網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量維度的探討

[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。從顧客感知服務(wù)質(zhì)量的角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度進(jìn)行探討。根據(jù)回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)，文章的顧客感知網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包含可靠性、效率性、溝通性、安全性和獎(jiǎng)勵(lì)五個(gè)維度。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)企業(yè) 電子服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量維度

一、引言

許多研究表明，以往作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格因素逐漸喪失了功能，單純依靠低價(jià)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)問(wèn)題，只有通過(guò)更有效、更高質(zhì)量的服務(wù)才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題就成為了理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)?；谶@樣的事實(shí)，通過(guò)閱讀與分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，本文將探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素，為企業(yè)提高電子服務(wù)質(zhì)量提供有益的幫助。

二、文獻(xiàn)回顧

Zeithaml等（2000）認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量就是網(wǎng)站促進(jìn)消費(fèi)者方便有效地選擇、購(gòu)買(mǎi)和遞送產(chǎn)品及服務(wù)的程度。在電子服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度方面，諸多學(xué)者都認(rèn)為其是多維的，但是對(duì)其具體構(gòu)成屬性提出了不同的觀點(diǎn)。

有些學(xué)者繼續(xù)使用或修改傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度測(cè)量電子服務(wù)質(zhì)量。Jos Iwaaden等(2003)通過(guò)對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站、零售網(wǎng)站、娛樂(lè)網(wǎng)站等的研究表明，傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度同樣適用于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。Waymond Rodgers等(2005)也從傳統(tǒng)的五個(gè)維度方面對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究。Allard Riel等(2003)根據(jù)傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量量表編制了包含用戶界面設(shè)計(jì)、反應(yīng)性、可靠性、移情行和安全性五個(gè)維度的電子服務(wù)質(zhì)量量表，實(shí)證研究表明安全性和可靠性是相對(duì)重要的服務(wù)屬性，移情性的重要程度相對(duì)較低。Mattin O’Neill等(2003)對(duì)傳統(tǒng)的SERVQUAL模型進(jìn)行了修改，從接觸性、敏感性、可靠性和有形性四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)查研究。但是依賴于傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量模型的觀點(diǎn)并沒(méi)有得到一致的認(rèn)同。

另外一些學(xué)者根據(jù)電子服務(wù)的特點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)電子服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度。Yoo和Donthu（2001）開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)包含9項(xiàng)度量項(xiàng)目的SITEQUAL量表，該量表從4個(gè)維度度量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量：易用性，美觀設(shè)計(jì)，處理速度和安全性。Barnes 和 Vidgen（2002）開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為 WebQual 的量表，以度量企業(yè)提供的電子商務(wù)質(zhì)量。該量表提供了5個(gè)評(píng)價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：可用性、設(shè)計(jì)、信息、信任和移情性。Parasuraman等(2005)提出更適用于衡量電子服務(wù)質(zhì)量的量表E-SERVQUAL，確認(rèn)出七個(gè)影響電子服務(wù)質(zhì)量的維度：效率性、可靠性、完成性、隱私性、反應(yīng)性、補(bǔ)償性以及接觸性。傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)相關(guān)屬性已經(jīng)不能有效地衡量電子服務(wù)(Parasuraman等，2005)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成維度應(yīng)重新定義。

三、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量維度

通過(guò)回顧有關(guān)電子服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)學(xué)者外(Yoo和Donthu，2001;Barnes和Vidgen，2002)，很多研究都混淆了網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。研究人員應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量區(qū)分對(duì)待(Khawaja Saeed，2003;Jessica Santos，2003;申文果，2006)。基于此，本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探討，總結(jié)提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，即可靠性、效率性、溝通性、安全性和獎(jiǎng)勵(lì)。

可靠性是指企業(yè)能正確持續(xù)地實(shí)現(xiàn)所承諾服務(wù)的能力。包括該企業(yè)的網(wǎng)站是否擁有足夠的技術(shù)作為支持，是否能夠快速準(zhǔn)確地提供服務(wù)，在線交易是否能準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)等方面的內(nèi)容。Allard Riel等(2003)認(rèn)為要考慮可靠性，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須正確地在承諾時(shí)間傳遞承諾的服務(wù)，他們的研究表明可靠性是電子服務(wù)質(zhì)量的重要維度。Zeithaml等(2002)也認(rèn)為可靠性反映了技術(shù)方面的支持，是電子服務(wù)質(zhì)量中的重要屬性。Wolfinbarger和Gilly(2003)通過(guò)聚焦小組討論和在線調(diào)查的方式對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，同時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)零售網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表，其中可靠性是重要的構(gòu)成維度之一。

效率性是指企業(yè)能夠使消費(fèi)者輕松地在網(wǎng)站上尋找到相關(guān)產(chǎn)品和信息，并且完成交易的能力，也包括快速解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能否提供便捷的搜索功能，能否正確引導(dǎo)使用，交易的速度如何等都是效率性的具體表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)快速地解決消費(fèi)者的問(wèn)題，可以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而提升競(jìng)爭(zhēng)能力。Zeithaml等(2000)進(jìn)行六組焦點(diǎn)小組討論后發(fā)現(xiàn)，效率性是消費(fèi)者感知網(wǎng)上零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要維度。Yoo和Donthu(2001)通過(guò)兩輪問(wèn)卷調(diào)查后指出，交易的快速實(shí)現(xiàn)是調(diào)查者關(guān)注的一項(xiàng)主要問(wèn)題，提高效率可以幫助網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量。

溝通性是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互接觸，也包括消費(fèi)者之間的相互交流。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者之間的接觸的主要途徑是電子郵件。但是，優(yōu)質(zhì)的電子服務(wù)要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須提供多種溝通方式(Santos，2003)，如聯(lián)系電話，MSN等。同時(shí)，消費(fèi)者之間也需要相互交流，這就要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該提供一個(gè)平臺(tái)。如消費(fèi)者可以方便地對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和所經(jīng)歷的服務(wù)進(jìn)行評(píng)論。蔡紹漢和朱敏俊(2003)通過(guò)對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)者和信息搜尋者的研究表明，溝通性對(duì)兩類人群感知整體服務(wù)質(zhì)量都有顯著的影響，是零售網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的重要屬性。

安全性是指在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過(guò)程中不受風(fēng)險(xiǎn)和懷疑。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與企業(yè)是非面對(duì)面接觸，所以消費(fèi)者往往認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)存在風(fēng)險(xiǎn)。具體包括個(gè)人信息是否處于保密狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否制定了有效的保密政策等。很多學(xué)者將安全性視為電子服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度(Zeithaml 等，2002; Allard Riel等，2003)。很明顯，消費(fèi)者希望網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠?qū)ψ约旱碾[私和安全給予充分的保證，他們所感知的安全性越高，感知服務(wù)質(zhì)量水平也就越高。

獎(jiǎng)勵(lì)屬性是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為促使消費(fèi)者瀏覽并使用本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行的激勵(lì)措施。由于網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者可以方便地瀏覽各種購(gòu)物網(wǎng)站，所以如何吸引并保留顧客就顯得尤為重要。針對(duì)這種情況，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)往往提供一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，如提供打折產(chǎn)品、贈(zèng)送優(yōu)惠券、購(gòu)買(mǎi)積分等。Santos(2003)指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(guò)提供一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，企業(yè)可以鼓勵(lì)使用者從事網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，同時(shí)他認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)屬性是顧客感知網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成屬性。

四、結(jié)論及展望

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，本文提出網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度，即可靠性、效率性、溝通性、安全性和獎(jiǎng)勵(lì)五個(gè)方面。綜合學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量仍然是一個(gè)多維度的概念，任何一個(gè)維度都可以指導(dǎo)企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量。高水平的服務(wù)質(zhì)量可以提升顧客滿意和忠誠(chéng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其在非面對(duì)面接觸的激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，改善服務(wù)質(zhì)量成為很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要面對(duì)的主要問(wèn)題。

企業(yè)性質(zhì)和服務(wù)類型的不同使得構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的維度也存在著差異，研究人員應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度進(jìn)行區(qū)分。很多消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上的規(guī)范商品，他們與購(gòu)買(mǎi)非規(guī)范商品的消費(fèi)者所感知的電子服務(wù)質(zhì)量屬性是否一致還需要做出比較分析。購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不同的消費(fèi)者感知電子服務(wù)質(zhì)量的重要因素是否存在差異的問(wèn)題也有待進(jìn)一步探討。

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