制造業(yè)企業(yè)營銷信息化及其運(yùn)作要點

[摘要] 制造業(yè)企業(yè)營銷信息化有助于提高企業(yè)的信息化水平和市場營銷水平，其重要體現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)營銷，在運(yùn)作過程中，要把握要點，才能促進(jìn)營銷信息化的順利進(jìn)行。

[關(guān)鍵詞] 營銷信息化 網(wǎng)絡(luò)營銷 運(yùn)作

經(jīng)濟(jì)的增長主要依賴制造業(yè)的增長，制造業(yè)是衡量一個國家綜合實力和現(xiàn)代化程度的標(biāo)志。企業(yè)營銷信息化已成為我國制造業(yè)企業(yè)邁向國際市場、有效參與市場競爭所面臨的一個重要課題。制造業(yè)企業(yè)營銷信息化，就是應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)整合制造業(yè)企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)，建立現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過對企業(yè)內(nèi)外營銷信息資源的深入開發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部營銷信息的共享和有效利用，不斷提高企業(yè)營銷管理水平和提升企業(yè)競爭能力。

一、制造業(yè)企業(yè)營銷信息化的重要性

1.提高我國企業(yè)信息化水平，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展

企業(yè)信息化的內(nèi)容包括營銷信息化、生產(chǎn)信息化、研發(fā)信息化、人力資源信息化、財務(wù)信息化、決策信息化等。營銷信息化是企業(yè)信息化的難點和重點，因為企業(yè)的營銷活動涉及到企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、儲存等以及變化的外部環(huán)境，能否建立覆蓋所有銷售網(wǎng)點的信息網(wǎng)絡(luò)，在實施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）管理的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于營銷活動各環(huán)節(jié)，開展客戶關(guān)系管理（CRM）和實施供應(yīng)鏈（SCM）管理，建立具有營銷決策支持功能和營銷活動執(zhí)行、監(jiān)督、分析功能的現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)，直接關(guān)系到企業(yè)信息化的成敗。

中共十六大明確提出，“實現(xiàn)工業(yè)化仍然是我國現(xiàn)代化進(jìn)程中艱巨的歷史性任務(wù)。信息化是我國加快實現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。堅持以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化，走出一條科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的新型工業(yè)化路子”。制造業(yè)企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞和實現(xiàn)信息化、工業(yè)化的載體，其信息化水平既是國民經(jīng)濟(jì)信息化的基礎(chǔ)，也是信息化帶動工業(yè)化、走新型工業(yè)化道路、促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2.提高我國企業(yè)的市場營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

企業(yè)營銷信息化可以使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行雙向、實時的溝通，客戶的需求以最直接、最快的方式反映到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和制造過程中，加速新產(chǎn)品開發(fā)、縮短新產(chǎn)品準(zhǔn)備期、快捷提供服務(wù)和銷售，此外，還能使制造業(yè)企業(yè)以較低成本費(fèi)用進(jìn)行調(diào)研、發(fā)布信息、建立網(wǎng)上銷售渠道、開發(fā)市場等。在營銷信息化過程中，先進(jìn)的營銷方式和信息技術(shù)與敏捷制造、精益生產(chǎn)等先進(jìn)的生產(chǎn)制造模式相結(jié)合，能更好地滿足客戶個性化、多樣化的需求，而且企業(yè)營銷信息化必然導(dǎo)致企業(yè)營銷管理模式的變革，提高企業(yè)市場營銷信息處理的速度和營銷決策能力等這些，都將我國企業(yè)的市場營銷水平，增強(qiáng)企業(yè)在國內(nèi)外市場中的競爭力。

二、企業(yè)營銷信息化的重要體現(xiàn)就是開展網(wǎng)絡(luò)營銷

企業(yè)營銷信息化的重要體現(xiàn)就是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅使傳統(tǒng)的營銷組合有了新的內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)促銷形式多樣且收費(fèi)低廉或免費(fèi)、跨越時空限制通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品等，而且網(wǎng)絡(luò)營銷的方式具有多樣性，企業(yè)可以根據(jù)自身情況靈活選擇或組合使用，常見的有：利用網(wǎng)站營銷、利用搜索引擎營銷、加入行業(yè)信息網(wǎng)、利用電子郵件營銷和利用博客、BBS營銷等等。網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)了以客戶為中心的現(xiàn)代營銷理念，能夠有效地幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷的4C（Consumer Wants and Needs， Cost to Satisfy Wants and Needs， Convenience to Buy， Communications），即能夠做到：客戶的需求和欲望可以隨時了解、客戶獲得滿足的成本相對低廉、客戶可以方便地采購、與客戶的溝通易于實現(xiàn)。

在實際工作中，網(wǎng)絡(luò)營銷一般可分為五個層次，即網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)整合營銷等，這五個層次由簡到繁，由易到難，逐漸深入。

三、制造業(yè)企業(yè)營銷信息化的運(yùn)作要點

1.全面規(guī)劃、分步實施

企業(yè)營銷信息化是一項涉及面廣而又復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一個逐步發(fā)展和逐步完善的過程。企業(yè)高層管理者應(yīng)全面考慮，分步驟、分階段、有主次地推進(jìn)，在戰(zhàn)略規(guī)劃中，應(yīng)著重考慮以下問題:（1)目標(biāo)和任務(wù)。對營銷信息化的應(yīng)達(dá)到的技術(shù)水平和將要取得的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，要有明確的目標(biāo)，比如：樹立形象、拓展采購與銷售渠道、加速新產(chǎn)品開發(fā)、擴(kuò)大銷售、提高售后服務(wù)水平、降低交易成本、對市場需求快速反應(yīng)、更好地滿足客戶需要、批量定制、促進(jìn)價值鏈的整合等等，需要強(qiáng)調(diào)的是，目標(biāo)和任務(wù)要與網(wǎng)絡(luò)營銷的層次相對應(yīng)。(2)實施步驟和階段。(3）投資預(yù)算和投資回報。既要制定初始投資預(yù)算，還要制定分階段實施的預(yù)算，明確收益模式。（4）配套改革工作。比如對員工的培訓(xùn)、制度的完善、業(yè)務(wù)流程重組等。

2.進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組

企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組就是要以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計企業(yè)經(jīng)營管理流程，其根本目的是以信息化、網(wǎng)絡(luò)化和知識化為基礎(chǔ)，在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得顯著的改善，使企業(yè)能夠最大限度地適應(yīng)以客戶、競爭、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。在實際工作中，業(yè)務(wù)流程重組的基本內(nèi)容包括工作流程重組、信息渠道重組、組織結(jié)構(gòu)重組、人員素質(zhì)重組等，通過業(yè)務(wù)流程重組，可以改變不適應(yīng)企業(yè)營銷信息化的傳統(tǒng)流程，使新的業(yè)務(wù)流程更具“柔性化”，增強(qiáng)制造業(yè)企業(yè)對市場需求變化的適應(yīng)能力。

3.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)

營銷信息化是建立在企業(yè)內(nèi)部信息化基礎(chǔ)上的，企業(yè)應(yīng)建立并完善內(nèi)部信息系統(tǒng)，通過構(gòu)建企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施，實施企業(yè)資源規(guī)劃（ERP），將企業(yè)的人力資源、產(chǎn)品開發(fā)、財務(wù)、供應(yīng)、制造、庫存、銷售、質(zhì)量、成本等職能集成在一起，實現(xiàn)對企業(yè)的動態(tài)控制和資源的集成與優(yōu)化。國內(nèi)很多企業(yè)將作為營銷信息化主要體現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地理解成是設(shè)計網(wǎng)頁、網(wǎng)上廣告宣傳、網(wǎng)上開店等， 而忽略了企業(yè)在接到客戶定單后如何滿足客戶需求， 如何控制整個銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作， 這一切都需要企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)支持的。很多企業(yè)由于沒有后臺信息系統(tǒng)的支持，從前臺商務(wù)站點上獲得的銷售定單、市場信息不能及時傳遞到后臺系統(tǒng)中；同樣，如果前臺系統(tǒng)不能及時讀取后臺系統(tǒng)中關(guān)于產(chǎn)品、價格、庫存、客戶等信息， 就會造成前后臺信息的脫節(jié)， 最終難以滿足客戶需要或客戶的滿意度下降。

4.創(chuàng)建有特色的商務(wù)網(wǎng)站并加以推廣

完善的企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本前提。企業(yè)在制定網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過自建、服務(wù)器托管、租賃等方式建立網(wǎng)站，通過網(wǎng)站發(fā)布信息、在線調(diào)研、網(wǎng)上交易等，以達(dá)到營銷信息化的具體應(yīng)用。在網(wǎng)站設(shè)計與建設(shè)中，要避免網(wǎng)站規(guī)劃和欄目設(shè)置不合理、定位模糊、交互性差、信息不完整、網(wǎng)頁信息量小、欄目層次過多等問題，還應(yīng)該重視免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的建設(shè)，如免費(fèi)信箱、論壇、會員服務(wù)等，以增加與客戶交流的機(jī)會。在網(wǎng)站運(yùn)行中，要加強(qiáng)對網(wǎng)站的維護(hù)，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展。網(wǎng)站具備一定的知名度是網(wǎng)上營銷順利進(jìn)行的條件，必須加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣，讓網(wǎng)上用戶了解、接受并愿意經(jīng)常瀏覽本企業(yè)的網(wǎng)站，不斷擴(kuò)大網(wǎng)站的用戶規(guī)模，提高網(wǎng)站的利用效率。網(wǎng)站推廣是一個長期而艱巨的任務(wù)，需要企業(yè)制定可行的網(wǎng)站推廣方案，并重視網(wǎng)站推廣藝術(shù)的運(yùn)用。

5.完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的增值系統(tǒng)

營銷信息化的順利開展，不僅要建立現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)，加強(qiáng)在線功能，更要通過對企業(yè)內(nèi)外營銷信息資源的深入開發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部營銷信息的共享和有效利用，不斷提高企業(yè)營銷管理水平和提升企業(yè)競爭能力，因此，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的增值系統(tǒng)建設(shè)，要廣泛地應(yīng)用客戶關(guān)系管理（CRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）。CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)等，企業(yè)利用CRM系統(tǒng)能夠收集、跟蹤、分析每一個用戶的信息，從而了解和分析用戶的需要，提高營銷決策和執(zhí)行的有效性。供應(yīng)鏈管理（SCM）是指在生產(chǎn)及流通過程中，為將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶，聯(lián)結(jié)上游與下游企業(yè)，對信息流、物流及資金流進(jìn)行合理的調(diào)控，以期達(dá)到最佳組合，發(fā)揮最大效率，迅速以最小成本為客戶提供最大價值的過程。

此外，在營銷信息化推進(jìn)過程中，要從營銷效果、商業(yè)利益等方面進(jìn)行評估，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，同時借鑒其它企業(yè)的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身情況不斷完善信息化工作。在營銷信息化過程中，為防范風(fēng)險，除了要有規(guī)劃、分步實施、領(lǐng)導(dǎo)參與、配套改革外，還要結(jié)合企業(yè)實際情況組建信息網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)行相關(guān)軟件系統(tǒng)的選型、謹(jǐn)慎選擇信息化咨詢與合作伙伴、實施信息化建設(shè)項目監(jiān)理，保障信息化項目工程質(zhì)量。

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