試論網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展及其思考

[摘要] 在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展過程中，一種全新的營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營銷注入了新的活力，加速了商品營銷的現(xiàn)代化的進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國也正逐漸發(fā)展起來，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的問題已成為我們研究的新課題。為正確認(rèn)識和運用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，本文主要論述網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展，并提出自己幾點建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 發(fā)展 思考

據(jù)有關(guān)資料顯示，全世界上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到20多億，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到兩億多，全球的大公司基本上都進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)，中小公司上網(wǎng)的也超過70％，這使互聯(lián)網(wǎng)由研究運行進(jìn)而發(fā)展成了商業(yè)網(wǎng)。市場營銷商面對高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)用戶，都不會放過這種潛在的龐大市場，紛紛把手都伸向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行淘寶，這樣就使得市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)緊緊地結(jié)合到了一起，構(gòu)成了迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，使市場營銷走入了嶄新網(wǎng)絡(luò)時代。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機(jī)系統(tǒng)、在線網(wǎng)絡(luò)和相互作用的數(shù)字媒介進(jìn)行市場調(diào)查、商品推銷等一系列經(jīng)營活動，以達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷一經(jīng)誕生，其勢頭便不可阻擋。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2005年僅互聯(lián)網(wǎng)上“模擬商場”的營業(yè)額在已有5千億美元，近兩年互聯(lián)網(wǎng)上“模擬商場”的營業(yè)額高速增加。目前全球已有數(shù)以億計的人足不出戶在網(wǎng)上購物、轉(zhuǎn)帳等。網(wǎng)絡(luò)營銷從誕生至今短短幾年時間，能取得如此的成績，正是因其所具有的獨特的優(yōu)勢所致。

1.營銷商品

網(wǎng)絡(luò)營銷中的商品指的是提供給目標(biāo)市場的服務(wù)和實物的組合。網(wǎng)絡(luò)營銷中能提供給用戶的商品是豐富多彩的，如食品、化妝品、圖書、煙酒、電腦、飛機(jī)票、運動器材等等幾乎無所不包。其中又以具有世界性的標(biāo)準(zhǔn)化商品或是無形的各種服務(wù)發(fā)展最為迅速。據(jù)NetSmart公司的最新資料，82%的用戶上網(wǎng)購買電腦及其相關(guān)商品，70%的用戶達(dá)成過旅游服務(wù)，46%接受了金融服務(wù)，44%進(jìn)行了汽車交易。

2.銷售價格

在互聯(lián)網(wǎng)上，廠商與用戶可以面對面的進(jìn)行交流，即網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是面對面的銷售，這樣就大大地減少了營銷的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了時間，使得銷售過程中的時間成本也大幅度降低，使企業(yè)有效降低了銷售成本，商品具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢。

3.分銷形式的建立

在互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面越來越大的今天，互聯(lián)網(wǎng)也扮演起了一個功能日漸強(qiáng)大的分銷渠道的角色，在互聯(lián)網(wǎng)里除了信息交換外，所有權(quán)交換、付款流動、以及促銷都能實現(xiàn)，這樣就可以大大提高營銷工作的效率。

4．網(wǎng)上促銷

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一種高效媒體，它在各個方面都優(yōu)于電視、廣播和報紙，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告不僅僅是費用特別的少。據(jù)有關(guān)資料顯示，當(dāng)今在20歲～40歲這一年齡段的個人使用互聯(lián)網(wǎng)比例很高，這一年齡段的人也正是高收入階層，對這部分人促銷，極有可能使他們成為商品的早期采用者，從而引起一輪新的消費時尚。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)促銷也使促銷流動更為合理，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動搜索促銷信息，廠商也可以使廣告更集中于目標(biāo)顧客。

從前面的分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)營銷是極具生命力的一種新興的營銷方式，它所具有的長處是現(xiàn)今任何一種方式的市場營銷無法比擬的。

二、目前制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的幾個因素

我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷還剛剛起步，還有來自方方面面的因素制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，分析其發(fā)展的制約因素及其影響，有利于突破約束，使網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)競爭的利器有著重要的意義。

1.有關(guān)法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)營銷的制約

在目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的角度看，市場準(zhǔn)入、安全認(rèn)證、用戶隱私權(quán)、電子支付、稅收征管、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子廣告等等的問題迫切需要得到解決。如網(wǎng)絡(luò)安全問題，在經(jīng)濟(jì)信息化不斷加快的過程中，違法犯罪分子日益猖獗地利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行欺詐活動，據(jù)美國的有關(guān)報道，每年因網(wǎng)絡(luò)安全問題造成的經(jīng)濟(jì)損失近百億美元。網(wǎng)絡(luò)安全不僅損害企業(yè)利益，有時也危及國家利益，因此在這方面的立法工作非常迫切。又如知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題，網(wǎng)絡(luò)資源共享是互聯(lián)網(wǎng)的主要特征之一，所以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中經(jīng)常要涉及到的問題，包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、商業(yè)機(jī)密、專有技術(shù)在網(wǎng)上的使用與保護(hù)問題。

2.技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施對網(wǎng)絡(luò)營銷的制約

技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施的制約主要是這樣三個方面的問題:

(1)電子支付體系滯后問題。電子支付是指從事電子交易活動的當(dāng)事人使用安全電子手段通過網(wǎng)絡(luò)完成貨幣支付與使用價值的轉(zhuǎn)移。在我國當(dāng)前的情況看，電子支付還是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重要瓶頸，許多網(wǎng)絡(luò)客戶仍然是網(wǎng)上訂購、網(wǎng)下支付，這就不能算是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。

(2)配送渠道問題。這是中國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的又一瓶頸?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷活動僅僅實現(xiàn)了網(wǎng)上溝通、訂購、支付，企業(yè)還需要通過特定的渠道將顧客所購商品送達(dá)其手中。

(3)企業(yè)信息化管理水平的制約問題。我國企業(yè)的信息化管理水平與網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x。因為缺乏先進(jìn)、高效的管理信息系統(tǒng)的支持，企業(yè)在生產(chǎn)、庫存、財務(wù)、客戶管理等許多環(huán)節(jié)就缺少相應(yīng)的信息支持與資源共享，網(wǎng)絡(luò)營銷就不易開展。

3.社會文化環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷的制約

社會文化環(huán)境對于企業(yè)市場營銷活動面臨的是一種軟約束，我國影響網(wǎng)絡(luò)營銷的社會文化因素有：

(1)人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知問題。我國部分企業(yè)認(rèn)識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是謀求企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段，而有一些企業(yè)仍處于觀望等待之中。有一些企業(yè)雖然建立起了自己的網(wǎng)站，但沒有及時更新相關(guān)信息，訪問率很低，有的甚至成為空殼網(wǎng)頁。有調(diào)查顯示，到2007年7月，浙江某市共有1800家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開通了自己的網(wǎng)站，但沒有及時更新內(nèi)容的空殼網(wǎng)頁占到近八成，網(wǎng)站成了真正的擺設(shè)。

(2)消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知問題。由于人們根深蒂固的傳統(tǒng)消費思想的影響，加上當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在安全、支付、配送等諸多問題，造成上網(wǎng)人數(shù)多而參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的人少。有關(guān)調(diào)查顯示，在經(jīng)常光顧汽車網(wǎng)站的訪問者中，真正想在網(wǎng)上購車的顧客不到5%，網(wǎng)上信息再完整、再真實，還是更相信看得見、摸得著的真品，這種大眾化的消費心理阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(3)現(xiàn)行的商業(yè)文化與信用體系問題。在市場機(jī)制尚未健全、法規(guī)體系尚不完整的今天，市場上充斥著欺詐、假冒偽劣、拖欠貨款等丑行，誠信經(jīng)營的理念受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這不僅破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序，也嚴(yán)重影響了合法經(jīng)營者與消費者的交易熱情與消費熱情，許多人慨嘆：面對面的交易都受騙上當(dāng)、防不勝防，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個虛擬的環(huán)境中豈不更加危險？有這樣的心理是可以理解的?？梢?，現(xiàn)行的商業(yè)信用問題也是阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要原因。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才制約問題。自網(wǎng)絡(luò)營銷引入中國以來，對相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)就一直在進(jìn)行著。特別是那些既懂得所在行業(yè)的業(yè)務(wù)知識、又掌握計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用、同時還了解市場營銷及企業(yè)經(jīng)營管理知識、外語又能過關(guān)的復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏。

三、倡導(dǎo)現(xiàn)代營銷策略理念，規(guī)范營銷網(wǎng)絡(luò)體系

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，市場競爭也日趨激烈，我們企業(yè)的經(jīng)營理念也要隨之發(fā)生變化，要以市場導(dǎo)向為指導(dǎo)思想。在新的營銷形勢下，企業(yè)要學(xué)會運用科學(xué)的方法，依據(jù)準(zhǔn)確的信息去探索市場需求變化的規(guī)律性，增加應(yīng)變能力。適銷對路的商品是企業(yè)的財富，有效的營銷渠道也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)要拓展和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵在以下幾個方面。

1.更新現(xiàn)代營銷策略理念，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

營銷策略理念能幫助企業(yè)了解其在市場中的行業(yè)地位，是企業(yè)研究市場動態(tài)，進(jìn)行市場定位的重要依據(jù)，同時也是企業(yè)發(fā)揮思維獨創(chuàng)性，構(gòu)思新穎性的營銷策劃活動。企業(yè)只有在了解本企業(yè)所從事的行為，競爭對手有哪些，該行業(yè)會如何演變和發(fā)展等一系列問題后，才能有的放失地制定出一系列短期、中期、長期規(guī)劃，以此來尋求發(fā)展的突破口和立足點，使企業(yè)在商品質(zhì)量上占質(zhì)量優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等，在市場競爭中就能夠立于不敗之地。

在營銷過程中，無論是對企業(yè)的營銷目標(biāo)、發(fā)展方向等戰(zhàn)略問題的決策，還是對商品規(guī)格、定價、銷售渠道、促銷措施等戰(zhàn)術(shù)問題的決策，都必須建立在準(zhǔn)確地獲取市場營銷信息的基礎(chǔ)上。倡導(dǎo)現(xiàn)代營銷策略理念，構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)體系，擴(kuò)大銷售渠道是連接企業(yè)與市場之間的“橋梁”和“紐帶”。比如：企業(yè)可以設(shè)計市場營銷組合和市場定位策略，在確定目標(biāo)市場后，還可進(jìn)一步確定合理的商品價格，選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道跨產(chǎn)業(yè)、跨地區(qū)、跨行業(yè)等多元化的經(jīng)營方式來發(fā)展企業(yè)。最終達(dá)到提高企業(yè)商品銷售，擴(kuò)大企業(yè)商品規(guī)模，提升企業(yè)形象，取得競爭優(yōu)勢，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的交流平臺，客戶共享信息

用戶滿意度是企業(yè)唯一標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)管理，構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的交流平臺，形成一個即時互動的溝通網(wǎng)絡(luò)，把成千上萬的客戶、代理商和經(jīng)銷商作為企業(yè)的資源，利用現(xiàn)代技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，建立客戶檔案，向他們提供企業(yè)的商品信息，最終成為商品的忠實擁護(hù)者。

在市場營銷中，尋找潛在客戶是銷售人員的首要工作，網(wǎng)上交流是與客戶聯(lián)系的主要方式，不斷地向客戶宣傳自己的商品性能、特點、用途和服務(wù)等方面，當(dāng)對方產(chǎn)生有意向行為后，銷售人員便不斷地進(jìn)行走訪，談價格拉攏關(guān)系等手段，最后簽訂合同。

3.注重商品質(zhì)量，強(qiáng)化商品服務(wù)意識

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的品牌，只有過硬的質(zhì)量，才能營造出良好的企業(yè)信譽(yù)。有的企業(yè)以前是只管生產(chǎn)，不問市場。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)建立與客戶直接聯(lián)系的通道，根據(jù)他們的意愿調(diào)整企業(yè)行為，使企業(yè)自我發(fā)展。同時把“嚴(yán)管理、抓質(zhì)量”放到了企業(yè)的核心地位，加大企業(yè)管理力度，在原有PDCA質(zhì)量管理工作程序基礎(chǔ)上，按照ISO9001；2000版的質(zhì)量體系要求；建立全面的質(zhì)量管理體系運行標(biāo)準(zhǔn)，以質(zhì)量和誠信來贏得用戶的支持。

通過質(zhì)量體系認(rèn)證不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要注重觀念創(chuàng)新，管理更新，以先進(jìn)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化指導(dǎo)企業(yè)行為，通過倡導(dǎo)營銷策略理念，形成專業(yè)化、層次化的質(zhì)量管理體系，配備專職質(zhì)量管理人員，建立質(zhì)量信息檔案和臺帳，及時做好信息的收集、整理、篩選、建檔和信息反饋等工作。

4.積極實施售后服務(wù)創(chuàng)新策略，提高客戶的滿意度

售后服務(wù)是企業(yè)和銷售商要主要的重要環(huán)節(jié)。加大對用戶的售后服務(wù)，增強(qiáng)對商品質(zhì)量、市場銷售和售后服務(wù)意識，完善市場信息數(shù)據(jù)庫，對客戶所需商品使用時間、數(shù)量、價格、規(guī)格等建立信息庫；不定期發(fā)放用戶意見征詢表及信息反饋表，不定期走訪用戶，了解商品使用及運行情況；以此擴(kuò)大商品銷售和知名度，使顧客滿意度逐年提高。良好的售后服務(wù)給客戶留下了一個美好深刻的印象，從而促使客戶成為我企業(yè)商品的忠實擁護(hù)者。

優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)服務(wù)營銷的核心所在。大量營銷實踐證明，吸引一個新客戶所花費的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持一個老客戶的所花費的成本。所以，企業(yè)必須站在客戶的立場上考慮和解決問題，實施服務(wù)創(chuàng)新，把客戶需要和滿意放到中心位置。即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，聽取、征求客戶的意見和建議，與之建立更密切的關(guān)系，增強(qiáng)客戶的信賴感，提高客戶對銀行的忠誠度，并通過客戶的口碑傳播贏得更多的新客戶。

總之，市場是我國企業(yè)營銷的歸屬，有了市場，企業(yè)就有了生存空間。在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，要守住自己已有的市場，必須通過不斷的營銷努力，不斷完善業(yè)務(wù)服務(wù)和金融產(chǎn)品服務(wù)，時刻注意推陳出新，密切與客戶的聯(lián)系，滿足客戶的需要，同時還要搶占新的市場。企業(yè)營銷如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，只有不斷地實施服務(wù)創(chuàng)新，才能在未來的市場競爭中持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

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