“聯(lián)想”體育營銷廣告行為研究

一、“聯(lián)想”體育營銷述略

聯(lián)想電腦是一家致力于電腦生產(chǎn)研發(fā)的專業(yè)公司。2000年以前其主要收入來源是銷售個人電腦，在國內(nèi)占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但是2000年以后，國內(nèi)個人電腦市場增長速度減緩，聯(lián)想發(fā)展明顯受到限制。2003年，聯(lián)想確定把國際化定位為自己的營銷目標(biāo)，找到新的突圍途徑，提升品牌價值。于是聯(lián)想開始了自己的國際化步伐，聯(lián)想國際化的第一步便是啟用新標(biāo)識。

2003年4月，聯(lián)想起用新標(biāo)志宣布將標(biāo)識從“Legend”變成“Lenovo”，開始邁出與國際接軌的第一步。此后，聯(lián)想采取了一系列動作。2004年3月，聯(lián)想正式與國際奧委會簽約，成為第六期最后一個TOP贊助商。2004年的12月8日聯(lián)想宣布耗資12.5億美元并購IBM個人電腦事業(yè)部。都靈冬奧會，聯(lián)想提供了4767臺Lenovo開天臺式電腦、1600臺Think Center臺式電腦、630臺筆記本電腦、350臺服務(wù)器、600臺桌面打印機(jī)，從計(jì)時計(jì)分、到成績處理再到資訊的傳播，聯(lián)想第一次大規(guī)模在海外市場推廣Lenovo品牌的產(chǎn)品，這是聯(lián)想在全球范圍內(nèi)打造Lenovo國際品牌的開始。簽約2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在世界杯期間進(jìn)行的《世界杯與廣告接觸調(diào)查》顯示，由于小羅的影響，聯(lián)想廣告記憶度達(dá)到第三位，獲得了19.3%的認(rèn)知度。但是后來巴西隊(duì)止步八強(qiáng)，小羅表現(xiàn)不盡人意。

贊助IEST2006電子科技大賽，促使眾多的青少年了解奧林匹克精神，進(jìn)一步提升了聯(lián)想品牌在青少年群體中的影響力。

2006年10月，攜手NBA，成為NBA官方市場合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并開發(fā)“Lenovo stat”，展示NBA團(tuán)隊(duì)組合效率。

二、對“聯(lián)想”體育廣告策略的分析

1.“聯(lián)想”成功之處

2003年聯(lián)想就把國際化定為自己的營銷目標(biāo)，并把標(biāo)志“Legend”更換為“Lenovo”，這一標(biāo)志從形象上看與國際化一線品牌Sony，Samsung等標(biāo)志接軌，簡潔，便于識別；在韻律節(jié)奏上，朗朗上口，便于口頭傳播，容易記憶。

體育營銷為聯(lián)想助跑。體育是企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的介質(zhì)，聯(lián)想借助跨越國界、民族的工具——體育，開始實(shí)施體育營銷戰(zhàn)略。2003年可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林說“一個企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會這個廣闊平臺，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性?？紤]贊助奧運(yùn)的時候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個品牌本身的價值又是什么，能不能利用某些特殊活動使這三方面結(jié)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)。”奧運(yùn)會是適合國際化品牌的營銷品牌，“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神存在，它使來自世界各個角落的人們云集在五環(huán)緊扣的旗幟之下，在這里，所有的人化干戈為玉帛，盡情地享受著奧運(yùn)精神的哺育。體育營銷在國際范圍內(nèi)都被證明是有效提升品牌的手段。通常情況下，品牌知名度提升1%，需要投入2千萬美元；而借助奧運(yùn)會，同樣的投入，可以使知名度提升至10%。

受眾的角度來看，奧運(yùn)會受眾可能更廣，而世界杯受眾的關(guān)注度和忠誠度可能更深，因此兩者既有共性，也有差異，聯(lián)想在選擇的時候也有所考慮。聯(lián)想意識到廣告代言人的光環(huán)效應(yīng)，選擇羅納爾迪尼奧，2006年世界杯上，在使聯(lián)想廣告的記憶度躍居第三位。采用了線下廣告，如“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”廣泛宣傳奧運(yùn)與聯(lián)想?？梢姡?lián)想在不斷嘗試體育營銷，并取得了一定成果。

2.聯(lián)想體育營銷廣告的不足

(1)鮮明的品牌個性文化尚未建立

聯(lián)想更換標(biāo)志，只是完成了品牌形象建設(shè)中視覺識別一部分的內(nèi)容。品牌建設(shè)最重要的部分是品牌文化建設(shè)，聯(lián)想當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)聯(lián)想品牌與體育精神的關(guān)聯(lián)性，建立完整鮮明的品牌文化，用品牌理念來感染消費(fèi)者，把品牌形象牢固地定位在消費(fèi)者心目當(dāng)中。

(2)體育營銷廣告深度不夠，贊助沒有得到充分利用

聯(lián)想對每次贊助的開發(fā)深度廣度都不夠充分，就另尋新的贊助目標(biāo)。節(jié)奏過快，吃進(jìn)的東西來不及消化，便又去尋找新的美食。導(dǎo)致體育資源不能被充分吸收。

與聯(lián)想產(chǎn)品線基本相同的三星，充分利用體育營銷完成蛻變。1988年三星成為漢城奧運(yùn)會的主要贊助商。從此，三星積極投身于奧林匹克體育事業(yè)。隨后三星在1997年進(jìn)入第四期奧運(yùn)TOP計(jì)劃，開始了三星的全球奧運(yùn)營銷。目前，三星已經(jīng)連續(xù)多年成為全球奧運(yùn)合作伙伴、TOP贊助商。

持續(xù)贊助奧運(yùn)會對三星品牌價值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌價值64億美元，排名世界第42位到2005年三星品牌價值149億美元，世界排名第20位。三星持續(xù)贊助悉尼、雅典，以及都靈冬奧會的火炬接力活動并在全球開展火炬手選拔活動。除此之外，三星長期關(guān)注群眾性的體育運(yùn)動，多次組織、支持群眾性的體育運(yùn)動的開展。在中國三星于每年“7·13”北京申奧成功紀(jì)念日都會組織一系列的紀(jì)念活動。其中“三星電子杯”迎奧運(yùn)萬人長跑每年都在中國的重要城市相繼展開其參與人數(shù)之多，活動范圍之廣，在國內(nèi)的奧運(yùn)主題紀(jì)念活動中都是首屈一指的。三星手機(jī)還全程贊助了英超勁旅切爾西隊(duì)的胸前廣告，這個球隊(duì)的水平和成績都足一流的，通過這樣一支高水平的隊(duì)伍可以給消費(fèi)者傳達(dá)相匹配的品牌信息。由三星的舉措可以看出，它贊助奧運(yùn)后，充分挖掘奧運(yùn)的市場潛力，把整個工作做深做透，使高額贊助費(fèi)用轉(zhuǎn)化為自身價值，完成從低知名度到國際名牌產(chǎn)品的過渡。

企業(yè)體育營銷的根本目的是利用體育資源提升品牌價值。因此要充分利用體育資源，否則造巨額贊助流失，體育營銷失去作用。現(xiàn)在聯(lián)想在央視和網(wǎng)站主頁上投放了奧運(yùn)倒計(jì)時廣告，但僅是幾個簡單的數(shù)字無法體現(xiàn)體育精神和品牌的關(guān)聯(lián)性。這則廣告提升的只是聯(lián)想的國內(nèi)的知名度，事實(shí)上，在我國，聯(lián)想已經(jīng)擁有高知名度，下一步的任務(wù)是提高聯(lián)想在我國消費(fèi)者心目當(dāng)中的美譽(yù)度。所以要制作同期情感廣告，展現(xiàn)奧運(yùn)精神和聯(lián)想品牌的一致性，為消費(fèi)者帶來高美譽(yù)度的印象。同時，創(chuàng)新線下廣告形式，聯(lián)想是我國本土品牌，深諳國內(nèi)消費(fèi)者的心理，可以直接對話終端消費(fèi)者，建立消費(fèi)者對聯(lián)想的品牌忠誠。

羅納爾迪尼奧一次次舉起聯(lián)想電腦，訴求過于直白單一，次數(shù)多了也容易引起反感。聯(lián)想可以通過優(yōu)秀的創(chuàng)意，體現(xiàn)聯(lián)想品牌與體育精神的融合。

(3)在代言人選擇上，考慮不夠全面充分

簽約2005年“足球先生”羅納爾迪尼奧?！白闱蛳壬笔鞘澜缂夡w育明星獲得的殊榮，在各個國家享有高知名度和好感。選擇一個冠有這種頭銜的足球明星作廣告代言人沒有非議。但是羅納爾迪奧，已經(jīng)代言了眾多產(chǎn)品，在各種品牌的頻繁露面，稀釋了“足球先生”帶來的價值，不能使消費(fèi)者建立直接對品牌聯(lián)想。

三、對體育廣告策略的改進(jìn)建議

體育營銷是營銷戰(zhàn)略的一部分，尤其是周期長的賽事，從贊助方的角度來看，比如作為TOP贊助商在奧運(yùn)賽場上不能有任何廣告行為，只能通過其他途徑，如在賽場外舉行大量的廣告、公關(guān)和促銷活動來達(dá)到宣傳目的，提升品牌形象僅靠贊助無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在賽中必須通過開展全方位的贊助活動和搭配銷售，前后各種營銷組合才能最大限度地利用體育營銷。在上文中筆者已經(jīng)分析了廣告對于體育營銷彌補(bǔ)關(guān)鍵性角色，如何扮演好角色，需待進(jìn)一步的探討研究。

1.明確廣告主題——為消費(fèi)者提供購買理由

現(xiàn)在我國廣告普遍存在這種現(xiàn)象：輕主題，重創(chuàng)意。一則廣告可能創(chuàng)意巧妙，但主題空洞，令消費(fèi)者不知所云，廣告也失去了應(yīng)有的作用。我們必須樹立主題引領(lǐng)創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。它是廣告受眾接納的主體信息，是決定廣告能否引發(fā)消費(fèi)者心理共鳴的關(guān)鍵，制定準(zhǔn)確的廣告主題應(yīng)該分析三方面的因素：廣告目標(biāo)、信息個性、消費(fèi)心理。體育營銷戰(zhàn)略下的廣告目標(biāo)，要與大的營銷目標(biāo)相一致，為實(shí)現(xiàn)體育營銷目標(biāo)服務(wù)，廣告信息與體育精神相結(jié)合，綜合消費(fèi)者心理因素，制定出明確科學(xué)的廣告主題，使其他工作緊緊圍繞這個主題進(jìn)行。

2.整合多種廣告形式——提高品牌忠誠度

單一的廣告形式并不能到達(dá)足夠的目標(biāo)受眾，建立消費(fèi)者的品牌忠誠，需要整合多種廣告形式。廣告按不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型，這里我們用“線上廣告”和“線下廣告”來分析問題。線上廣告是指大眾媒體廣告，也就是我們通常在各類公開性的媒體上所看到或聽到的廣告，如報紙、電視、電臺、雜志等等。所謂線下廣告，是指除廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費(fèi)）的線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告、購物點(diǎn)廣告、直接郵遞廣告，還包括舉辦展覽會和發(fā)起某項(xiàng)活動等。

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