樹立品牌意識 奠定品牌建設的精神基礎

[摘要] 在現代經濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產和核心競爭力的重要源泉。品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，是企業(yè)對其產品自覺維護并創(chuàng)成名牌的意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。品牌意識的淡薄在我國已經造成了嚴重的后果，不但制約了我國企業(yè)的品牌建設，而且嚴重影響我國企業(yè)的健康發(fā)展。因此，必須通過廣告宣傳活動、各種社會因素對品牌選擇的影響、優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經濟環(huán)境，以及培育兒童的品牌依賴等途徑，在全社會樹立品牌意識，才能使中國的品牌逐漸走向世界。

[關鍵詞] 品牌 品牌意識 樹立

中國企業(yè)家急缺的是什么？經濟學家、廣告學家、營悄學家早有共識，急缺的是品牌意識。21世紀走品牌時代，是品牌創(chuàng)立、品牌營悄、品牌竟爭為市場主旋律的時代，因此，呼喚品牌意識，強化品牌意識不僅是當前企業(yè)家的當務之急，也是各級領導、政府部門常要備加關注的緊迫課題。

一、品牌意識是現代競爭經濟中引領企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識

在現代經濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。正如美國著名營銷專家拉里·賴特描述的那樣：“未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產，……擁有市場比擁有工廠重要得多，而惟一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌”。

品牌是指企業(yè)及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業(yè)及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威（1955年）認為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。林恩·阿普將品牌定義為“我們經濟中的原子核”，他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”，在更深刻的意義上，它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。而營銷大師菲利普·科特勒認為，一個深度的品牌應具備以下六層內涵：屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價；其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵。因此，一種品牌應具備以下基本特征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領先；四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識？

所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。林恩·阿普認為，當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰(zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

從經營理念的角度而言，企業(yè)的品牌意識至少應包括以下三個方面的內容：

1.品牌使用意識

也就是企業(yè)對品牌效用與價值、使用品牌的重要性的認知和認同。勿庸置疑，品牌對企業(yè)經營確實具有重要作用，然而這種作用的發(fā)揮是建立在企業(yè)對品牌的具體使用基礎之上的，即在經營活動中積極創(chuàng)立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成為企業(yè)或其產品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以發(fā)揮?！坝薇康纳倘速u產品，聰明的商人賣牌子”這句話正形象地說明了積極正確地創(chuàng)立和使用品牌的重要性。

2.品牌保護意識

品牌保護意識就是指企業(yè)對保護品牌重要意義的認知和理解。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎，但更需要對品牌的有效保護以為品牌發(fā)揮效用提供保障。如果產品質量低劣、企業(yè)信譽低下，或是品牌任由他人假冒，則品牌信譽很難建立，而品牌發(fā)揮其應有效用的前提正在于其擁有較高的知名度和良好的公眾評價。

3.品牌發(fā)展意識

品牌發(fā)展意識是指企業(yè)牢固樹立發(fā)展品牌、增加品牌深度、不斷創(chuàng)新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場形象和品牌競爭力，使品牌的內在價值得到充分的發(fā)揮。品牌創(chuàng)立固然重要，但如果沒有產品、技術方面的創(chuàng)新，沒有有效的品牌推廣策略，要么會形成品牌效用得不到延伸而止步不前，要么就是品牌被遺棄而如“曇花一現”。國內相當部分曾一度輝煌而如今卻蹤影難覓的品牌的發(fā)展史已經明白無誤地昭示出了“要么創(chuàng)新，要么死亡”的道理。

可以說，品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

二、品牌意識的缺失極大地阻礙了我國企業(yè)品牌建設乃至企業(yè)的發(fā)展

我國幾十年的計劃經濟，基本上是以短缺經濟為特征，消費者基本上沒有選擇余地，那時企業(yè)的品牌意識是相當淡薄的，企業(yè)也同樣缺乏品牌意識。改革開放以來，外國品牌憑借強大的綜合實力搶占我國市場，日益加劇的競爭使越來越多的企業(yè)開始關注品牌，但是總的看來，我國多數企業(yè)缺乏長遠眼光，尚未意識到建立品牌的戰(zhàn)略意義，尚未制定和實施品牌戰(zhàn)略。品牌意識的淡薄在我國已經造成了嚴重的后果，這主要表現在兩個方面:

一是品牌意識的缺乏嚴重制約了我國企業(yè)的品牌建設?，F代品牌意識建基于社會化的大生產，而小生產只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產無視技術在產品創(chuàng)新中的作用和意義，無視市場導向，無視營銷策劃和市場推廣。他們生產出來的只是“產品”，這些產品在市場上能夠被消費，也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念，不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產在我國經濟中廣泛存在，占有相當數量，它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設的障礙。據有關統計資料顯示，我國企業(yè)平均品牌化率為39%，其中國際品牌化率為112%（發(fā)達國家平均為13%），國家品牌化率為315%，省級品牌化率為511%，省級以下品牌化率為30%左右。眾多產品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產品。

二是錯誤品牌意識導致錯誤的品牌定位，嚴重影響我國企業(yè)的健康發(fā)展。錯誤品牌意識的根本形態(tài)是：品牌是一種社會資源，既然是社會資源，則應共享。源于這一錯誤品牌意識的指導，許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權手段和方式，將別人的品牌套在自己的產品上。他們的品牌定位原則是：跟進品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源。“冒牌定位”造成三個方面的嚴重后果：第一，違背了市場經濟的一般性規(guī)則，極度破壞和擾亂了社會主義市場經濟秩序；第二，嚴重侵犯了品牌所有者的知識產權；第三，給廣大消費者造成巨大損害。品牌化運營需要良好的品牌競爭環(huán)境，而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規(guī)則，對于全社會的品牌培育來說，這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機主義”和“機會主義”理念，而在相反的方向上，動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎。下面的數據資料從多個側面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性：（1）我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷，最后趨于滅失的“死亡率”高達l5%；（2）我國著名企業(yè)因為品牌流失而陷入衰落的比率為34%；（3）假冒品牌的產量占市場原創(chuàng)品牌產量的30%～40%，即是說，每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有三分之一以上的假冒品牌跟進；（4）冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數的10%，這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而且屢禁不止；（5）各種假冒偽劣產品所造成的社會經濟損失（包括消費者損失）年均高達1000億元以上。

三、樹立品牌意識，為打造中國品牌奠定理念基礎

隨著中國加入世貿組織的進程加快，中國市場與國際市場相互融合的速度在加快，程度在加深。面對強大的競爭對手，中國企業(yè)只有建立起能凸顯民族特色，附著企業(yè)文化的高品質，高信譽的品牌，才能為世界市場廣泛認可和接受。

1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識

“佛要金裝”的俗語可以用來說明外部活動對一個商品“品牌”的確立的重要意義，通過對有特色的產品的廣告宣傳，可以增進社會公眾的了解，為商品樹立良好的品牌；而外部的公益活動和公關活動有利于企業(yè)改善與社會各界的關系，為企業(yè)贏得好的“口碑”，從而使企業(yè)商品的“品牌”深入人心。

我國廣告心理學者馬謀超等人（1993）有關廣告接觸度與品牌注意度關系的研究顯示，人們的品牌意識與接觸廣告的程度有關。頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人。伯特、拉杰姆等人（1995）通過對跟蹤數據的分析，認為產品種類的特征、品牌和廣告文本會增強或者減弱廣告費用在廣告意識、品牌意識、購買意向上的效果。對購買包裝商品的統計資料的分析表明，在不斷增加的產品種類中，廣告對可視度低（less-visible）的產品的品牌意識有重要的影響。D·蘇撤·吉爾斯、饒·仁姆（1995）調查了經常使用某些品牌產品的99個成年人是否易受重復廣告影響的問題，考察了重復廣告對品牌意識、偏好轉移和品牌選擇的影響。最主要的發(fā)現是，做比競爭品牌更多的廣告可以影響品牌意識和品牌選擇，特別是在品牌偏愛方面有影響。

俗話說：冰凍三盡非一日之寒，一件商品，在進入市場成為品牌之前，都必須經過一段被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有比較高的價值、比較好的質量外，廣告宣傳的作用同樣顯得十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。而且，許許多多的商品，都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，要利用廣告宣傳這一有力的營銷手段為產品的發(fā)展鋪上一條坦蕩的道路，擴大影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。

2.利用各種社會因素對品牌選擇的影響樹立品牌意識

用洛基奇價值觀量表進行研究的結果表明，購物和價值觀之間存在著明顯的相關性，即在購買產品的類別檔次上目的性價值觀起的作用大；在商品的品牌選擇上操作性價值觀起著更重要的作用。價值觀影響了產品檔次和品牌的選擇標準，選擇標準又制約著消費者對產品或品牌的態(tài)度，導致消費者在購買時的不同決策，產生不同的消費者行為。

社會文化和習俗也會對消費者的品牌選擇產生影響。不同的民族性格和情趣也會反映到人的消費行為中，反映到消費者的品牌意識上?？缥幕难芯堪l(fā)現，在判斷事物時中國人傾向于使用大體的直覺的方法，而西方人則傾向于用分析的方法。中國人評價一件商品，常是先對商品有個總體的印象，然后再從其性能上尋找總體印象的依據，看這個印象是否正確。西方人則常常先分析商品的各項功能的好壞，然后綜合對各項功能優(yōu)劣的分析得出總體的印象。中國人思維方法上的這種特點會使中國人在購買商品時更容易受品牌的影響、更愿意購買名牌商品。

社會群體、社會階層、家庭等因素也對消費者的品牌意識、品牌選擇產生影響。美國的研究者發(fā)現，不同的代際群體在消費行為和品牌意識方面也存在差異。嬰兒潮時期出生的消費者樂于購買名牌產品以炫耀個人財富，而被稱為Y時代的現在的青少年在消費行為上表現得更為世故和多疑。

3.通過優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經濟環(huán)境樹立品牌意識

品牌意識的樹立需要一個過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經濟環(huán)境，不斷強化、加固人們的品牌意識。

一是完善市場經濟的法律體系，健全法制。在我國社會主義的初級階段，市場經濟的法律體系和法制體系尚未健全，尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法，相對滯后于日新月異的經濟發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機制，首先表現在運用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營，例如《反不正當競爭法》、《合同法》等；其次是通過法律手段，加強對品牌商標及其權益的保護，例如，我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等。

二是治理、整頓市場經濟秩序?！肮礁偁?、誠信經營”的市場經濟秩序，是企業(yè)品牌運營的基礎，但由于我國市場體系的不完善和不健全，導致形成目前我國市場經濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”，這些都對企業(yè)建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為，在這方面要充分發(fā)揮政府的作用；其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用，例如在“百城萬店無假貨”活動中，全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化，實行“聯清、聯退、聯換、聯修、聯營”，把文明服務和聯合“打假”有機結合起來，把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來，形成了強大的防御體系和網絡，有效地遏制了制假和售假?？梢?，企業(yè)的聯合行動主動出擊，就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者，也是直接的受益者，因此，在打假治假過程中，充分發(fā)揮消費者的作用，有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量，開展全民參與運動，例如“全國品牌萬里行”、“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動，都有利于培育健康的市場秩序。

4.通過培育兒童的品牌依賴帶動成人的品牌意識

兒童對品牌的接受和信賴會直接影響到成人的品牌意識。海特·凱什亞·弗萊澤、海特·羅鉑特·E（1995）調查了51個年齡在2歲～6歲兒童的偏愛結構和品牌選擇過程，發(fā)現他們對作過廣告的品牌名稱的偏愛程度高于那些較少知道的品牌名稱。同時也考察了父母和廣告對他們的影響。結果顯示，兒童在2歲時就建立起了對品牌的信賴，父母對品牌的忠誠性及電視廣告可以加強這種信賴。

斐爾蒲·約瑟芬·E、荷依·瑪麗亞·格魯布（1996）考察了兒童對廣告的態(tài)度、廣告的品牌和購買意向三者之間的關系。調查對象為43名3年級和68名6年級年齡在8歲～12歲之間的兒童，結果顯示，無論是熟悉的還是不熟悉的品牌，對被試者對廣告的態(tài)度均有明顯的影響，并且他們對廣告的態(tài)度對其購買意向有一定的影響。

這些專家的研究表明，品牌意識的培養(yǎng)可以從娃娃抓起，因為，在當代中國社會，抓住了兒童，就是抓住了三四倍于這些兒童的家長，所以，建立兒童對品牌的依賴，在很大程度上就是在培養(yǎng)這些家長的品牌意識。

總之，品牌意識是品牌建設的精神基礎，有了這個基礎，品牌創(chuàng)建之路才會走得順暢、長遠。因此，對一個企業(yè)來說，只有讓品牌意識真正扎根于全體職工心中，創(chuàng)品牌工作才會落到實處，才能有所收獲，才會創(chuàng)出企業(yè)的品牌和名牌；同樣，對一個國家來說，只有讓品牌意識真正植根于全體國民心中，創(chuàng)品牌工作才會形成合力，才會創(chuàng)造出民族的品牌和名牌。

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[8]所使用的數據主要采自于《中國統計年鑒》、《中國消費報》、《中國經濟時報》、《經濟日報》、《經濟信息報》等有關報道.