恒源祥新版廣告缺陷探析

長(zhǎng)期以來(lái)，“恒源祥，羊羊羊”的廣告幾乎家喻戶(hù)曉，并因此奠定了恒源祥在中國(guó)毛紡行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。然而，從2008年2月6日（除夕）開(kāi)始，一則關(guān)于“恒源祥”的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段同時(shí)播出，1分鐘之內(nèi)，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，廣告背景音變成了由童聲念出的“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”（以下依次將十二生肖叫了個(gè)遍，直至豬豬豬）”。該廣告單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，頓時(shí)掀起軒然大波，引來(lái)惡評(píng)如潮，網(wǎng)民視為“挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限”，被戲稱(chēng)為“生肖門(mén)”事件。 一時(shí)間，“惡俗廣告”、“腦殘廣告”成為恒源祥的代名詞。究其原因，在于新版廣告存在以下缺陷：

1.廣告戰(zhàn)略失當(dāng)。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)大多要經(jīng)歷市場(chǎng)導(dǎo)入期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期幾個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)階段，應(yīng)采用不同的傳播和廣告策略。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，產(chǎn)品最缺乏的是知名度，廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)集中于提高產(chǎn)品或品牌知名度，快速告知新產(chǎn)品的有關(guān)信息，增加產(chǎn)品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類(lèi)概念來(lái)炒熱市場(chǎng)；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，產(chǎn)品銷(xiāo)量日增，企業(yè)要做的是訴諸產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品能為企業(yè)帶來(lái)的利益進(jìn)行廣告策略的設(shè)置；在產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品達(dá)到一定市場(chǎng)份額后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)的空間有限，這是產(chǎn)品的重要收獲期，產(chǎn)品的廣告活動(dòng)會(huì)相應(yīng)減少，廣告策略主要以訴求賣(mài)點(diǎn)為主；在產(chǎn)品衰退期，產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下滑，利潤(rùn)率大幅下降，廣告及推廣活動(dòng)都可以停止。但像恒源祥這樣的知名企業(yè)，已經(jīng)做到了奧運(yùn)會(huì)贊助商的級(jí)別，卻還要以這樣一種方式來(lái)吸引關(guān)注，以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大不相符。大企業(yè)大品牌，無(wú)論產(chǎn)品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰(zhàn)略方法上有所為，有所不為。有所為，就是在戰(zhàn)術(shù)上有所創(chuàng)新；有所不為，就是在戰(zhàn)略上保持傳播和廣告風(fēng)格的一貫性，一脈相承。否則，不僅浪費(fèi)資源，更給消費(fèi)者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。

2.忽視品牌美譽(yù)度。消費(fèi)者的需求是打造品牌的風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)者的需求包括價(jià)值需求和情感需求兩部分，其中情感需求至關(guān)重要。價(jià)值需求往往只會(huì)讓消費(fèi)者做出短暫的產(chǎn)品選擇，企業(yè)惟有滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感需求，才能真正培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而使消費(fèi)者形成持續(xù)而長(zhǎng)久的品牌意識(shí)。品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，需要時(shí)間的積累，更需要企業(yè)深度挖掘提煉屬于自己獨(dú)有的精神文化價(jià)值，并通過(guò)優(yōu)良的產(chǎn)品承載和表達(dá)，獲得消費(fèi)者對(duì)該品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和生活方式的認(rèn)同，從而使品牌形象深入人心。恒源祥的品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要品牌的知名度提高了，就能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而事實(shí)上，知名度只是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的初步階段，品牌美譽(yù)度的提高才是重中之重。恒源祥過(guò)于急功近利，單純?yōu)榱颂岣咧葥p害了品牌美譽(yù)度，實(shí)在是得不償失。

3.過(guò)分張揚(yáng)“聲品牌”。在“生肖門(mén)”事件之前，有人對(duì)恒源祥一手創(chuàng)造的聲品牌這一獨(dú)特品牌營(yíng)銷(xiāo)模式津津樂(lè)道，認(rèn)為恒源祥獨(dú)辟蹊徑，以聲音作為契合點(diǎn)，建立起品牌同消費(fèi)者之間的深度接觸?？陀^地說(shuō)，恒源祥一貫堅(jiān)持的聲品牌保持了品牌傳播的異質(zhì)性，其“羊羊羊”這一有節(jié)制的重復(fù)，有效填補(bǔ)了消費(fèi)者的視覺(jué)盲點(diǎn)，獨(dú)具一幟，從而保持了品牌傳播的鮮活性和持久性。然而，恒源祥的聲品牌情結(jié)太過(guò)膨脹，這次的廣告“再接再厲”，把十二生肖從頭到尾讀了個(gè)遍。殊不知，消費(fèi)者之前對(duì)聲品牌的接受，是因?yàn)楹阍聪榈狞c(diǎn)到為止，而恒源祥這次做過(guò)了火，高達(dá)十二輪的重復(fù)播出，使得觀眾不堪忍受，最終把單調(diào)、重復(fù)、乏味的十二生肖式廣告視為聽(tīng)覺(jué)侵犯。

4.濫用奧運(yùn)題材。恒源祥贊助2008年奧運(yùn)，不僅是愛(ài)國(guó)之舉，若運(yùn)用得當(dāng)，通過(guò)宣傳奧運(yùn)贊助商這一地位也能提升企業(yè)的品牌形象。但恒源祥的主動(dòng)行為卻變成為了被動(dòng)的迎合，信息傳播嚴(yán)重邊緣化。其實(shí)一個(gè)企業(yè)，無(wú)論是贊助競(jìng)技體育還是文藝演出，都是以企業(yè)的品牌核心傳播為主，而不是成為贊助目標(biāo)的附屬體，片面地為贊助而贊助。恒源祥此次廣告信息的變化，沒(méi)有很好地找到贊助奧運(yùn)與企業(yè)品牌之間直接的共鳴點(diǎn)和切入點(diǎn)，宣傳信息以?shī)W運(yùn)而不是以恒源祥為載體，企業(yè)品牌典型地成了奧運(yùn)的附屬體。作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，本來(lái)可以在廣告中婉轉(zhuǎn)含蓄地表達(dá)出來(lái)，但觀眾在這次廣告中聽(tīng)到的就是“恒源祥——北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”這句話(huà)，很難看到婉轉(zhuǎn)含蓄的影子，估計(jì)也難以由于聽(tīng)到了這句表白而油然產(chǎn)生對(duì)恒源祥的崇敬之情，尤其是在不得不聽(tīng)了12遍之后。

5.品牌形象變成四不象。恒源祥最初羊、羊、羊的品牌信息傳播，突出的是一個(gè)專(zhuān)業(yè)形象，給人一種形象、生動(dòng)的感覺(jué)，同時(shí)也是一種從企業(yè)角度的關(guān)聯(lián)性傳播。但當(dāng)恒源祥的傳播信息更改為牛、牛、牛之后，顧客乍一看以為是恒源祥改為做牛毛呢。實(shí)際上恒源祥是想從企業(yè)信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閺念櫩徒嵌刃畔鞑?，但這種四不象的信息傳播，很難給消費(fèi)者一個(gè)清晰的信息，進(jìn)而是造成企業(yè)品牌的四不象。由此可見(jiàn)，恒源祥的品牌傳播出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息斷層與聯(lián)想的缺失，這是嚴(yán)重的傳播資源浪費(fèi)，缺乏傳播信息的有效沉淀。

優(yōu)秀的廣告都有很強(qiáng)的目的性，否則就很難收到滿(mǎn)意的廣告效果。這次廣告的目的究竟是為了宣傳自己北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，還是為了“賀歲”或使大家“開(kāi)心一笑”？一般人會(huì)認(rèn)為前者是這次廣告的目的，而恒源祥公司發(fā)言人丁秀偉卻解釋說(shuō)只是為了“賀歲”或博得大家“開(kāi)心一笑”。要是真的是為了“賀歲”或博得大家“開(kāi)心一笑”，就不應(yīng)該沒(méi)完沒(méi)了地自我表白，更不應(yīng)該讓觀眾的眼睛和耳朵難受。

恒源祥是一個(gè)歷經(jīng)滄桑的老字號(hào)企業(yè)，是我國(guó)羊毛制品的一面旗幟，也是民族品牌的驕傲。在恒源祥飽受“生肖門(mén)”事件困擾之時(shí)，我們也應(yīng)抱著寬容的心態(tài)，為本土企業(yè)能成為奧運(yùn)贊助商感到自豪，并一如既往地支持這面民族企業(yè)的旗幟永遠(yuǎn)飄揚(yáng)下去！