影響企業(yè)渠道選擇和控制的因素分析

企業(yè)的競爭不再單是產(chǎn)品的競爭，渠道的競爭成為現(xiàn)階段企業(yè)營銷競爭的重要內(nèi)容，渠道利潤是企業(yè)第三利潤源泉。作為企業(yè)如何把握市場機(jī)會，贏得先機(jī)，就必須加強(qiáng)其渠道的控制和管理能力。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，當(dāng)我們在進(jìn)行企業(yè)渠道控制和決策時，應(yīng)充分分析其存在的各個方面因素，從而更為透徹的去認(rèn)識它。營銷渠道的選擇應(yīng)充分考慮各種限制性因素，制定出適合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特性的營銷渠道，促使企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)對渠道進(jìn)行控制及決策時，主要考慮以下幾個方面的因素：

一、產(chǎn)品因素

1.價值大小：一般而言，商品單位價值越小，營銷渠道越多，路線越長；反之，單價越高，路線越短，渠道越少。

2.體積與重量：體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。

3.時尚性：對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。

4.技術(shù)性和售后服務(wù)：具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。

5.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。

6.產(chǎn)品市場壽命周期：產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。

7.新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。

二、市場因素

1.潛在顧客的狀況：如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。

2.市場的地區(qū)性：目標(biāo)市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。

3.消費(fèi)者購買習(xí)慣：顧客對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價格，購買場所的偏好，對服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。

4.商品的季節(jié)性：具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道較長。

5.競爭性商品：同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。

6.銷售量的大小：如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少，就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。

三、消費(fèi)者的因素

一般地說，企業(yè)要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)渠道，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。例如，連褲襪，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L′eggs 牌褲襪，結(jié)果很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者購買模式的影響，有些產(chǎn)品的企業(yè)不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較品牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點：

1.消費(fèi)者對不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品（如香煙、肥皂、牙膏、大部分雜貨、報紙雜志等）的消費(fèi)者很多（因而其市場很大），而且消費(fèi)者對這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商、為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”。消費(fèi)品中的特殊品（如名牌男西服等），因為消費(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商（即名牌產(chǎn)品制造商）一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售商去銷售產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”。

2.消費(fèi)者一般是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小；而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少（設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次），每次購買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。

四、制造商（企業(yè)）自身的因素

制造商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場零售價格，需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財力、經(jīng)營管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，一般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品。

五、環(huán)境因素

影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，概括為以下幾個方面：

1.社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風(fēng)氣社會習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會行為。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機(jī)和其他自動化設(shè)備，超級市場就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達(dá)國家盡管可以從國外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級市場就難以普及。

3.競爭環(huán)境。競爭環(huán)境是指其他企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為，任何一個渠道成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動，但必須比競爭對手做得更好；二是可以做出與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。

六、其他限制性因素

影響企業(yè)分銷渠道選擇和控制的因素，除了以上五個方面的因素外，還有一些其他的限制性因素，還必須考慮來自渠道成員的條件和義務(wù)、中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)政策和法律的各種限制。

渠道成員的條件和義務(wù)：生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和義務(wù)，包括價格政策，銷售條件，雙方的權(quán)利和義務(wù)。(1)價格政策要求生產(chǎn)者制定價目表和折扣細(xì)則。生產(chǎn)者必須確保這些是公平的和足夠數(shù)量的。(2)銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保。(3)分銷商的地區(qū)權(quán)利，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在那些地區(qū)給予其分銷商以特許權(quán)。

中介機(jī)構(gòu)：一般來說，中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷、談判、倉儲、交際和信用諸多方面的能力不同而優(yōu)勢各異，企業(yè)要根據(jù)自身特點選擇合適的中介機(jī)構(gòu)。

企業(yè)政策：企業(yè)的規(guī)模決定了它的市場規(guī)模，以及其得到所需的經(jīng)銷商的能力。企業(yè)的財務(wù)資源決定了它能夠承擔(dān)何種營銷職能以及中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)哪些營銷職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合影響他的渠道模式，產(chǎn)品組合越廣，企業(yè)直接向顧客銷售的能力就越大；產(chǎn)品組合越深，采用獨(dú)家經(jīng)銷或少量有選擇的中間商就越受益。

法律：法律因素也會影響渠道的決策。法律規(guī)定禁止“可能會嚴(yán)重減少競爭或者傾向于壟斷”的各種渠道安排。

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