我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

[摘要] 外部營(yíng)銷環(huán)境的改變大大增加了我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)不確定性，科學(xué)合理的企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是評(píng)價(jià)其風(fēng)險(xiǎn)的必要前提。本文在吸納現(xiàn)有指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，運(yùn)用相關(guān)分析的方法構(gòu)建了我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)其做出解釋。

[關(guān)鍵詞] 石油技術(shù)服務(wù)企業(yè) 跨國(guó)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 指標(biāo)體系

石油技術(shù)服務(wù)業(yè)作為我國(guó)國(guó)有經(jīng)濟(jì)龍頭的重要組成部分，其未來(lái)發(fā)展關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的安定。近年來(lái)，我國(guó)各主要油田產(chǎn)量逐步遞減，新的探明儲(chǔ)量增長(zhǎng)緩慢，導(dǎo)致各類相關(guān)工程作業(yè)量大幅度減少，同時(shí)，國(guó)外石油技術(shù)服務(wù)公司大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，增加了我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，于是，跨出國(guó)門、參與全球競(jìng)爭(zhēng)成為其必然選擇。為科學(xué)評(píng)價(jià)我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，本文在全面吸收歸納現(xiàn)有的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，從分析測(cè)定風(fēng)險(xiǎn)基本因素入手，構(gòu)建我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以使其符合最終的評(píng)價(jià)需要。

一、構(gòu)建原則

1.科學(xué)性原則。指標(biāo)的確立不僅要符合風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的目標(biāo)，也要針對(duì)不同的石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)，全面真實(shí)地反映評(píng)價(jià)模型運(yùn)行的效果及存在的問(wèn)題。

2.靈敏性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)要能夠準(zhǔn)確敏感地預(yù)示和反映企業(yè)產(chǎn)品跨國(guó)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)微變化，及時(shí)反映營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的真實(shí)狀態(tài)。

3.相對(duì)獨(dú)立性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)量和評(píng)價(jià)對(duì)象的數(shù)量不一定呈單映射關(guān)系，因此應(yīng)盡量避免各指標(biāo)之間的重疊區(qū)域，將其相關(guān)性減少到最低限度。

4.可操作性原則。要選擇基本的、有代表性的指標(biāo)作為量化計(jì)算指標(biāo)，同時(shí)考慮指標(biāo)的量化及數(shù)據(jù)取得的難易程度和可靠性，數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)容易統(tǒng)計(jì)，并盡可能利用現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料。

二、指標(biāo)的初選

在現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)理論分析和系統(tǒng)分析，根據(jù)影響石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)因素的內(nèi)容及表現(xiàn)、特點(diǎn)及分類重新歸納組合，制定了初步的指標(biāo)體系，如表1：

表1 我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷初定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三、指標(biāo)的精選

依據(jù)全面性原則建立指標(biāo)體系時(shí)，指標(biāo)之間可能會(huì)出現(xiàn)較高的相關(guān)現(xiàn)象，使得各指標(biāo)反映的信息出現(xiàn)交叉重疊、相互干擾，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)結(jié)果的失真，妨礙決策者做出正確的判斷。為此，本文采用相關(guān)分析的方法剔除不能完全反映營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)狀況的指標(biāo)，以及具有較大相關(guān)性的指標(biāo)，使最終的各個(gè)指標(biāo)之間具有較大的獨(dú)立性，使指標(biāo)子集不僅包括所有相對(duì)重要的指標(biāo)，突出了評(píng)價(jià)重點(diǎn)，而且簡(jiǎn)單方便，可操作性強(qiáng)，因而使風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)更具有實(shí)用性。

1.問(wèn)卷調(diào)查以獲取原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

接受調(diào)查的對(duì)象基本以石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)中主管銷售的專業(yè)人員和高校中有相關(guān)專業(yè)背景的人士為主，對(duì)我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)銷售狀況或者營(yíng)銷，以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有著豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到各指標(biāo)相關(guān)程度的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

2.對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用SPSS進(jìn)行處理

（1)以一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)“競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)”為例，計(jì)算各個(gè)指標(biāo)重要度的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、離散系數(shù)、置信區(qū)間上下限。其中，平均值表示被調(diào)查對(duì)象對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)觀測(cè)點(diǎn)的總體態(tài)度評(píng)價(jià)，反映的是調(diào)查結(jié)果的集中趨勢(shì)；標(biāo)準(zhǔn)差反映了每一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)觀測(cè)點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果相對(duì)于平均值的離散程度；離散系數(shù)則直觀的反映了被調(diào)查者對(duì)各觀測(cè)點(diǎn)評(píng)價(jià)值的相對(duì)偏移量。其中，后兩者也稱“標(biāo)志變異指標(biāo)”，分別反映了調(diào)查結(jié)果的離散性和變異性。結(jié)果如表2：

表2 最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表

（2)對(duì)一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的各指標(biāo)平均值進(jìn)行聚類分析。采用系統(tǒng)聚類分析方法，目的是找出彼此獨(dú)立的有代表性的變量，為此，選取組間連接計(jì)算方法和歐式距離測(cè)度方法，以樹狀聚類圖作為系統(tǒng)分析結(jié)果輸出形式（如圖）。結(jié)果顯示，競(jìng)爭(zhēng)集中度、存貨周轉(zhuǎn)率，以及行業(yè)進(jìn)入難易度和其他指標(biāo)相比處于不同的類，而對(duì)于其他指標(biāo)，平均值均高于3.40，說(shuō)明被調(diào)查者認(rèn)為這些指標(biāo)是重要的；離散系數(shù)均小于0.29，說(shuō)明調(diào)查結(jié)果具有較好的可信度；置信區(qū)間的下限均大于3.164，說(shuō)明指標(biāo)的緊密性滿足要求，因此這些指標(biāo)可以作為正式的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而將上述3個(gè)不同類指標(biāo)剔除。其他3個(gè)一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的處理過(guò)程相同，由此可得最終的指標(biāo)體系。

圖 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)平均值的聚類分析結(jié)果

表3為最終指標(biāo)體系：

表3 我國(guó)石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

四、各級(jí)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的解釋

1.市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率＝本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）/市場(chǎng)上某種產(chǎn)品的全部銷售量（銷售額)×100%。

2.產(chǎn)品銷售率。產(chǎn)品銷售率＝實(shí)現(xiàn)銷售的總產(chǎn)值/企業(yè)總產(chǎn)值×100%。

3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力＝市場(chǎng)行情價(jià)/企業(yè)價(jià)格水平×100%。

4.銷售利潤(rùn)率。銷售利潤(rùn)率＝產(chǎn)品利潤(rùn)總額/產(chǎn)品銷售凈額×100%。

5.技術(shù)領(lǐng)先度。指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的所含技術(shù)領(lǐng)先于當(dāng)前行業(yè)平均技術(shù)水平的程度。

6.替代產(chǎn)品性價(jià)比。替代產(chǎn)品的威脅不僅來(lái)自消費(fèi)者主動(dòng)轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品，還包含利用科技手段使他們少用或不用現(xiàn)有產(chǎn)品。

7.合同履約率。合同履約率＝按計(jì)劃實(shí)際完成的銷售合同數(shù)/簽訂的全部銷售合同數(shù)×100%。

8.新顧客增長(zhǎng)率。新顧客增長(zhǎng)率＝新增加的顧客數(shù)量/企業(yè)的顧客總數(shù)×100%。

9.賒銷比率。賒銷比率＝賒銷金額/銷售額×100%。

10.顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度＝顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品總額/顧客所購(gòu)?fù)N產(chǎn)品總額×100%。

11.價(jià)格增長(zhǎng)率。價(jià)格增長(zhǎng)率＝采購(gòu)價(jià)格增長(zhǎng)量/原有價(jià)格水平×100%。

12.采購(gòu)合格率。采購(gòu)合格率＝經(jīng)檢驗(yàn)合格的物品金額/采購(gòu)物品總金額×100%。

13.供貨合同履行率。供貨合同履行率＝執(zhí)行的供應(yīng)合同金額/訂立的供應(yīng)合同金額×100%。

14.供應(yīng)商忠誠(chéng)度。供應(yīng)商忠誠(chéng)度＝考察期老供應(yīng)商數(shù)量/考察期全部供應(yīng)商數(shù)量×100%。

15.匯率變化率。針對(duì)差異頗大的外幣匯率，均轉(zhuǎn)化為以美元對(duì)人民幣年平均匯率為數(shù)據(jù)輸入。其中，本年度匯率變化率＝（本年度年平均匯率－上年度年平均匯率)/上年度年平均匯率×100%。

16.東道國(guó)政策穩(wěn)定性。東道國(guó)政策的穩(wěn)定性直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷方案的持續(xù)性，當(dāng)然，穩(wěn)定并不意味沒(méi)有變革。

17.東道國(guó)政策支持度。需要警惕可能出現(xiàn)的政策干預(yù)，如：沒(méi)收、征用、國(guó)有化、本國(guó)化、外匯管制、進(jìn)口限制以及稅收管制、價(jià)格管制、勞動(dòng)力限制等。

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