高職院校健身場館消費(fèi)者行為影響因素與營銷策略探究

[摘要] 為了滿足高職院校廣大師生的健身需求、豐富業(yè)余文化生活，各高職院校通常會考慮配備一定規(guī)模的健身場館。育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院本著滿足本院廣大師生、附近居民和職業(yè)人員的健身需求，同時緩解高職院校健身場所欠缺的現(xiàn)實(shí)問題成立了有償服務(wù)與無償服務(wù)相結(jié)合的育英健身中心。該研究通過對健身中心消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者行為影響因素的調(diào)查分析，試提出育英健身中心的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi) 消費(fèi)者行為 營銷策略

一、研究目的

高校體育場館是高校開展體育教學(xué)、訓(xùn)練、競賽和俱樂部等體育活動的基礎(chǔ)條件和活動載體，也是社會體育服務(wù)的重要陣地。作為高職院校的浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院本著最大限度利用現(xiàn)有體育場館資源，豐富廣大師生員工業(yè)余體育文化生活，改善體育健身?xiàng)l件，同時服務(wù)于下沙高教園區(qū)資源共享平臺建設(shè)，在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的大力支持和關(guān)心下，浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院成立了頗具規(guī)模的育英健身中心。健身中心場館面積1500多平方米，集健身性與休閑性為一體，采用無償服務(wù)與有償服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)模式。育英健身中心是杭州下沙大學(xué)城內(nèi)較早開始營業(yè)的健身場所，臨近下沙人口流量較大的商業(yè)區(qū)，臨近下沙大學(xué)城各大高校，地理位置較為便利。育英健身中心成立以來，吸引了不少校內(nèi)外熱愛健身的學(xué)生、附近居民和上班族人群。育英健身中心經(jīng)過兩年多來的運(yùn)營和發(fā)展，產(chǎn)生了十分明顯的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，開創(chuàng)了我省高職院校乃至普通高等學(xué)校體育場館資本運(yùn)營和管理效益的先河。

作為民辦高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，不斷提升教育資源的社會化和投資效益最大化理應(yīng)成為教育管理者和教育者需要重點(diǎn)考慮的問題。育英健身中心的成立，不僅解決了浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院室內(nèi)體育場館嚴(yán)重不足與健身需求不斷擴(kuò)大的矛盾，也探索出了高校體育場館資源社會化、效益化和共享化的運(yùn)營機(jī)制和管理模式，并產(chǎn)生了明顯的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

為進(jìn)一步促進(jìn)浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院育英健身中心的可持續(xù)性發(fā)展，有必要對本中心的服務(wù)定位、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和需求特征、消費(fèi)能力及其影響因素進(jìn)行調(diào)查和分析，在此基礎(chǔ)上，探索出具有針對性的營銷策略和運(yùn)營模式。本研究，旨于在研究育英健身中心健身消費(fèi)數(shù)量、人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，研究具有針對性的營銷策略和運(yùn)動模式，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，為健身中心管理者、投資者提供參考依據(jù)。

二、研究對象與方法

1.研究對象

育英健身中心隨機(jī)抽取的272位體育消費(fèi)者。

2.研究方法

(1)訪談法。實(shí)地與健身中心管理者進(jìn)行咨詢和訪談，了解體育消費(fèi)者和健身中心的實(shí)際情況。

(2)問卷調(diào)查法。對育英健身中心的練習(xí)會員發(fā)放問卷300份，回收有效問卷272份，有效回收率91%。

(3)統(tǒng)計(jì)分析法。對調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行量化，對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS13.0軟件分析處理。

三、結(jié)果與分析

1.體育消費(fèi)者行為影響因素之外部影響因素分析

具體見表1，表2，表3，表4，表5

表1 體育消費(fèi)者年齡構(gòu)成

表2體育消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成

表3體育消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成

表4 體育消費(fèi)者收入水平構(gòu)成

表5 消費(fèi)者的消費(fèi)類型（所選擇的健身卡項(xiàng)）

根據(jù)調(diào)查，育英健身中心的體育消費(fèi)者男女會員性別比例幾乎相當(dāng)，所調(diào)查人群中男女比例分別為47.1%、52.9%，女性會員稍多于男性。由表1至表5數(shù)據(jù)顯示可見消費(fèi)群體主要為年齡層在18歲～39歲的年輕人群，18歲～29歲，30歲～39歲兩個年齡階段的比例為99.3%；會員學(xué)歷水平普遍教高，以大專和本科學(xué)歷層次為主體；消費(fèi)人群職業(yè)構(gòu)成主要為居住在下沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的在校大學(xué)生和公司職員。體育消費(fèi)者的收入水平中除無收入的學(xué)生群體外，有收入消費(fèi)者收入水平分布較為分散，以中檔收入水平為主體。

2.體育消費(fèi)者行為影響因素之內(nèi)部影響因素分析

具體見表6， 表7，表8，表9，表10，表11

表6 體育消費(fèi)者健身知識認(rèn)知程度構(gòu)成

由表6可知體育消費(fèi)者主體群體對健身知識基本了解，該群體人數(shù)約占70.6%，不 了解與不太了解人群占29.4%。

表7 體育消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)

表7顯示了消費(fèi)者的各種消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)目的。表中顯示23%的體育消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)為“調(diào)整情緒緩解壓力”，21.9%的體育消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)為“塑身、保持體形”。

表8 體育消費(fèi)者對體育項(xiàng)目的喜好構(gòu)成（消費(fèi)者喜歡的課程）

表9 體育消費(fèi)者通過參與健身后與健身前的期望對比程度

由表8、表9可知通過體育消費(fèi)者的實(shí)踐與體驗(yàn)，消費(fèi)者對自己偏好的體育項(xiàng)目有了明確的傾向，約22.2%的練習(xí)群體熱衷于跑步機(jī)區(qū)域的器械練習(xí)，各種團(tuán)體操項(xiàng)目的喜好呈現(xiàn)不同的頻數(shù)分布狀態(tài)， 表9顯示通過參與健身后，89.8%的體育消費(fèi)者與健身前的期望對比感覺基本符合期望。

3.體育消費(fèi)者行為影響因素之營銷組合影響因素分析

表10 體育消費(fèi)者對服務(wù)定價的承受程度構(gòu)成

表11 體育消費(fèi)者了解服務(wù)信息的便利程度

表12 消費(fèi)者所重視的服務(wù)人員

從表10-12中可知消費(fèi)者在服務(wù)定價上87.6%的人群基本能夠承受，86.1%的人群基本能夠比較便利的了解健身中心的服務(wù)信息。表12中顯示了消費(fèi)者所重視的服務(wù)人員的不同頻數(shù)，位居頻數(shù)分布前三的分別為前臺工作人員、健身健美教練員和團(tuán)體課程教練員。

4.7P營銷理論在育英健身中心的試運(yùn)用

(1)服務(wù)產(chǎn)品。消費(fèi)者最為關(guān)注的是消費(fèi)產(chǎn)品，隸屬于服務(wù)行業(yè)的健身業(yè)則需要提供優(yōu)良的服務(wù)，盡可能滿足消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求，建立自己的信譽(yù)度。健身中心現(xiàn)有的體育服務(wù)產(chǎn)品有跑步機(jī)區(qū)域器械練習(xí)、重器械區(qū)域器械練習(xí)，乒乓球與臺球練習(xí)、各種團(tuán)體課程（如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等）。健身中心的各類工作人員首先需要提供給練習(xí)者良好的服務(wù)態(tài)度與優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，提供熱情周到、耐心細(xì)致的服務(wù)；此外，健身中心需保障跑步機(jī)區(qū)域器械、重器械區(qū)域器械，乒乓球器械與臺球器械、團(tuán)體課程所需器械的正常運(yùn)行，適時維修與保養(yǎng)損壞器械。

固定的練習(xí)項(xiàng)目如臺球、乒乓球、各類輕重器械練習(xí)等得以維持管理之外，非固定的團(tuán)體課程需要根據(jù)消費(fèi)者的性別比例、消費(fèi)者的年齡、喜好、鍛煉時間等等來進(jìn)行安排與調(diào)整。根據(jù)調(diào)查顯示，育英健身中心的男女性別比例幾乎相當(dāng)，練習(xí)人群以18歲～39歲年齡段間的年輕群體為主，如團(tuán)體課程設(shè)置方面就需設(shè)置主體男、女年輕群體喜好的運(yùn)動項(xiàng)目；根據(jù)各體育消費(fèi)者鍛煉目的的不同，健身中心工作人員能根據(jù)練習(xí)會員的需求幫助會員制定周密、科學(xué)的鍛煉計(jì)劃等等。

(2)服務(wù)定價。服務(wù)的價格直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)。根據(jù)育英健身中心體育消費(fèi)者對服務(wù)定價的調(diào)查顯示，11.8%的體育消費(fèi)者完全能夠承受現(xiàn)在的服務(wù)定價，28.0%的體育消費(fèi)者比較能夠承受健身中心的服務(wù)定價，47.8%的體育消費(fèi)者基本能夠承受健身中心的服務(wù)定價，不太能夠承受的人群占11.7%，不能承受的人群占0.7%。綜合統(tǒng)計(jì)87.6%的練習(xí)者可以承受健身中心的服務(wù)定價，結(jié)合消費(fèi)者的收入水平統(tǒng)計(jì)分析與消費(fèi)者對健身中心服務(wù)定價的承受程度分析可知:育英健身中心的定價是成功的，可以繼續(xù)沿用推廣或在此基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整該服務(wù)定價。建議：價格要保持相對穩(wěn)定，切忌連續(xù)波動。

(3)服務(wù)渠道策略。服務(wù)渠道，又稱服務(wù)中間商，或服務(wù)分銷商。服務(wù)渠道營銷，是指服務(wù)企業(yè)通過中間商向終端顧客提供服務(wù)的可分化營銷。服務(wù)機(jī)構(gòu)可選擇的服務(wù)中間商的種類，主要有特許服務(wù)商、服務(wù)代理商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人和電子渠道商等。由于育英健身中心隸屬校內(nèi)服務(wù)行業(yè)的特殊性，不宜進(jìn)行選擇特許服務(wù)商、服務(wù)代理商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人，可供選擇電子渠道商，可設(shè)計(jì)育英健身中心網(wǎng)頁，并更好的經(jīng)營管理。隨著網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開展多方位的服務(wù)渠道已是必然。電子渠道將會更好的促進(jìn)練習(xí)人群的增多與健身中心規(guī)模的擴(kuò)大，讓更多的消費(fèi)者能夠及時了解健身中心的服務(wù)動態(tài)與項(xiàng)目信息，給消費(fèi)者提供更高效、便捷的服務(wù)，同時也為健身中心增進(jìn)更多的廣告效應(yīng)與知名度，以吸引更多的人群進(jìn)行健身。

(4)服務(wù)溝通和促銷策略。為了改變消費(fèi)者的態(tài)度和影響消費(fèi)者采取消費(fèi)行為，健身中心工作人員往往必須與消費(fèi)者進(jìn)行充足的溝通，營銷人員則需要通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等手段，讓消費(fèi)者認(rèn)同健身的必要性與重要性，認(rèn)同健身中心的服務(wù)等等。在服務(wù)溝通中需要做好兩方面的溝通，一種是面對面的溝通，即當(dāng)面幫助解決目標(biāo)消費(fèi)者或消費(fèi)者的一些問題或疑問；另一種是與大眾的溝通，將營銷信息通過宣傳媒介直接介紹給消費(fèi)者。在促銷策略方面，可以考慮在不同的時段，如學(xué)期的開始、學(xué)期中與臨近學(xué)期結(jié)束，設(shè)定不同的服務(wù)定價，吸引消費(fèi)者在淡季購買時期設(shè)定價格優(yōu)惠；針對老會員提供更多的優(yōu)惠活動；適時開展一些豐富健康的活動，以吸引新會員，受益于老會員等等。溝通技巧與促銷策略，將有待健身中心管理者不斷思考和探究。

(5)人。“人”指對員工的挑選、培訓(xùn)、激勵和控制等。根據(jù)消費(fèi)者問卷調(diào)查分析顯示，消費(fèi)者最為重視的是前臺工作人員、健身健美教練員、團(tuán)體課程教練員的服務(wù)技能與水平，健身中心管理者可基于此加強(qiáng)對前臺服務(wù)人員等等工作人員的工作技能培訓(xùn)，更好的培養(yǎng)和挑選健身健美教練員、團(tuán)體課程教練員等。可采取一定的激勵措施：對優(yōu)秀的工作人員進(jìn)行精神激勵或物質(zhì)激勵，以增進(jìn)員工的工作積極性與主動性等等。

(6)有形展示。有形展示(Physical evidence)指實(shí)體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音)以及服務(wù)提供時所需要的裝備實(shí)物，還有其他的實(shí)體性線索等。育英健身中心首先需要給健身消費(fèi)者創(chuàng)造一個干凈、舒適、整潔的健身環(huán)境，實(shí)體環(huán)境要充分彰顯運(yùn)動健身的環(huán)境氛圍。根據(jù)健身中心的需要和消費(fèi)者需求，不斷完善健身中心的健身環(huán)境。

(7)服務(wù)過程。服務(wù)過程（Process）指服務(wù)的傳遞過程，包括工作人員的態(tài)度，整個體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、咨詢與服務(wù)的流動、空閑與等候制度等。健身中心的管理者需要加強(qiáng)對各工作人員的培訓(xùn)與管理，促進(jìn)各個工作流程的正常進(jìn)行。

由于健身中心體育消費(fèi)者通常練習(xí)時間以傍晚和晚上為主，健身中心工作人員還需適時分流練習(xí)高峰人群，盡可能滿足練習(xí)會員的健身需求。體育消費(fèi)之外的休閑吧的服務(wù)也有待加強(qiáng)，除提供豐富的銷售食品外，可考慮為等待練習(xí)的顧客提供茶水、書報、 棋類等休閑物品，以更好的滿足體育健身會員非健身時間的休閑需求，更好的協(xié)調(diào)與分流練習(xí)高峰，協(xié)同整個健身項(xiàng)目的運(yùn)行。

綜上，育英健身中心更好的利用內(nèi)部可控的因素，對外部不可調(diào)控的因素做出積極的反應(yīng)和應(yīng)對，這樣才會促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售，吸引更多的體育消費(fèi)群體。

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