企業(yè)捐贈(zèng)：財(cái)務(wù)觀(guān)念與品牌戰(zhàn)略

[摘要] 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)捐贈(zèng)現(xiàn)狀反映出企業(yè)捐贈(zèng)存在諸多問(wèn)題，究其自身原因，主要在于捐贈(zèng)觀(guān)念的不成熟。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變其財(cái)務(wù)理念，將捐贈(zèng)視為一項(xiàng)投資，并結(jié)合其品牌戰(zhàn)略制定合適的捐贈(zèng)方案，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任的兼容。

[關(guān)鍵詞] 捐贈(zèng) 觀(guān)念 戰(zhàn)略

一、引言

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)政策研究中心對(duì)上海市營(yíng)業(yè)額前1000名排名中的503家公司進(jìn)行了問(wèn)卷一調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有過(guò)捐贈(zèng)行為的公司占92.4%，從未進(jìn)行過(guò)捐贈(zèng)的僅占7.6%，但是一半以上的捐贈(zèng)戶(hù)捐贈(zèng)金額在5萬(wàn)元以下，100萬(wàn)元以上的巨額捐贈(zèng)戶(hù)占50%不到，且企業(yè)捐贈(zèng)最多的領(lǐng)域依次是扶貧濟(jì)困、災(zāi)害救助、社會(huì)福利和教育領(lǐng)域；大部分企業(yè)均無(wú)制度化的社會(huì)捐贈(zèng)計(jì)劃。

由此可見(jiàn)，我國(guó)的企業(yè)慈善行為的現(xiàn)狀是：捐贈(zèng)力度小、捐贈(zèng)領(lǐng)域和對(duì)象過(guò)于分散、缺乏捐贈(zèng)的主動(dòng)性與計(jì)劃性，大多數(shù)企業(yè)在慈善捐贈(zèng)的選擇上有很大的隨意性，有很多企業(yè)是為了響應(yīng)政府號(hào)召而捐贈(zèng)的，在外力的推動(dòng)下實(shí)踐著慈善捐贈(zèng)行為。

二、企業(yè)捐贈(zèng)動(dòng)因分析

影響企業(yè)捐贈(zèng)的不利因素有很多，導(dǎo)致其捐贈(zèng)水平低下主要有主觀(guān)因素和客觀(guān)因素。

1.主觀(guān)因素主要表現(xiàn)為企業(yè)的觀(guān)念。如果把企業(yè)的責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任的話(huà)，那么我國(guó)大部分企業(yè)的現(xiàn)狀是——在法律責(zé)任臨界點(diǎn)上去最大化經(jīng)濟(jì)責(zé)任，很少有企業(yè)考慮到倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。原因在于有的企業(yè)根本就沒(méi)有倫理責(zé)任和慈善責(zé)任的概念，而有的企業(yè)盡管意識(shí)到應(yīng)該承擔(dān)這兩種責(zé)任，但“從目前來(lái)看，中國(guó)企業(yè)家在慈善方面最大的缺陷就是沒(méi)有意識(shí)到慈善就是一種投資，他們總認(rèn)為慈善是一種沒(méi)有回報(bào)的凈投人。\"因此不愿意將錢(qián)浪費(fèi)在“沒(méi)有投資價(jià)值的慈善”上。

2.客觀(guān)因素主要是經(jīng)濟(jì)因素。從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)目前大都處在原始積累和規(guī)模擴(kuò)張階段，由于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)不得不將有限的精力、物力、與財(cái)力集中于自身的發(fā)展與擴(kuò)張上。

三、變革財(cái)務(wù)觀(guān)念，視捐贈(zèng)為投資

如前所述，傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為捐贈(zèng)“只有付出，沒(méi)有回報(bào)”，其實(shí)，企業(yè)應(yīng)該改變這種落后觀(guān)念，建立一種“公益投資”的理念。盡管慈善捐贈(zèng)是以他人和社會(huì)為指向的，但是它卻帶有“主觀(guān)為他，客觀(guān)利己”的特點(diǎn)。慈善事業(yè)對(duì)公司來(lái)說(shuō)，不僅是“愛(ài)心”的表達(dá)，更是“市場(chǎng)”的獲取，捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)就是投資“慈善市場(chǎng)”，可以獲得來(lái)自政府、社區(qū)、員工等多方面廣泛的資源，而這些資源是用平常的市場(chǎng)手段不可能得到的。國(guó)內(nèi)外的很多研究表明，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為可以提高銷(xiāo)售額、鞏固品牌地位、增進(jìn)企業(yè)與政府及社區(qū)之間的關(guān)系、吸引客戶(hù)和投資者、吸引和留住員工。因此，對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要認(rèn)識(shí)到慈善捐贈(zèng)所蘊(yùn)涵的機(jī)會(huì)與價(jià)值，在行善中升華企業(yè)精神，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)將產(chǎn)品銷(xiāo)售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)的社會(huì)形象的目的。譬如加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理代表該公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元。捐款行動(dòng)馬上演變成了全國(guó)范圍的王老吉消費(fèi)熱。 “要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，呼吁變成了真金白銀的采購(gòu)。

從另一方面來(lái)看，捐贈(zèng)可以為企業(yè)帶來(lái)節(jié)稅上的財(cái)務(wù)受益。政府為了營(yíng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境去激勵(lì)企業(yè)慈善行為，將稅收政策作為一個(gè)很重要的手段，增值稅、所得稅等稅種都有關(guān)于捐贈(zèng)的優(yōu)惠稅收政策。因此，企業(yè)應(yīng)該合理利用國(guó)家稅收政策，通過(guò)選擇不同的捐贈(zèng)形式、選擇不同的受讓者，通過(guò)不同的捐贈(zèng)機(jī)構(gòu)，最大程度的節(jié)稅，降低捐贈(zèng)成本。

四、從品牌戰(zhàn)略高度重審企業(yè)捐贈(zèng)

企業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略作用，而品牌的形成不僅僅是由于經(jīng)濟(jì)上的成功，還需要企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面有突出的表現(xiàn)從而獲得良好聲譽(yù)和品牌形象。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)與社會(huì)各相關(guān)利益者聯(lián)系更加緊密，影響也更加廣泛和深遠(yuǎn)。北京卷煙廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)曲志剛的感言代表了部分企業(yè)家的觀(guān)點(diǎn)。事實(shí)上，一個(gè)積極參與公益事業(yè)的企業(yè)在民眾和同行眼中必是一個(gè)有愛(ài)心、有責(zé)任的企業(yè)，必然得到顧客的信任，由此改善與顧客的關(guān)系，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

邁克爾·波特將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論運(yùn)用于企業(yè)慈善行為的分析，最終形成獨(dú)樹(shù)一幟的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論。波特認(rèn)為:慈善行為不僅有利于社會(huì)，也有利于企業(yè)。但是并非任何慈善捐贈(zèng)行為都會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升有幫助，只有在企業(yè)的慈善行為既具有良好的社會(huì)效益又具有經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)，企業(yè)的慈善行為才能與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容。

因此，借助于波特的觀(guān)點(diǎn)，筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)將捐贈(zèng)納入到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，根據(jù)企業(yè)品牌的發(fā)展和文化建設(shè)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略和方案，將企業(yè)的慈善理念和捐贈(zèng)行為與業(yè)務(wù)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。并通過(guò)新聞報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)等新興宣傳手段，使企業(yè)的捐贈(zèng)行為得到政府、民眾的認(rèn)可和贊譽(yù)，從而提高企業(yè)品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的兼容，社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙獲豐收。

五、結(jié)語(yǔ)

因此，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，捐贈(zèng)完全可以幫助企業(yè)的營(yíng)運(yùn)取得更佳的成效。企業(yè)應(yīng)改變其財(cái)務(wù)觀(guān)念，將捐贈(zèng)看成是帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的良好投資，并從品牌戰(zhàn)略的高度，綜合考慮企業(yè)資源和捐贈(zèng)項(xiàng)目，作出最適合的捐贈(zèng)決策，使得企業(yè)能達(dá)到經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的兼容，經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)聲譽(yù)的雙贏(yíng)。

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