西部居民的消費(fèi)行為與消費(fèi)心里探析

[摘要] 正確的消費(fèi)行為和消費(fèi)心里分析是企業(yè)制定合適營銷策略的基礎(chǔ)。然而，有研究表明，不同區(qū)域市場消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)行為等呈現(xiàn)出不同的特征，本文通過對西部居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析，試圖為正在或準(zhǔn)備開拓西部市場的企業(yè)提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞] 西部 消費(fèi)心里 消費(fèi)行為

市場營銷學(xué)家們研究指出，雖然國內(nèi)不同地理區(qū)域的消費(fèi)差異不像國與國之間那么突出，但是不同地理區(qū)域的消費(fèi)者之間仍然存在著消費(fèi)心里和消費(fèi)行為上的差異。消費(fèi)者的消費(fèi)心里與消費(fèi)行為直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售，充分了解其消費(fèi)心里和消費(fèi)行為是企業(yè)制定合適營銷策略的前提。下面本文將結(jié)合西部市場具體情況，分析西部居民在消費(fèi)心里和消費(fèi)行為上的共性，為企業(yè)在西部市場開展有效地市場營銷提供一定參考。

一、注重產(chǎn)品的實(shí)用價值

由于西部地區(qū)人均收入水平偏低，目前消費(fèi)還主要是以實(shí)用為主，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價值。特別是在西部農(nóng)村地區(qū)，收入水平更低，經(jīng)濟(jì)條件的限制使他們更加看重產(chǎn)品的實(shí)際用途，而對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝等不如產(chǎn)品的實(shí)際使用價值這樣重視。按Kotler Philip的產(chǎn)品層次定義，西部地區(qū)特別是西部農(nóng)村地區(qū)，其需求主要是在期望產(chǎn)品層次上，各企業(yè)間的競爭也主要停留在該產(chǎn)品層次上進(jìn)行競爭。

二、價格敏感性強(qiáng)，但城鄉(xiāng)之間價格敏感程度差距較大

中國人本身就有節(jié)儉的傳統(tǒng)美德，再加上西部地區(qū)收入相對偏低，因此總體來說西部消費(fèi)者對價格較為敏感，即需求價格彈性大于1。為了在市場中找到物美價廉的產(chǎn)品，他們經(jīng)常到處對比價格，反復(fù)思考其性價比，然后才作出購買決策。但是，西部城鄉(xiāng)之間的收入差距較大，農(nóng)村居民的需求價格彈性明顯高于城鎮(zhèn)居民，在同樣的漲價幅度下，農(nóng)村居民的消費(fèi)量將比城鎮(zhèn)居民下降得更多。

三、口碑傳播對消費(fèi)決策影響顯著

口碑傳播不僅影響著消費(fèi)者的短期購買決策，而且還從長期上影響著消費(fèi)者的購買行為。特別是當(dāng)消費(fèi)者沒有足夠的信息和能力來了解產(chǎn)品的真正性能或者產(chǎn)品信息出自一個專家之口時，口播傳播對消費(fèi)者的影響更大。消費(fèi)者不可能對每一樣產(chǎn)品所涉及的技術(shù)都相當(dāng)精通，也不可能收集到每一樣產(chǎn)品的所有信息，為了降低購買失誤率或減少購買失誤帶來的損失，他們將從各種渠道了解市場信息和產(chǎn)品性能等，特別是在購買產(chǎn)品價格相對于自己收入較高的產(chǎn)品時。而目前商業(yè)廣告的夸張性甚至部分虛假性使得消費(fèi)者不得不從除廣告之外的其他渠道收集信息，此時親戚、朋友、鄰居和同事等相關(guān)群體的意見和建議顯然在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買決策。在交通不便、電視信號不強(qiáng)的地方，其他信息渠道嚴(yán)重受阻，口碑傳播就變成了一個他們最重要的信息傳播通道。

四、消費(fèi)者之間的攀比心里較強(qiáng)

很多人往往是看到別人買了什么自己就買什么，而所購買的產(chǎn)品不一定就真正能很好地滿足自己的需求。特別是當(dāng)先前購買者由于過分的自豪感而到處炫耀自己購買的產(chǎn)品時，更容易激發(fā)周圍人的攀比心里而迅速購買。在西部市場中，經(jīng)常出現(xiàn)要買什么就大家都買什么的情況。比如，目前在農(nóng)村的電話安裝，如果一個村中有一家安了電話，那么他們會有很大的自豪感，到處吹噓自己安了電話，從而刺激了周圍的人的攀比心理，于是很快這個村的電話普及率就迅速上升，即使有些電話的利用率相當(dāng)?shù)汀Ｒ虼恕皬谋娦睦韽?qiáng)，示范效應(yīng)大”是西部消費(fèi)市場一個重要特征。

五、品牌忠誠度不高

西部農(nóng)村居民的收入較低，往往都更注重產(chǎn)品的實(shí)用價值和價格而不是品牌，品牌意識并不強(qiáng)。而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商幾乎控制著產(chǎn)品的流通渠道，農(nóng)村居民的選擇空間較小，因此根本談不上什么品牌忠誠。即使是西部城鎮(zhèn)地區(qū)，由于眾多知名品牌的存在，大多數(shù)消費(fèi)者都不會完全購買一個品牌的產(chǎn)品，而是在多個品牌之間交替選擇，即是一個多品牌忠誠者。但是在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者一般都會購買在當(dāng)?shù)仄放浦雀叩漠a(chǎn)品。

六、節(jié)日消費(fèi)較大，特別是在中國的傳統(tǒng)節(jié)日（如中秋、春節(jié)等）消費(fèi)更大

西部地區(qū)居民大多數(shù)都比較節(jié)約，平時消費(fèi)精打細(xì)算，但是一旦逢年過節(jié)他們就會大量購買商品、盡情消費(fèi)，以求過一個快樂的節(jié)日，消除平日工作的艱辛。而且西部居民一般都比較重視人與人之間的關(guān)系和情感聯(lián)系，在節(jié)日里常常會走親訪友，此時客人會送禮品或是禮金，而主人則會盛情款待，從而相互之間的消費(fèi)就大大上升。

參考文獻(xiàn)：

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