對(duì)于旅游危機(jī)管理的研究成果，對(duì)汶川地震可能對(duì)四川遺產(chǎn)地旅游帶來(lái)的影響進(jìn)行定性分析，并就災(zāi)后旅游恢復(fù)提出建議。

二、汶川地震對(duì)四川省遺產(chǎn)地旅游帶來(lái)的直接影響

1.旅游業(yè)務(wù)的全面暫停

地震發(fā)生當(dāng)天國(guó)家旅游局就發(fā)出通知，提示游客近期暫不要前往或途經(jīng)災(zāi)區(qū)旅游；第二天下發(fā)《關(guān)于全力做好抗震救災(zāi)工作的通報(bào)》，要求各省市區(qū)旅游部門(mén)迅速通知所轄地區(qū)旅行社立即停止組織赴災(zāi)區(qū)或途經(jīng)災(zāi)區(qū)的旅游業(yè)務(wù)。這對(duì)正步入旅游旺季的四川省旅游業(yè)無(wú)疑是迎頭一擊。

2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施的損毀

其中高速公路受影響輕微，5月14日已全部恢復(fù)暢通，但以汶川為中心的國(guó)省干線公路出現(xiàn)隧道塌方、大橋移位等較嚴(yán)重情況，通往九寨溝等重點(diǎn)遺產(chǎn)景區(qū)的道路損毀嚴(yán)重。災(zāi)區(qū)供電、供水、通信等基礎(chǔ)設(shè)施也受到嚴(yán)重破壞。

3.自然文化遺產(chǎn)的損毀

四川地震災(zāi)區(qū)涉及世界文化遺產(chǎn)1處，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位49處，省級(jí)文保單位225處。目前所知損失最為嚴(yán)重的是世界遺產(chǎn)都江堰-青城山景區(qū)，二王廟古建筑群全部垮塌，魚(yú)嘴裂縫，青城山道教古建筑群嚴(yán)重受損。截至16日，全省共有56處全國(guó)重點(diǎn)文保單位和79處省級(jí)文保單位遭受損失，館藏文物損失758件。

4.旅游業(yè)的人財(cái)物損失

包括旅游管理部門(mén)及景區(qū)、旅行社、飯店餐飲娛樂(lè)業(yè)等在內(nèi)的旅游行業(yè)的人員傷亡、應(yīng)急投入（包括搜救、疏散游客、取消預(yù)訂團(tuán)隊(duì)等）、賓館等接待設(shè)施損毀等。截至5月20日18時(shí)，全省旅游行業(yè)共遭受經(jīng)濟(jì)損失331.47億元。

三、汶川地震對(duì)四川省遺產(chǎn)地旅游市場(chǎng)恢復(fù)的預(yù)期影響

近二三十年，世界范圍內(nèi)旅游業(yè)面臨著越來(lái)越多的災(zāi)害，有關(guān)旅游危機(jī)的研究不斷增加。研究表明，災(zāi)害地旅游市場(chǎng)恢復(fù)受以下因素影響：災(zāi)害的性質(zhì)：受單一、隨機(jī)危機(jī)事件影響、后果可清晰預(yù)見(jiàn)的旅游市場(chǎng)易于恢復(fù)，后果不確定的危機(jī)事件（如美國(guó)9.11事件）將延緩恢復(fù)過(guò)程;旅游目的地所處的生命周期階段：處于成熟期的旅游目的地比處于快速發(fā)展期的旅游目的地市場(chǎng)更難恢復(fù);災(zāi)害地區(qū)地理范圍的大小。據(jù)此分析汶川地震對(duì)四川省遺產(chǎn)地旅游市場(chǎng)的預(yù)期影響如下：

1.汶川地震災(zāi)害的性質(zhì)對(duì)旅游市場(chǎng)恢復(fù)的預(yù)期影響

汶川地震破壞力強(qiáng)，影響面大，但其性質(zhì)仍屬單一、隨機(jī)的災(zāi)害事件，后果清晰。據(jù)現(xiàn)有報(bào)道，災(zāi)情最嚴(yán)重的都江堰遺產(chǎn)地雖然二王廟等古建筑垮塌，但堰體本身經(jīng)受住了大震的考驗(yàn)，魚(yú)嘴、寶瓶口、飛沙堰幾處重要設(shè)施無(wú)大礙，其遺產(chǎn)魅力不會(huì)受到影響，反而會(huì)因?yàn)槎冗^(guò)此次地震劫難而更添傳奇色彩。省內(nèi)其他世界遺產(chǎn)地除青城山道觀受損嚴(yán)重、九寨溝交通暫時(shí)阻斷外，大熊貓棲息地、峨眉山、樂(lè)山大佛、黃龍等處均無(wú)大礙，不可再生的遺產(chǎn)損失有限，災(zāi)后重建完全可以恢復(fù)各遺產(chǎn)景區(qū)的旅游。從心理因素上來(lái)講，汶川地震非但沒(méi)有像9.11事件那樣撼動(dòng)社會(huì)核心價(jià)值，相反震后中國(guó)政府積極作為的出色表現(xiàn)和全國(guó)人民、海外同胞萬(wàn)眾一心共度難關(guān)的行動(dòng)向全世界展現(xiàn)了中國(guó)政府和民眾的良好形象，有利于災(zāi)后遺產(chǎn)地旅游市場(chǎng)的恢復(fù)。

2.四川遺產(chǎn)地旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)旅游市場(chǎng)恢復(fù)的預(yù)期影響

從宏觀上看，中國(guó)是一個(gè)正在迅速崛起的旅游目的地和旅游市場(chǎng)，2007旅游外匯收入419億美元，比上年增長(zhǎng)23.5%；國(guó)內(nèi)旅游收入7771億元，增長(zhǎng)24%；旅游業(yè)總收入1.09萬(wàn)億元，增長(zhǎng)22.6%。微觀上，四川省2007年國(guó)內(nèi)旅游收入1179.9億元，同比增長(zhǎng)24.3%；旅游外匯收入5.12億美元，同比增長(zhǎng)21.6%；全年旅游總收入達(dá)到1217.31億元，增長(zhǎng)24.3%，與全國(guó)旅游增長(zhǎng)基本同步。省內(nèi)主要遺產(chǎn)地景區(qū)都江堰、青城山、樂(lè)山大佛、峨眉山、黃龍、九寨溝、恐龍博物館、竇圌山、海螺溝等地的接待和門(mén)票收入都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。正處于上升階段的四川遺產(chǎn)地旅游具有快速?gòu)?fù)蘇的巨大潛力。

3.災(zāi)害地區(qū)地理范圍大小對(duì)旅游市場(chǎng)恢復(fù)的預(yù)期影響分析

研究表明，災(zāi)后旅游者并沒(méi)有放棄旅游，只是以“安全”的目的地取代了危機(jī)影響地區(qū)。極端的情況下，旅游者可能以國(guó)內(nèi)旅游取代出境游。但對(duì)于地理范圍狹小、且受到災(zāi)害影響的地區(qū)而言，旅游更可能全面停滯而不是導(dǎo)向其他地區(qū)。因此，對(duì)旅游業(yè)整體而言，地理范圍狹小的災(zāi)害地區(qū)將面臨更長(zhǎng)的恢復(fù)過(guò)程。

四川省的情況需要做兩面分析。一方面，受此次災(zāi)害影響嚴(yán)重的地區(qū)僅限于四川等少數(shù)省份，國(guó)際游客和國(guó)內(nèi)其他省市的游客有足夠的替代選擇，有消息表明各地旅行社已開(kāi)始向游客重點(diǎn)推薦張家界、桂林、昆明、海南等熱點(diǎn)長(zhǎng)線旅游線路，因此，從整體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)旅游不會(huì)像2003年SARS流行那樣受到重創(chuàng)，但這種強(qiáng)替代性對(duì)四川省旅游市場(chǎng)的恢復(fù)不是利好。另一方面，四川省面積廣大，災(zāi)情存在差異，未受災(zāi)地區(qū)或輕災(zāi)區(qū)（包括省會(huì)成都及峨眉山等重要遺產(chǎn)景區(qū)）仍然保有旅游需求和接待能力，因此，只要措施得力，旅游市場(chǎng)可以較快恢復(fù)，并能起到帶動(dòng)全省旅游恢復(fù)的作用。

綜上，震后四川省遺產(chǎn)地旅游恢復(fù)的有利因素與不利因素并存，但總體而言有利因素更多，可以預(yù)見(jiàn)，隨著災(zāi)后基礎(chǔ)設(shè)施的重建與恢復(fù)，四川省的遺產(chǎn)地旅游將出現(xiàn)強(qiáng)有力的復(fù)蘇。

四、震后四川省遺產(chǎn)地旅游的市場(chǎng)恢復(fù)策略

綜觀國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究，旅游危機(jī)管理主要針對(duì)危機(jī)發(fā)生發(fā)展的不同階段來(lái)進(jìn)行。Faulkne將災(zāi)難過(guò)程分為災(zāi)前、災(zāi)難逼近、緊急時(shí)期、中間階段、長(zhǎng)期（恢復(fù)）和解決６個(gè)階段。沈和江、陳淑榮[11]根據(jù)世界旅游組織分布的《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》，按照危機(jī)前的預(yù)防、危機(jī)期間的反應(yīng)、危機(jī)后的策略的框架，構(gòu)建了旅游業(yè)危機(jī)管理技術(shù)處理模式。借鑒這些理論與國(guó)內(nèi)外旅游危機(jī)管理范例，結(jié)合當(dāng)前四川情況，筆者認(rèn)為，震后四川省遺產(chǎn)地旅游的市場(chǎng)恢復(fù)應(yīng)特別注重以下幾方面的工作：

1.快速反應(yīng)，制定應(yīng)對(duì)災(zāi)難及市場(chǎng)恢復(fù)戰(zhàn)略

如前所述，危機(jī)管理應(yīng)貫穿從危機(jī)前到危機(jī)后恢復(fù)的全過(guò)程。災(zāi)難發(fā)生后，旅游行業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)必然是無(wú)條件地把主要精力、人力、物力用在救災(zāi)上。但救災(zāi)的同時(shí)也要把災(zāi)后市場(chǎng)恢復(fù)納入全盤(pán)考慮，在災(zāi)情已迅速明朗的情況下制定有針對(duì)性和前瞻性的市場(chǎng)恢復(fù)戰(zhàn)略。此為災(zāi)后盡快恢復(fù)旅游市場(chǎng)的要?jiǎng)?wù)，不可輕忽與拖延。

2.及時(shí)進(jìn)行信息通報(bào)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳

幾乎所有有關(guān)旅游危機(jī)管理的研究都強(qiáng)調(diào)了信息與媒體的重要性。流言的滋生、媒體對(duì)災(zāi)情的渲染將加重民眾的恐慌心理。而旅游災(zāi)害的影響路徑除通過(guò)對(duì)旅游資源和旅游交通設(shè)施造成極大破壞，降低旅游目的地的通達(dá)性和旅游資源質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游需求外，旅游災(zāi)害還通過(guò)損害旅游目的地在旅游者心目中的感知形象，從而改變旅游者心理預(yù)期和行為模式，直接導(dǎo)致旅游需求市場(chǎng)的波動(dòng)。因此，災(zāi)情發(fā)生后，最大程度地緩解其對(duì)民眾的負(fù)面心理影響，維護(hù)旅游目的地的形象極其重要。

四川擁有許多知名度極高的自然與文化遺產(chǎn)，大災(zāi)之下其現(xiàn)存狀況自然也令人矚目。雖然國(guó)家文物局、旅游局官方網(wǎng)站上陸續(xù)有文物損失及險(xiǎn)情、旅游業(yè)損失情況的報(bào)道，但總的來(lái)說(shuō)，四川各遺產(chǎn)旅游地災(zāi)后的真實(shí)狀況仍是霧里看花，尚待有公信力的媒體加大報(bào)道力度，特別是要強(qiáng)調(diào)和澄清受災(zāi)輕微的遺產(chǎn)地。

信息時(shí)代，媒體的作用強(qiáng)大而微妙。此次震災(zāi)使四川受到全世界的矚目，災(zāi)害的慘烈已經(jīng)通過(guò)發(fā)達(dá)的新聞媒體傳遍世界，災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的視覺(jué)畫(huà)面對(duì)公眾會(huì)造成強(qiáng)烈的心理沖擊，對(duì)此次災(zāi)難的深刻印象很可能形成游客“四川是不安全地區(qū)”的心理定勢(shì)，從而對(duì)未來(lái)四川旅游的恢復(fù)產(chǎn)生消極影響。因此從現(xiàn)在開(kāi)始到災(zāi)后重建的全過(guò)程，要有意識(shí)地進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳，以透明的報(bào)道和一定的導(dǎo)向盡快重塑四川安全、魅力旅游地的形象。

3.在災(zāi)難的不同階段進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)

目前緊急階段已近尾聲，接下來(lái)將轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期的災(zāi)后重建和恢復(fù)。對(duì)四川各遺產(chǎn)旅游地來(lái)說(shuō)，在經(jīng)過(guò)災(zāi)情盤(pán)點(diǎn)后，應(yīng)立即放眼未來(lái)，啟動(dòng)市場(chǎng)復(fù)興計(jì)劃，開(kāi)始有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。近期應(yīng)著手考慮分別不同情況，將未受影響的景區(qū)、受影響較輕可在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)的景區(qū)逐步推向市場(chǎng)，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段重新激活旅游業(yè)。中長(zhǎng)期則應(yīng)在政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的主導(dǎo)下，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)各主客源市場(chǎng)進(jìn)行目的地整體營(yíng)銷(xiāo)，塑造劫后遺產(chǎn)、活力四川的整體旅游形象。價(jià)格戰(zhàn)略、節(jié)慶活動(dòng)這些被事實(shí)證明卓有成效的危機(jī)后旅游恢復(fù)戰(zhàn)略都適宜作為刺激四川遺產(chǎn)地旅游恢復(fù)的手段。同時(shí)一些已經(jīng)成熟的新的遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，如成都寬窄巷子歷史街區(qū)等也應(yīng)盡快推出，為災(zāi)后遺產(chǎn)旅游增添新的活力。

災(zāi)難亦是契機(jī)，相信經(jīng)受過(guò)災(zāi)難洗禮的四川遺產(chǎn)地，將以更加瑰麗、神奇、剛毅的面貌呈現(xiàn)在中外游客面前。

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