中國(guó)Ｃ２Ｃ電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式實(shí)證分析

[摘要] 中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展空間及潛力巨大，然而大部分C2C電子商務(wù)平臺(tái)仍未實(shí)現(xiàn)盈利，自身需承擔(dān)高額運(yùn)營(yíng)成本，這將為整個(gè)C2C產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展壓力。本文針對(duì)中國(guó)主要的C2C電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)證分析，探討其運(yùn)營(yíng)模式，以期為該市場(chǎng)的發(fā)展提出有效的建議。

[關(guān)鍵詞] C2C電子商務(wù)平臺(tái) 運(yùn)營(yíng)模式 實(shí)證分析

一、C2C電子商務(wù)市場(chǎng)概況

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心于1月8號(hào)發(fā)布的《Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：2007年中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)保持健康增長(zhǎng)，交易規(guī)模為410.4億元，較2006年增長(zhǎng)90%；預(yù)計(jì)未來(lái)兩年我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總營(yíng)收規(guī)模將繼續(xù)迅速增加（見(jiàn)圖1）。同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2008-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究與前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示：中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)僅占社會(huì)品零售總額的0.64%，預(yù)計(jì)2010年這一比例將達(dá)到2.8%。但《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示：截止2007年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率為16%，其中有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的僅占22.1 %。面對(duì)如此龐大的C2C市場(chǎng)和如此廣闊的發(fā)展空間，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商都依托自身優(yōu)勢(shì)，努力開(kāi)展差異化服務(wù)，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。然而目前中國(guó)主要的C2C電子商務(wù)平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)）仍未實(shí)現(xiàn)盈利，自身需承擔(dān)高額運(yùn)營(yíng)成本，這將為整個(gè)C2C產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展壓力。正處于培育、發(fā)展期的中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)具有自己的特性，國(guó)外已有的成功經(jīng)驗(yàn)在這里并未奏效，C2C電子商務(wù)平臺(tái)需要在發(fā)展和盈利之間探索適合自己的經(jīng)營(yíng)模式。

圖 中國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易規(guī)模發(fā)展情況

二、C2C電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)證分析

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2007年淘寶網(wǎng)的交易份額占中國(guó)C2C市場(chǎng)交易規(guī)模的83.6%，拍拍網(wǎng)占8.7%，易趣占7.7%。從技術(shù)的角度來(lái)講，各平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)支付、即時(shí)交流、誠(chéng)信安全等方面都有成熟的解決方案（見(jiàn)表1），提供的服務(wù)大同小異。因此平臺(tái)的成功程度主要取決于其對(duì)客戶(hù)的黏性，具體表現(xiàn)為各平臺(tái)所提供的差異化服務(wù)。

1.淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)是目前中國(guó)最大的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)，它是阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在B2B市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力花巨資傾力打造的。

(1)淘寶網(wǎng)自創(chuàng)立以來(lái)，對(duì)C2C一直堅(jiān)持免費(fèi)策略。也正是這一策略，使其打敗了eBay易趣，成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。

(2)淘寶致力于打造立體商圈，建立網(wǎng)上最大的商品零售市場(chǎng)。

(3)2007年7月，淘寶推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，通過(guò)賣(mài)廣告、提供增值服務(wù)等全新的方式賺錢(qián)。

(4)淘寶網(wǎng)新推出的“手機(jī)版淘寶”成為目前中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上最引人關(guān)注的服務(wù)，此舉意味著淘寶網(wǎng)涉足手機(jī)B2C業(yè)務(wù)。據(jù)淘寶網(wǎng)站的信息顯示（如淘寶商城的出現(xiàn)），不久的將來(lái)，淘寶網(wǎng)全新B2C平臺(tái)也即將上線，以尋求新的發(fā)展可能和空間。

表1 國(guó)內(nèi)主要C2C電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)比

2.易趣網(wǎng)

易趣網(wǎng)是我國(guó)首家C2C購(gòu)物網(wǎng)站。2002年3月，易趣獲得美國(guó)eBay 的注資，并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；2006年12月，eBay與TOM在線合作組建易貝易趣；2007年8月30日，新易趣平臺(tái)投入使用，“易趣”品牌重新啟用。

(1)易趣經(jīng)過(guò)三次品牌更替，流失了很多客戶(hù)。但易趣這個(gè)品牌被很多老網(wǎng)民熟知，本身具備無(wú)可替代的價(jià)值。

(2)易趣與網(wǎng)易等網(wǎng)站進(jìn)行合作，充分發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合、資源互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，極大豐富了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)的內(nèi)容，充分拓展了易趣競(jìng)標(biāo)交易的用戶(hù)空間。

(3)易趣開(kāi)辟“網(wǎng)上代購(gòu)”服務(wù)，意味著網(wǎng)友可通過(guò)易趣買(mǎi)到海外商品。易趣代購(gòu)海外產(chǎn)品依舊走海關(guān)程序，但其購(gòu)買(mǎi)總價(jià)仍比國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)位低。

(4)在眾多的C2C平臺(tái)中，易趣是惟一采用收費(fèi)策略的。雖然易趣需要探索網(wǎng)友愿意付費(fèi)的服務(wù)，但目前對(duì)她來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)人氣卻是更為關(guān)鍵的任務(wù)。最近，易趣宣布將針對(duì)易趣老賣(mài)家、其他網(wǎng)站賣(mài)家，以及新賣(mài)家發(fā)起一輪“易趣賣(mài)家共成長(zhǎng)計(jì)劃”。易趣推出優(yōu)惠政策專(zhuān)門(mén)針對(duì)淘寶網(wǎng)：對(duì)于淘寶信用度實(shí)行按一定比例轉(zhuǎn)換，具體做法是，對(duì)于淘寶“1鉆”至“5鉆”的用戶(hù)，易趣將給予20-50的起步信用度；而對(duì)于淘寶“皇冠”以上的賣(mài)家，易趣將統(tǒng)一給予100的信用度。其目的在于吸引淘寶網(wǎng)賣(mài)家轉(zhuǎn)移。

3.拍拍網(wǎng)

拍拍網(wǎng)是騰訊旗下電子商務(wù)交易平臺(tái)。依托于騰訊QQ目前超過(guò)7億的龐大用戶(hù)群，以及3億活躍用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)資源，拍拍網(wǎng)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。憑借豐富多樣的商品和高人氣的粘性互動(dòng)社區(qū)，拍拍網(wǎng)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快、最受網(wǎng)民歡迎的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)。作為騰訊“在線生活”戰(zhàn)略的重要業(yè)務(wù)組成并依托于騰訊QQ以及騰訊其他業(yè)務(wù)的整體優(yōu)勢(shì)，拍拍網(wǎng)一直致力于打造時(shí)尚、新潮的品牌文化，希望打造一個(gè)全新的“社區(qū)化電子商務(wù)交易平臺(tái)”。

(1)拍拍網(wǎng)堅(jiān)持“用戶(hù)第一，體驗(yàn)為王”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在電子商務(wù)市場(chǎng)中女性相關(guān)產(chǎn)品占到30%以上，根據(jù)女性及其相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)打“體驗(yàn)牌”可增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。

(2)為提升用戶(hù)體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)率先推出“視頻秀”這一新奇互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，在很大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誠(chéng)信問(wèn)題，以及買(mǎi)家經(jīng)常反映的商品圖片與實(shí)際物品不符等困擾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全誠(chéng)信起到了維護(hù)促進(jìn)作用。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近八成買(mǎi)家表示更滿(mǎn)意“視頻秀”商品。

(3)拍拍網(wǎng)與QQ2007的結(jié)合開(kāi)辟了“社區(qū)化電子商務(wù)”模式。聊天軟件與購(gòu)物網(wǎng)站相結(jié)合的模式將會(huì)為用戶(hù)提供更多的易用性，這在爭(zhēng)奪用戶(hù)群方面將起到至關(guān)重要的作用。

三、C2C電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式分析

與國(guó)外C2C電子商務(wù)發(fā)展不同，中國(guó)C2C網(wǎng)站目前仍沒(méi)有在發(fā)展和盈利中找到好的平衡方式，而隨著C2C電子商務(wù)交易規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，C2C購(gòu)物網(wǎng)站除了承載交易功能外，還直面消費(fèi)終端、掌握海量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑和習(xí)慣數(shù)據(jù)、覆蓋群體廣泛等特征，其蘊(yùn)含的巨大媒體價(jià)值將被逐步釋放和認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)盈利模式探索也初步獲得成功。綜合來(lái)講，未來(lái)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式如下（見(jiàn)表2）。

表2 C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式

目前C2C電子商務(wù)網(wǎng)站為交易雙方提供的各項(xiàng)服務(wù)仍以免費(fèi)為主，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看收費(fèi)將是必然的趨勢(shì)。針對(duì)賣(mài)家用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)有利于C2C網(wǎng)站很好地保證買(mǎi)賣(mài)雙方的信用，創(chuàng)建安全可靠的交易環(huán)境。C2C市場(chǎng)的一個(gè)明顯特征是聚集效應(yīng)明顯，網(wǎng)民不放心網(wǎng)站的信譽(yù)，于是只到大的、有口碑的網(wǎng)站上交易，這樣C2C網(wǎng)站逐漸形成寡頭模式。中國(guó)C2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之目前整個(gè)C2C市場(chǎng)還處在燒錢(qián)的狀態(tài)，想要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟存在相當(dāng)大的難度。目前C2C平臺(tái)普遍黏度不足，小商家沒(méi)有忠誠(chéng)度，只要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用免費(fèi)策略去攻擊一家對(duì)交易進(jìn)行收費(fèi)的網(wǎng)站，就很容易導(dǎo)致原來(lái)用戶(hù)的轉(zhuǎn)移。 同時(shí)，中國(guó)的C2C平臺(tái)雖然發(fā)展多年，但在技術(shù)創(chuàng)新上存在很多不足。如商品越來(lái)越多而站內(nèi)搜索不完善，很多買(mǎi)家無(wú)法迅速找到自己所需的物品。

現(xiàn)有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)表明：C2C平臺(tái)將為用戶(hù)提供更加完美的購(gòu)物解決方案，費(fèi)用、即時(shí)通訊、社區(qū)資源、搜索等均可影響平臺(tái)黏性。C2C電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的顯著趨勢(shì)是：（1）在已有的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，C2C運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始紛紛向B2C等其他模式尋求發(fā)展的可能和空間，以實(shí)現(xiàn)模式融合和互補(bǔ)，為C2C提供新的盈利模式；(2)以搜索引擎為基礎(chǔ)，探索C2C的新空間。目前C2C網(wǎng)站流量40%以上是通過(guò)搜索導(dǎo)入，而eBay和Google的緊密合作、中國(guó)流量最大的搜索引擎公司百度宣稱(chēng)2008年要進(jìn)入C2C市場(chǎng)，都證明了搜索引擎和C2C利益管道的存在。(3)同時(shí)要活躍社區(qū)，培養(yǎng)人氣，增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，使用戶(hù)有強(qiáng)烈的歸屬感，從而提升網(wǎng)站黏性。

參考文獻(xiàn):

[1]張潤(rùn)彤:電子商務(wù)，科學(xué)出版社，2005

[2]互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（http://www.dcci.com.cn）

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