基于孫子兵法全勝謀略的企業(yè)競(jìng)爭策略

[摘要] 孫子兵法的全勝謀略主張“慎戰(zhàn)”、“勝于無形”，用它來指導(dǎo)今天企業(yè)的戰(zhàn)略管理，通過設(shè)置障礙、尋求聯(lián)合、選擇好的競(jìng)爭者可以避免過度競(jìng)爭，求得效益最大化。

[關(guān)鍵詞] 孫子兵法 全勝謀略 競(jìng)爭策略

一、孫子兵法的全勝謀略

1.慎戰(zhàn)思想

《孫子兵法》是一本如何用計(jì)、用謀、用地形、用火攻、用間等方法取得戰(zhàn)爭勝利的兵書。但是，其勝戰(zhàn)的方法是建立在慎戰(zhàn)思想之上的?！妒加?jì)篇》中，孫子曰：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！遍_篇名義戰(zhàn)爭的重要性，必須嚴(yán)加考察。《作戰(zhàn)篇》中，孫子說：“故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也”。用兵之害是“夫鈍兵挫銳、屈力殫貨，則諸侯乘其弊而起，雖有智者，不能善其后矣”。在第二篇中首先說明戰(zhàn)爭的弊端，只有能夠有效地克服這些弊端才可以作戰(zhàn)。在《軍爭篇》中，孫子說：“故軍爭為利，軍爭為?！?。在《九地篇》中，孫子說：“合于利而動(dòng)，不合于利而止。”《火攻篇》中，孫子說：“非利不動(dòng)，非得不用，非危不戰(zhàn)”。孫子再三強(qiáng)調(diào)，只應(yīng)在兩種情形下作戰(zhàn)：一是戰(zhàn)爭的結(jié)果對(duì)己方有利，二是不做戰(zhàn)則自身的利益會(huì)受到更為嚴(yán)重的危害。

一國必須抵制戰(zhàn)爭可能勝利的結(jié)果帶來的誘惑。戰(zhàn)爭的結(jié)果可能是有利的，如果此利是短暫的不能鞏固的，就很危險(xiǎn)；如果此利是微不足道的，就該放棄。故戰(zhàn)爭所追求的“利”應(yīng)是長久的戰(zhàn)略利益。除“利”與“危”以外，軍與將均不應(yīng)因自身好惡而發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭。故在《火攻篇》中，孫子說：“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)?！薄芭梢詮?fù)喜，慍可以復(fù)悅，亡國不可以復(fù)存，死不可以復(fù)生，故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也?！?/p>

以慎戰(zhàn)思想為基礎(chǔ)，孫子對(duì)勝負(fù)的理解有更為深刻的內(nèi)涵，即優(yōu)中取優(yōu)、效益最大的原則。只有在必須訴諸武力才能解決問題的情況下，才有強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)而勝的必要。

2.勝于無形

孫子強(qiáng)調(diào)“非利不動(dòng)”、“非危不戰(zhàn)”，戰(zhàn)爭是取得勝利的一種手段，而有時(shí)勝利取得不一定要實(shí)際發(fā)生戰(zhàn)爭，此所謂“勝于無形”?！吨\攻篇》中孫子說：“是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！睂O子又說：“故上兵伐謀、其次伐交、其次伐兵、其下攻城?！弊詈?，孫子總結(jié)說：“故善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，破人之國而非久也，必以全爭于天下，故兵不鈍而利可圈，此謀攻之法也?！?/p>

基于勝于無形的思想，孫子認(rèn)為：即使作戰(zhàn)勝利，卻兵卒勞頓，損失慘重，代價(jià)巨大，得不償失，這種“勝敵卻己弱”的做法是做戰(zhàn)原則所不提倡的；它提倡通過戰(zhàn)勝敵人來達(dá)到壯大自己的目的，即“勝敵而益強(qiáng)”。孫子又指出如果將勝敵的手段分出優(yōu)劣高低來，通過謀劃取勝應(yīng)該是最優(yōu)的選擇。

二、基于全勝謀略的企業(yè)競(jìng)爭策略選擇

1.設(shè)置障礙

企業(yè)要在競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)，不一定要在產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、廣告等方面進(jìn)行白熱化的沖突，可以設(shè)置障礙、擺出姿態(tài)、防止新競(jìng)爭者的挑釁，在未戰(zhàn)之前獲勝。

進(jìn)入障礙。企業(yè)為了防止新的競(jìng)爭者加入本產(chǎn)業(yè)，可設(shè)置一些進(jìn)入障礙，例如：提高最低規(guī)模和最佳規(guī)模的水平，使新進(jìn)入者承擔(dān)高投資帶來的高風(fēng)險(xiǎn)或低規(guī)模帶來的高成本；用廣告、服務(wù)或產(chǎn)品特點(diǎn)形成差異，掌握一些忠誠的顧客，迫使入侵者耗費(fèi)大量資金克服原有的顧客忠誠；增加本產(chǎn)業(yè)的資金需求，從而加大進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)；要求供應(yīng)商提供專門產(chǎn)品，為用戶提供特色產(chǎn)品，為之培訓(xùn)雇員，從而提高供應(yīng)商和用戶的轉(zhuǎn)手成本；掌握銷售渠道，新企業(yè)必須通過壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)才能進(jìn)入原銷售渠道。 此外，還有：專利、有利的原材料供應(yīng)途徑、政府補(bǔ)貼、經(jīng)驗(yàn)曲線及政府政策等。

移動(dòng)障礙。產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有的企業(yè)是相互依存的，一個(gè)企業(yè)采取行動(dòng)會(huì)引起其他企業(yè)的反應(yīng)。如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)安于自己的顧客群，產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)保持穩(wěn)定；否則，如果某個(gè)競(jìng)爭者發(fā)現(xiàn)或以為發(fā)現(xiàn)了改變自己地位的契機(jī)，如領(lǐng)先者的衰退、技術(shù)上的重大突破、市場(chǎng)的重大變化而采取行動(dòng)，會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭。企業(yè)為了制止競(jìng)爭者入侵自己的市場(chǎng)，必須設(shè)置移動(dòng)障礙，限制其地位變化，移動(dòng)障礙在很大程度上與進(jìn)入障礙是相似的，除上述幾點(diǎn)，移動(dòng)障礙還常常表現(xiàn)在：專攻某個(gè)產(chǎn)品線、某個(gè)顧客群或某個(gè)地區(qū)，提高企業(yè)知名度，擁有自己的專門銷售渠道，技術(shù)上占領(lǐng)先地位，獨(dú)特的服務(wù)能力，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策，與所在地政府的良好關(guān)系等等。

退出障礙。孫子說：“置于死地而后生”。企業(yè)為了表白自己堅(jiān)守市場(chǎng)、對(duì)挑釁決不妥協(xié)的態(tài)度，可為自己設(shè)置一些退出障礙：大量增加投資，尤其是對(duì)耐用的專用資產(chǎn)的投資；把本產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)置于公司整體戰(zhàn)略中的重要位置；提高在新產(chǎn)品開發(fā)或改進(jìn)生產(chǎn)過程方面的投資，簽訂長期合同等。企業(yè)還可以通過領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)話、發(fā)布的公告提供本企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)未來前景的預(yù)測(cè)、本企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃等信息，降低入侵者或挑釁者的期望，同時(shí)表明本企業(yè)不退縮的態(tài)度。同時(shí)，企業(yè)保持一定的威脅力是必要的，它象征著入侵者或挑釁者將受到的報(bào)復(fù)的可能性與強(qiáng)度。例如：用于報(bào)復(fù)的歷史；過剩的可用于報(bào)復(fù)的資源；企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的大量承約等。

2.尋求聯(lián)合

《九地篇》中，孫子說：“衢地則合交”。在商業(yè)中人們正日益重視用雙贏模式——聯(lián)合而非單贏模式——你死我活的競(jìng)爭來獲得優(yōu)勢(shì)。通過聯(lián)合，企業(yè)不用發(fā)動(dòng)“戰(zhàn)爭”就可“勝于無形”，獲得各種各樣的好處：降低交易成本、分?jǐn)傞_發(fā)與生產(chǎn)成本、利用互補(bǔ)資源、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)、順利進(jìn)入市場(chǎng)等。

聯(lián)合可采取多種多樣的形式，恰當(dāng)形式的選擇對(duì)聯(lián)合目標(biāo)的界定，聯(lián)合體的順利運(yùn)行是至關(guān)重要的，它還將影響聯(lián)合雙方的貢獻(xiàn)和能力。常用的形式有合資經(jīng)營、互相持股、合作協(xié)議。合資經(jīng)營即共同投資建立一個(gè)新的合資企業(yè)。以美國通用汽車公司與日本豐田汽車公司建立的合資企業(yè)：新聯(lián)合汽車公司為例，雙方各擁有50%的股份，由豐田汽車公司管理該廠，通用汽車公司意在摸索日本生產(chǎn)技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，而豐田汽車公司則想學(xué)習(xí)通用汽車公司的銷售方法。持有股權(quán)即企業(yè)通過互相購股或單方購股來保持合作關(guān)系的穩(wěn)定性，富士通公司和高級(jí)微型電器公司于1992年7月13日宣布合作生產(chǎn)電子可編程序只讀存儲(chǔ)器和閃光芯片的大型計(jì)劃，雙方除分?jǐn)傂陆ㄒ患夜珡S所需的7億美元外，各買對(duì)方5%的股份。合作協(xié)議，聯(lián)合的伙伴不涉及產(chǎn)權(quán)變更，也不產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，只是在生產(chǎn)經(jīng)營的某個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成協(xié)議進(jìn)行合作，包括許可證合同、供應(yīng)合同、銷售代理合同、生產(chǎn)制造合同、技術(shù)交換和聯(lián)合開發(fā)協(xié)議等。

聯(lián)合的區(qū)域非常廣泛，企業(yè)附加價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是企業(yè)可選擇的合作區(qū)域，常見的有研究與開發(fā)的聯(lián)合、市場(chǎng)開拓的聯(lián)合、生產(chǎn)的聯(lián)合、與用戶或供應(yīng)商的聯(lián)合等。

《九地篇》中，孫子說：“是故不知諸侯之謀者，不能與交”。企業(yè)在選擇聯(lián)合伙伴是，“道不同，不相為謀”。應(yīng)選擇價(jià)值觀和聯(lián)合動(dòng)機(jī)較接近的戰(zhàn)略伙伴，建立長期的對(duì)雙方都有利的關(guān)系。

3.選擇好的競(jìng)爭者

在商戰(zhàn)中，要避免惡性競(jìng)爭，將競(jìng)爭限制在適當(dāng)?shù)某潭葍?nèi)，選擇好的競(jìng)爭者至關(guān)重要。大多數(shù)公司都把競(jìng)爭者看成是一種威脅，它們是敵人并且一定要消滅。孰不知選擇好的競(jìng)爭者可以使雙方不動(dòng)“一兵一卒”而“益強(qiáng)”，從而“勝于無形”。

在許多產(chǎn)業(yè)中好的競(jìng)爭者可以加強(qiáng)而不是削弱一個(gè)公司的競(jìng)爭地位，好的競(jìng)爭者的存在能夠產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益：增加競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、改善目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支持市場(chǎng)開發(fā)和阻止進(jìn)入。舉例來說：據(jù)報(bào)道，IBM在八大會(huì)計(jì)公司進(jìn)入管理信息系統(tǒng)軟件開發(fā)并索要高價(jià)以前，難以在這方面獲取高價(jià)好處。八大會(huì)計(jì)公司擁有信譽(yù)，它們的價(jià)格使客戶較為容易接受IBM要求的超過獨(dú)立軟件公司的高價(jià)。再比如：日本京都陶瓷公司在美國的子公司就曾有過在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中沒有好的競(jìng)爭者的教訓(xùn)。該公司在半導(dǎo)體片陶瓷外殼的供給上占了很大的份額，使得美國的半導(dǎo)體公司一直在積極地尋找新的資源，并且積極向新資源投資以幫助新的供給者打進(jìn)這一領(lǐng)域。如果有一個(gè)更信賴的競(jìng)爭者，這個(gè)子公司就不會(huì)如此受客戶不穩(wěn)定行為的攻擊，并且也可能遇不到如此多的來自客戶的價(jià)格調(diào)查。

何為好的競(jìng)爭者？下面提供一些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：好的競(jìng)爭者有充分的手段和能力充當(dāng)激勵(lì)者，但它也知道自己有相對(duì)于其他公司的弱點(diǎn)；好的競(jìng)爭者通曉產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭規(guī)則并按其行事；好的競(jìng)爭者對(duì)自己所在的產(chǎn)業(yè)和自己在產(chǎn)業(yè)的相對(duì)地位有現(xiàn)實(shí)的假定；好的競(jìng)爭者有保護(hù)、增加產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中合理因素的戰(zhàn)略；好的競(jìng)爭者有適度的退出障礙、有可協(xié)調(diào)的目標(biāo)等。舉例來說：克雷研究所對(duì)IBM來說是好的競(jìng)爭者，而富士通則是壞的競(jìng)爭者，克雷是一個(gè)按通行規(guī)則行事的有活力的對(duì)手，它的業(yè)務(wù)集中在該產(chǎn)業(yè)的部分市場(chǎng)上，而且沒有錯(cuò)誤判斷自己承受IBM壓力的能力，相反，富士通在與IBM持續(xù)對(duì)抗的過程中承擔(dān)了高風(fēng)險(xiǎn)，在它企圖滲透的市場(chǎng)上采用低盈利標(biāo)準(zhǔn)并且奉行有可能惡化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略。

總之，《孫子兵法》這部兵學(xué)圣典所包含的“慎戰(zhàn)”、“勝敵而益強(qiáng)”、“勝于無形”的全勝謀略，給今天企業(yè)戰(zhàn)略管理提供了可資借鑒的思想與方式，作為一個(gè)企業(yè)的管理者，如果能將孫子的全勝謀略靈活運(yùn)用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理，通過設(shè)置障礙、尋求聯(lián)合、選擇適當(dāng)競(jìng)爭者來謀求勝于無形，必然能夠收到良好的效果。

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