寧夏旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象及其管理對策分析

[摘要] 旅游購物是旅游的六大要素之一，寧夏的旅游業(yè)起步較晚，旅游購物品的發(fā)展步伐更是緩慢。本文試應(yīng)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息不對稱等有關(guān)理論，對寧夏旅游購物品市場中的各種不良現(xiàn)象進(jìn)行分析，為寧夏旅游購物品市場的有效管理提供理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 寧夏 旅游購物品市場 信息不對稱 管理對策

旅游購物品屬于一種非常特殊的消費品，旅游購物品在物質(zhì)及價值構(gòu)成、市場屬性上有別于普通消費品，這使得旅游購物品市場成為典型的信息不對稱市場。

一、寧夏旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象調(diào)查

筆者于2005年5月對寧夏的旅游購物品市場進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)查，共發(fā)出問卷480份，收回問卷439份，有效問卷412份。本文將在此次調(diào)查的基礎(chǔ)上，對寧夏旅游購物品市場進(jìn)行相應(yīng)分析。

1.信息不對稱使得寧夏旅游購物品市場處于一種萎縮狀態(tài)，并有繼續(xù)惡化的趨勢

長期以來，寧夏由于地處西北內(nèi)陸地區(qū)，且屬于民族區(qū)域自治地方，其旅游業(yè)發(fā)展一直較為滯后，旅游購物品信息更是極少為外國旅游者甚至國人所了解，因而，寧夏旅游購物品市場處于一種信息極不對稱狀態(tài)。由于旅游者是遠(yuǎn)道來旅游的，其旅游購物品的購買行為處于一種信息極不對稱的狀態(tài)，“一次性”特征很強(qiáng)，一些旅游商店就“來一個，宰一個”。這種做法不僅抹殺了寧夏一些有著良好聲譽(yù)的當(dāng)?shù)芈糜翁厣唐罚€有損于寧夏形象。在調(diào)查中，有62.38%的旅游者曾經(jīng)在旅游中購買過假冒偽劣商品；如果購買到假冒偽劣旅游購物品，有54.13%的旅游者選擇不投訴，而不投訴的原因大多集中在怕麻煩，耽誤時間，不一定有結(jié)果上。在“會介紹朋友來寧夏并且購買寧夏的旅游購物品嗎”一項的回答中，僅有33.74%的旅游者愿意介紹朋友來且購買旅游購物品；有多達(dá)39.08%的旅游者認(rèn)為會介紹朋友來但不介紹其購買旅游購物品，還有12.86%的旅游者的選擇是不介紹朋友來。后兩項的合計數(shù)51.94%說明來寧夏旅游的旅游者有半數(shù)以上對寧夏的旅游購物品呈不滿意的態(tài)度。

2.旅游購物品設(shè)計、生產(chǎn)與市場脫節(jié)

旅游購物及其所依托的旅游購物品開發(fā)、生產(chǎn)與銷售應(yīng)該成為寧夏發(fā)展現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點。但目前的現(xiàn)狀是只見銷售，少有開發(fā)和生產(chǎn)，旅游購物品對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大拉動作用難以充分發(fā)揮。在旅游購物品的設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于另一種信息不對稱——旅游購物品的設(shè)計、生產(chǎn)者相對于旅游者的信息劣勢，使得設(shè)計、生產(chǎn)出來的旅游購物品與市場脫節(jié)，不能適應(yīng)旅游者的需求。很多旅游者反映，到寧夏旅游，除了干枸杞?jīng)]什么可買的?？梢?，在設(shè)計開發(fā)旅游購物品的過程中，沒有切實了解旅游者在旅游過程中到底想購買什么樣的旅游購物品。這使得研究設(shè)計出的商品往往與市場需求脫節(jié)，不能打動旅游者的心，而引起旅游者的購買欲望。

3.旅游購物品缺乏特色和品牌意識

寧夏云集著來自全國各地的旅游購物品，但這些旅游購物品和外地的旅游購物品重復(fù)性很強(qiáng)，知名的本土特色旅游購物品并不多，特色新產(chǎn)品研發(fā)較為緩慢。在調(diào)查中，旅游者認(rèn)為能夠代表寧夏特色的旅游購物品仍然集中在枸杞制品（24.03%）、西夏王系列(14.38%）、灘羊皮制品(3.88%)，以及賀蘭石制品(3.64%)上，另有11.41%的旅游者選擇其他旅游購物品，此外的42.66%的旅游者根本就沒有選擇。在回答“購買時您會選擇什么樣的旅游購物品”時，有多達(dá)82.77%的旅游者選擇有當(dāng)?shù)靥厣拿?，占第二位是有紀(jì)念意義的，達(dá)49.03%?？梢娫谫徺I旅游購物品時，本地特色的名牌是旅游者購買愿望的首選。然而，寧夏的旅游購物品卻幾乎十年如一，品種少，造型變化不大，且價格不菲，對喜新求異、崇尚文化品位的消費者來說，其產(chǎn)品魅力已明顯下降。

在品牌意識方面，寧夏的旅游購物品生產(chǎn)者非常欠缺。由于沒有特色和品牌的支撐，旅游者到寧夏旅游時，無法選擇究竟哪一種或哪幾種旅游購物品是能夠代表寧夏特色、具有購買意義的紀(jì)念品，只能“撞大運”，買到什么算什么，聽天由命，這在一定程度上又加劇了信息不對稱現(xiàn)象。

綜上所述，寧夏旅游購物品市場中存在的諸多問題中，一個重要的根源就是信息不對稱。信息不對稱現(xiàn)象使寧夏旅游購物品市場呈現(xiàn)一種萎靡不振的狀態(tài)，如果不加以治理，任其發(fā)展下去，會對寧夏的旅游業(yè)造成極大的損失和浪費。

二、旅游購物品生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)對策、建議

針對寧夏旅游購物品市場的特點和現(xiàn)狀，本人認(rèn)為，作為旅游購物品生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)采取以下措施，以有利于寧夏旅游購物品市場建立有效的信號顯示機(jī)制。

1.加強(qiáng)品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略

品牌濃縮和綜合了企業(yè)和產(chǎn)品多方面的信息，品牌的附加價值是產(chǎn)品競爭步入同質(zhì)化階段企業(yè)利潤的重要組成，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷最主要的策略。

在信息不對稱條件下，旅游購物品品牌也是信號顯示的一種有效方式，它向旅游者傳遞有關(guān)旅游購物品的質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)形象等信息。盡管名牌旅游購物品的質(zhì)量并非總是好于非名牌旅游購物品，但旅游者購買非名牌旅游購物品碰到劣質(zhì)旅游購物品的風(fēng)險更大一些，因此風(fēng)險規(guī)避的旅游者愿意為名牌支付高價。在旅游者心目中品牌旅游購物品代表優(yōu)質(zhì)，為此他們愿意支付一定的溢價，其溢價部分有可能相當(dāng)于旅游者從非品牌商品中搜尋同質(zhì)產(chǎn)品的成本。

例如在寧夏旅游購物品市場中，同樣是枸杞鮮果釀造的酒，“寧夏紅”作為中央電視臺上榜品牌，其價格要比同類產(chǎn)品高出30%～50%，然而到寧夏旅游的旅游者卻愿意多掏錢來買“寧夏紅”，其原因正因為“寧夏紅”是名牌，品質(zhì)有保證。

2.建立質(zhì)量保證與服務(wù)承諾體系

品牌已經(jīng)蘊(yùn)涵了部分旅游購物品的質(zhì)量保證與服務(wù)承諾的內(nèi)容，但旅游者有時并不清楚哪些品牌更為可靠，這時旅游購物品產(chǎn)品質(zhì)量較高、較可靠的廠商就會通過質(zhì)量保證書和服務(wù)承諾來使消費者明白他們出售的旅游購物品是可靠的，這種方法有效地發(fā)出了旅游購物品產(chǎn)品質(zhì)量的信號。為了更大程度地清除信息壁壘，在旅游購物品的營銷過程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)售前的信息咨詢和售中的信息溝通，認(rèn)真履行服務(wù)承諾。旅游購物品行業(yè)協(xié)會監(jiān)督建立行業(yè)自律體系以及旅游購物品生產(chǎn)、銷售企業(yè)自主建立內(nèi)部質(zhì)量保證體系也是這方面工作的重要組成部分。

3.重視“二次信號”的開發(fā)與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

信號顯示的有效性有時會受到威脅。品牌旅游購物品廠商可通過傳遞“二次信號”而加以規(guī)避。一是提高品牌的仿制難度，比如增加激光防偽標(biāo)簽、變更包裝外觀等；二是品牌廠家與品牌商店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，廣義上講就是采取專柜、特許、連鎖經(jīng)營的模式。旅游購物品經(jīng)銷商的“商譽(yù)”對旅游者來說就是一種二次信號，旅游者相信有名望的商家不會輕易地讓偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)在自己的柜臺里，兩種優(yōu)質(zhì)信號的結(jié)合能使旅游者放心地購買。相應(yīng)地，上述兩種商品的售價都可有所提高，這也是旅游者愿意為二次信號支付的溢價。在旅游購物品市場上，一些品牌旅游購物品生產(chǎn)廠家或公司不惜巨資在品牌商廈開設(shè)專賣場，表明旅游購物品經(jīng)營者也已開始注意開發(fā)二次信號的效用。

4.調(diào)查分析旅游者評判旅游購物品質(zhì)量的依據(jù)

旅游購物品是賣給誰的? 答案很明確——是賣給外國人的、外地人的。作為旅游購物品的生產(chǎn)和流通企業(yè)，要削弱這一類信息不對稱，就應(yīng)當(dāng)借助“外眼”——外邊人的眼睛，來審查旅游購物品，這就需要旅游購物品的研制、生產(chǎn)企業(yè)去研究 “外眼”和“內(nèi)眼”的目光有什么不同。旅游購物品企業(yè)要不斷研究市場，通過充分的市場調(diào)查，以了解旅游者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷、各個線索對旅游者的相對重要程度，以及不同旅游者在評價這些線索上存在差異，據(jù)此制定針對性營銷策略，做到產(chǎn)品市場定位有針對性。

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