現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場調(diào)研存在的問題與對策

[摘要] 通過認識現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)須開展市場調(diào)研的重要性，找出其在市場調(diào)研過程中存在的主要問題，提出了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)做好市場調(diào)研工作應采取的相關(guān)對策。使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)把握市場經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，及時、準確地做出科學決策。

[關(guān)鍵詞] 市場調(diào)研 市場營銷 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)

在信息時代，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境復雜多變，如何生存并尋求可持續(xù)的發(fā)展對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)而言是一個嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗，理論和實踐證明只有那些能夠迅速捕捉信息并以之指導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的農(nóng)業(yè)企業(yè)方能在激烈的競爭中制勝。

一、 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)開展市場調(diào)研的意義

1.了解市場的需求狀況及其趨勢

通過市場調(diào)研可以搞清投資需求的規(guī)模、方向和不同層次消費者的消費心理、消費行為及消費變化，以確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標，生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，擴大市場占有率。

2.可以把握市場行情和大量的供求信息

通過市場調(diào)研，不斷發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住機遇，果斷決策，開拓出國內(nèi)、國外的新市場。

3.可以了解競爭對手狀況

通過市場調(diào)研，了解競爭對手的產(chǎn)品、銷售、價格、經(jīng)營手段及其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、設備條件、人才實力等情況，以便正確地估量自己的競爭地位和競爭前景，采取對策，戰(zhàn)勝對方。

4.可以廣泛地獲得可靠的信息

通過市場調(diào)研，把握政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面變化的狀況，從而可以動態(tài)地進行市場研究分析，使企業(yè)的營銷決策建立在扎實的客觀的基礎之上，提高決策的科學性和正確性。

5.可以掌握生產(chǎn)、供應、消費之間的規(guī)律

通過市場調(diào)研，自覺順應價值規(guī)律和競爭機制的要求，促進企業(yè)自身的技術(shù)改造、管理水平的改善和勞動生產(chǎn)率的提高，從根本上增強企業(yè)的競爭能力。

二、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場調(diào)研過程中存在的主要問題

1.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)管理層對營銷調(diào)研工作認識不明確

(1)在理念上不重視營銷調(diào)研工作

主要表現(xiàn)有兩個方面：一個方面是認識上的片面。認為營銷調(diào)研工作就是設計問卷、個人訪談等邊緣性營銷工作，應該屬于大學和研究機構(gòu)的責任，企業(yè)只需直接運用研究結(jié)論而不需從事研究工作；另一個方面是認為廣告投資比營銷調(diào)研支出更加可信和有效。因為它能夠帶來銷售額和利潤的直接上升，所以只要能籌措到廣告資金，有無營銷調(diào)研都可直接開展營銷工作。出現(xiàn)這些錯誤理念的深層次原因是這些企業(yè)管理者還未形成適應市場長遠生存與發(fā)展的科學競爭意識與科學決策的思想、制度、程序、方法，所以在管理上，依然采用粗放的經(jīng)驗管理方式，不進行動態(tài)營銷環(huán)境調(diào)研，不研究市場供需狀況，不研究顧客消費心理，很少進行企業(yè)戰(zhàn)略決策，更不進行新產(chǎn)品研制開發(fā)工作，產(chǎn)品生產(chǎn)一味盲目仿制他人產(chǎn)品，尤其仿制暢銷或名牌產(chǎn)品，因而極易造成一種產(chǎn)品暢銷，多家企業(yè)追隨，市場一旦飽和就競相降價的惡性競爭局面。

(2)對營銷調(diào)研工作寄予不合理的期望

雖然不重視營銷調(diào)研工作，但企業(yè)管理者又往往對營銷調(diào)研工作結(jié)果抱有很高期望，希望調(diào)研結(jié)論具體、簡明并能直接帶來銷售額和利潤的上升。實際上營銷調(diào)研工作是為管理層的決策提供咨詢參謀，而不是代替管理層進行決策，而且營銷調(diào)研環(huán)境的復雜性使營銷調(diào)研工作常常費時且難以得出非常具體、簡單的結(jié)論，有些結(jié)論只能說明一種消費趨勢或一種消費心理，或企業(yè)目前營銷及管理工作中存在的問題，它一般比較抽象并帶有一定的不確定性，要想最終取得銷售額和利潤的上升，還必須通過企業(yè)廣告、生產(chǎn)與技術(shù)部門的共同努力形成具體的營銷行為。當不合理的高期望達不到時，期望很快轉(zhuǎn)變成失望，企業(yè)管理者對營銷調(diào)研的不重視程度加劇了。

(3)在內(nèi)部機構(gòu)設置、職能與費用安排上，不考慮營銷調(diào)研工作的實際需要

通過學習了解國外企業(yè)從事營銷調(diào)研活動通行的做法是中小企業(yè)委托專業(yè)調(diào)研公司進行，大企業(yè)73%以上都設有專門的內(nèi)部營銷調(diào)研部門，配備分工明確的專業(yè)研究人員如統(tǒng)計分析、心理研究、模型設計等，并按年銷售額的萬分之一至千分之三十五進行費用預算。我國則是相當一部分的農(nóng)業(yè)企業(yè)還未設置專門的營銷調(diào)研部門或人員，其調(diào)研工作是由廣告人員或推銷人員兼職擔任，調(diào)研工作的主要內(nèi)容只是搜集有關(guān)商品信息，典型形式如設在商廈的廠方信息員。他們工作評價的重點在于銷售定額的完成情況而不是市場調(diào)研；有的農(nóng)業(yè)企業(yè)雖設置了專門的營銷調(diào)研部門及人員，也規(guī)定他們的工作職責是專門從事調(diào)查研究工作，但是管理層在總體上缺乏戰(zhàn)略指導和長久規(guī)劃，在人員安排、相應設備配置上缺乏必要的支持，在工作成果上不是期望過高就是不相信、不采納他們的調(diào)研結(jié)論，在費用預算上不按實際需要做出有保證的安排，這種環(huán)境下的營銷調(diào)研工作是不可能順利開展的。

2.營銷調(diào)研工作方法不科學

目前我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在營銷調(diào)研技術(shù)及營銷調(diào)研工具運用上還處于極原始的階段，系列的科學方法還未熟練掌握，營銷調(diào)研問題選擇、問卷設計、抽樣工作等環(huán)節(jié)都還有不盡人意之處。如在最基礎的也是我國運用得最普遍的調(diào)研工具調(diào)研問卷設計這一環(huán)節(jié)上就存在不少問題。首先問卷種類單一，只有開放或封閉的文字提問，少有圖畫完成、詞匯聯(lián)想等其他方式運用。其次，問卷技術(shù)設計不過關(guān)。經(jīng)?？吹竭@樣的問卷：包含幾十個問題，提供的答案項目限定了被調(diào)查對象的選擇范圍，所提問題含有專業(yè)術(shù)語或?qū)I(yè)內(nèi)容，所提問題不能反映調(diào)查目的等等。這樣的問卷，其調(diào)研結(jié)論是不能令人滿意的。

3.營銷調(diào)研公關(guān)意識淡薄

消費者和用戶是企業(yè)最重要的一類公眾。營銷調(diào)研活動是對公眾負責、是對企業(yè)長遠發(fā)展有利的良性營銷行為，在它開展之前或進行之中針對需要對公眾進行宣傳，以便得到公眾的理解和配合。公眾從理解到配合的過程也是對企業(yè)從不知、不識到相知相識的心理轉(zhuǎn)變過程。調(diào)研結(jié)論運用于營銷環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)改進工作，提高企業(yè)為公眾服務的水平與質(zhì)量，同時又會使公眾對企業(yè)產(chǎn)品進一步的信任，達到進一步的溝通與理解。這樣，企業(yè)就把營銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介，營銷調(diào)研活動也就成為企業(yè)設身處地為公眾著想、與公眾溝通、取得公眾支持與信任的公關(guān)活動。建立在溝通基礎上的信任與支持是長久的，給企業(yè)帶來的回報也將是穩(wěn)定的、豐厚的。企業(yè)在調(diào)研中搜集到的有特色的公眾語言也將成為企業(yè)下期公關(guān)或廣告活動的宣傳主題，成為進一步樹立企業(yè)形象，促進與公眾溝通的工具。因為用公眾自己的語言宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與形象，它的真實性與親近度是無可比擬的。遺憾的是，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)由于種種原因怕跟公眾溝通、不跟公眾溝通，因而營銷活動的宣傳意識極為淡薄，能夠成功地將營銷調(diào)研轉(zhuǎn)化為公關(guān)媒介的就更不多了。

三、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)市場調(diào)研策略

1.徹底轉(zhuǎn)變觀念，加強調(diào)研意識

對農(nóng)業(yè)企業(yè)來講，最重要的兩個字是“觀念”。經(jīng)營觀念是指導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基本指導思想和準則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學，只有以先進的經(jīng)營理念為基礎，企業(yè)才有可能做出正確的戰(zhàn)略決策。為此一定要重視企業(yè)不同層次人員素質(zhì)的提高，力求徹底轉(zhuǎn)變觀念，正確認識市場調(diào)研的意義及其重要性。

(1)最高管理者的認識水平的提高是關(guān)鍵

農(nóng)業(yè)企業(yè)大多將決策權(quán)集中于企業(yè)最高領(lǐng)導一人之手，決策人是否具備了先進的經(jīng)營理念，能否按照市場營銷的理論原則，選擇適當?shù)恼{(diào)研策略開展調(diào)研活動，從根本上決定了企業(yè)的前途與命運。因此，企業(yè)領(lǐng)導要通過實踐、進修、自學等各種方式來實現(xiàn)個人的知識和能力的不斷提高，以適應信息時代對領(lǐng)導的高層次的要求，帶領(lǐng)企業(yè)不斷發(fā)展進步。

(2)加強從事調(diào)研工作的人員和其他人員素質(zhì)

在提高領(lǐng)導素質(zhì)的基礎上，應當重視和加強對企業(yè)調(diào)研人員和內(nèi)部其他管理層次人員的素質(zhì)的提高，使企業(yè)在人員素質(zhì)方面有質(zhì)的進步，真正做到貫徹領(lǐng)導的決策意圖，使企業(yè)內(nèi)上下齊心協(xié)力，發(fā)揮協(xié)同作用，推動企業(yè)的進步發(fā)展。具體方法：第一，招聘具備先進理念的工作人員； 第二，對現(xiàn)有人員實施培訓計劃；第三，培育先進的企業(yè)文化。

2.結(jié)合自身情況，調(diào)整組織安排

根據(jù)調(diào)查顯示農(nóng)業(yè)企業(yè)的一個致命弱點是缺乏戰(zhàn)略的思考和長遠的規(guī)劃，這與其沒有科學的調(diào)研預測系統(tǒng)是分不開的。受資源能力等多方面制約，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇以下策略：

(1)建立正規(guī)市場調(diào)研部門，專門從事市場情報的收集分析

如果企業(yè)的資源和能力允許，可選擇建立自己的市場調(diào)研部門，開展相關(guān)的調(diào)研工作，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供必要的依據(jù)。

(2)由企業(yè)高層決策部門負責調(diào)研計劃實施工作

如果企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單，資源實力有限，可以由總經(jīng)理室負責市場調(diào)研工作，直接在決策的制定者領(lǐng)導下，進行市場調(diào)研的策劃、組織、指導、控制工作，為預測決策提供信息數(shù)據(jù)支持。

(3)建立隸屬于市場營銷部門的調(diào)研組織

企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇由其營銷或銷售部門承擔相應的調(diào)研預測職能任務，充分挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，調(diào)動人員積極性。

(4)聘請行業(yè)內(nèi)資深專家或高校專職教師做智囊顧問

定期對企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息咨詢，可以充分利用企業(yè)外部資源，指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。

3.開發(fā)公共信息資源，實施文案調(diào)研

(1)側(cè)重當?shù)孛浇?，開發(fā)地方信息資源

農(nóng)業(yè)企業(yè)因資源能力有限導致生產(chǎn)營銷輻射范圍較小，多數(shù)以企業(yè)所在地為生產(chǎn)經(jīng)營主要地區(qū)，產(chǎn)品僅供當?shù)丶爸苓吺袌觥Ｒ虼?，了解當?shù)厥袌鲂畔⒌氖走x媒介是地方報紙，只有更好地了解發(fā)生在身邊的事，才能更好地捕捉信息，更好地服務于企業(yè)的目標消費者。

(2)精選專業(yè)雜志

營銷類雜志向公司打開了一扇學習他人市場調(diào)研和營銷經(jīng)驗的窗口，農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其需要虛心學習，不斷進步。專業(yè)報刊雜志的選擇要遵循綜合性、權(quán)威性原則，要精而專，而非廣而雜。通過專業(yè)報刊雜志，盡快地了解業(yè)界動態(tài)形勢發(fā)展，關(guān)注環(huán)境的變動，確保適時行動準確調(diào)頭，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢。

4.借助現(xiàn)有渠道挖掘非公開信息資源，開展實地調(diào)研

(1)借助一線銷售人員，大力挖掘一手信息

市場調(diào)研是一項繁雜的工作，從農(nóng)業(yè)企業(yè)特點出發(fā)，具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員。公司銷售人員可以借工作之便進行調(diào)研或臨時執(zhí)行調(diào)研任務。一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促銷售人員加深對市場的了解，促進業(yè)績的提高。具體可以采用市調(diào)的詢問法向關(guān)鍵客戶詢問有關(guān)問題以采集相關(guān)信息，或采用觀察法等實用方法來收集資料數(shù)據(jù)。

(2)借助經(jīng)銷商代理商，掌握調(diào)研數(shù)據(jù)信息

經(jīng)銷商或代理商在做好本地市場這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下，公司可以與其合作向其索取相關(guān)信息資料，或者共同策劃做好本地區(qū)的市場調(diào)研工作；一方面解決了調(diào)研的一大難題，同時也有助于鞏固雙方的合作關(guān)系，促進共同發(fā)展和進步。

(3)借助競爭者采集信息

此方法由來已久且實際有效，主要通過向?qū)κ炙饕_資料，如宣傳資料、價目表、產(chǎn)品目錄等方便形式或借助展會等公開機會了解對手的多方面情況，以便于知己知彼迅速反應。

5.利用網(wǎng)絡信息技術(shù)開展調(diào)研工作

(1)借助網(wǎng)絡搜集信息資源

企業(yè)要跟上信息時代的發(fā)展步伐，必須認識到網(wǎng)絡的重要性。因特網(wǎng)的飛速發(fā)展給農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來了獲取信息資源的便利條件，它突破了部門、組織、地域及時間的限制，為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了一個全新的信息交流環(huán)境創(chuàng)造了廣泛商機。借助網(wǎng)絡，可以詳細及時地獲取世界范圍內(nèi)的最新經(jīng)濟信息、新產(chǎn)品、新技術(shù)、競爭對手的情況等多種信息，為公司提供決策依據(jù)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)優(yōu)勢彌補不足。

(2)借助自身網(wǎng)站開展調(diào)研活動

企業(yè)網(wǎng)站不僅可以快捷地收集信息數(shù)據(jù)，而且可借助其開展調(diào)研活動，如通過網(wǎng)上問卷的方式了解消費者的購買意圖消費行為等內(nèi)容，既方便省事又利于整理加工，是企業(yè)進行有效市場調(diào)研的途徑之一。

總之，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)調(diào)研策略的選擇是多方面的，企業(yè)必須結(jié)合自身的情況，選擇合適的策略方針，以確保在競爭中不斷開拓進取，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

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