基于Ｂ２Ｃ電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

[摘要] 產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一。隨著電子商務(wù)的興起 ，網(wǎng)上商品的銷售價(jià)格不再是固定不變 ，動(dòng)態(tài)定價(jià)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)特征之一。本文提出了基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：(1)基于時(shí)基定價(jià)策略；(2)基于市場細(xì)分與限量配給策略；(3)基于動(dòng)態(tài)推銷策略；(4)基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞] B2C電子商務(wù) 有形商品 動(dòng)態(tài)定價(jià)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者享受到了電子商務(wù)給他們提供的一個(gè)輕松、實(shí)惠、便利的購物環(huán)境。特別是人們借助各種搜索工具可以迅速查找到想要的各類信息，消費(fèi)者收集各個(gè)廠商價(jià)格信息所花費(fèi)的成本幾乎為零。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還向消費(fèi)者們提供了進(jìn)行交流的場所——網(wǎng)上聊天室，消費(fèi)者可以在這些站點(diǎn)上留下自己的購買經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，以供其他消費(fèi)者閱讀。因此， 研究作為未來主流電子商務(wù)模式的B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)，找出一些具有實(shí)際價(jià)值的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，促使B2C電子商務(wù)快速發(fā)展，這是一個(gè)很有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

一、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品定價(jià)的現(xiàn)狀與缺陷

1.價(jià)格歧視更加嚴(yán)重

所謂價(jià)格歧視是指同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同價(jià)格。原因是網(wǎng)絡(luò)可以讓一些B2C商家方便的收集消費(fèi)者的信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上改變價(jià)格的成本很低。商家可以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表，讓消費(fèi)者自己選擇相應(yīng)的價(jià)格，但便利程度也會(huì)隨之成正比變化。這樣，在某些場合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價(jià)格公道，童叟無欺”不太可行了。

2.企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低

企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低主要反映在商品價(jià)格信息的不對(duì)稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而對(duì)廠商來說，其對(duì)消費(fèi)者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本的豐富的信息來源，使得消費(fèi)者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價(jià)還價(jià)的能力。

二、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響因素

1.宏觀因素

(1)網(wǎng)站運(yùn)營成本的影響

經(jīng)營網(wǎng)站必須保證交易的安全，所以高薪聘請(qǐng)高級(jí)計(jì)算機(jī)人才管理網(wǎng)站，就要負(fù)擔(dān)高于一般行業(yè)的工資開支。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，軟件的升級(jí)更加劇了網(wǎng)站的加速折舊。網(wǎng)站的軟件升級(jí)開發(fā)支出是網(wǎng)站保證網(wǎng)上安全交易所必須投入的研究開發(fā)費(fèi)用。這部分支出約占日常網(wǎng)站開支的50%以上。廣告費(fèi)用是網(wǎng)站為了擴(kuò)大企業(yè)知名度和吸引網(wǎng)民“眼球”。一般來說，維護(hù)一個(gè)網(wǎng)站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運(yùn)營成本（尚不含折舊費(fèi)用）。

(2)商品配送成本的影響

物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它是衡量B2C電子商務(wù)成功與否的一個(gè)重要尺度。物流配送需要增加運(yùn)輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網(wǎng)點(diǎn)，這是電子商務(wù)公司主要成本負(fù)擔(dān)之一。目前，麥網(wǎng)已和全國6萬多個(gè)郵政支局有合作，也和國家郵政總局簽訂了電子商務(wù)物流配送服務(wù)合作意向書，準(zhǔn)備進(jìn)行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當(dāng)天幾小時(shí)內(nèi)就可發(fā)貨，第二天早4：00前包裝完畢送上海機(jī)場，由每天8：30的固定航班送到北京，當(dāng)天分到各區(qū)，送到客戶手中。麥網(wǎng)的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統(tǒng)商場銷售不同，電子商務(wù)的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點(diǎn)，B2C電子商務(wù)難以形成物流配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這無疑增加了商品的銷售成本。

(3)投遞損耗成本的影響

由于不能直接監(jiān)督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會(huì)“面目全非”。商品在投遞時(shí)不可能都是一帆風(fēng)順的，總會(huì)存在意外、風(fēng)險(xiǎn)。特別是異地投遞商品存在運(yùn)輸損耗和商品丟失的風(fēng)險(xiǎn)，這部分損失最終歸入銷售成本，影響公司收益。

2.微觀因素

(1)來自B2C企業(yè)內(nèi)部的影響因素

網(wǎng)絡(luò)可以讓商家方便地搜集消費(fèi)者的信息， 并且在網(wǎng)上改變價(jià)格。商家為了獲得更多的利潤，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表， 即讓消費(fèi)者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進(jìn)行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面；或者將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格劃分為不同區(qū)域，消費(fèi)者根據(jù)其自身的購買能力來選擇不同的價(jià)格區(qū)域；或者將產(chǎn)品劃分為不同類型的區(qū)域，同種類型的產(chǎn)品放在一個(gè)區(qū)域中，制定不同的價(jià)格，方便消費(fèi)者購買。如主打男裝的PPG(www.ppg.cn)網(wǎng)站，它是以其專門性和針對(duì)性銷售男裝，其主要目的是阻礙競爭對(duì)手進(jìn)入市場。在其主頁上有“PPG禮包”、“全面襯衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔褲”、“精選男褲”等欄目，可見， PPG是以不同產(chǎn)品來劃分區(qū)域類型的。

(2)來自消費(fèi)者的影響因素

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較，在交易雙方之間，信息不對(duì)稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費(fèi)者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而廠商對(duì)消費(fèi)者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本的豐富的信息來源，使得消費(fèi)者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價(jià)還價(jià)的能力。

另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費(fèi)者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價(jià)還價(jià)的能力。為了順應(yīng)這種趨勢，廠商利用網(wǎng)絡(luò)建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員，會(huì)員不僅可以享受購物折扣，在第一時(shí)間了解企業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù)的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動(dòng)，切身感受到企業(yè)所提供的各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，真正體現(xiàn)出消費(fèi)者“名義之王”的核心地位，也為企業(yè)建立了一張龐大而穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，由于信息聯(lián)盟的建立，廠商在定價(jià)策略上只要稍有疏漏消費(fèi)者就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播。所以，在利用顧客數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行價(jià)格歧視的時(shí)候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會(huì)很容易團(tuán)結(jié)起來對(duì)廠商產(chǎn)品進(jìn)行抵制。這樣也會(huì)影響到有形商品的定價(jià)。

三、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

1.基于時(shí)基定價(jià)策略

時(shí)基定價(jià)策略是根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異來實(shí)施的，關(guān)鍵在于把握顧客不同時(shí)間對(duì)價(jià)格承受的心理差異。例如，超前型購買者對(duì)新款時(shí)裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品，以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價(jià)格，那么在一些B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站上商家就可以根據(jù)此特點(diǎn)來制定有形商品的價(jià)格。

高峰負(fù)荷定價(jià)（peak-load pricing）和清理定價(jià)（clearance pricing）是兩種最為常見的時(shí)基定價(jià)策略。清理定價(jià)則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。這種動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時(shí)，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用清理定價(jià)。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價(jià)格通常較低。生命周期較短的計(jì)算機(jī)等高科技產(chǎn)品就屬此類產(chǎn)品，B2C的網(wǎng)站如易迅（www.icson.com）針對(duì)這種情況，就降低價(jià)格，設(shè)置特價(jià)商品區(qū)，及時(shí)清理多余庫存，加快資金的回收，以備需求的不測變化。

而高峰負(fù)荷定價(jià)最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí)，供應(yīng)商完全能預(yù)測需求的增長，因而能夠?qū)ο到y(tǒng)化的時(shí)段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。如中國鮮花禮品網(wǎng)(www.flowercn.com)就經(jīng)常根據(jù)不同季節(jié)，不同節(jié)日來制定當(dāng)季鮮花的價(jià)格，也就是采用了高峰負(fù)荷定價(jià)這種策略。

2.基于市場細(xì)分與限量配給策略

市場細(xì)分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時(shí)間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來的差異性價(jià)格承受心理。為此，企業(yè)必須開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時(shí)間，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

以9鉆網(wǎng)(www.9diamond.com)為例，對(duì)同一款鉆戒，在不同時(shí)間價(jià)格會(huì)有所不同，如在在一些特殊節(jié)日就會(huì)采取限量折扣；同一款鉆戒購買的數(shù)量不同價(jià)格也會(huì)有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時(shí)訂購對(duì)戒則立減￥500。另外在9鉆網(wǎng)中有“個(gè)性制定”這個(gè)欄目，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾（當(dāng)然，要求條件越多，價(jià)格自然越高）。9鉆網(wǎng)有時(shí)會(huì)對(duì)不同價(jià)位、不同款式的婚戒實(shí)行限量配給制，從而實(shí)現(xiàn)不同渠道間收益的最大化。

3.基于動(dòng)態(tài)推銷策略

在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無需不斷以犧牲價(jià)格和潛在收益為代價(jià)，便可及時(shí)清理多余庫存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書店，每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站，書店都會(huì)根據(jù)他的消費(fèi)記錄，給與個(gè)性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個(gè)人興趣，同時(shí)還增加了銷售收入。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)定價(jià)，盡可能用固定能力來匹配各細(xì)分市場的潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)策略創(chuàng)新不會(huì)停止，但其改變應(yīng)對(duì)交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價(jià)過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價(jià)方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價(jià)過程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。

4.基于三種動(dòng)態(tài)定價(jià)的綜合運(yùn)用

在實(shí)際運(yùn)用過程中，企業(yè)可酌情考慮單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合。顧客價(jià)格承受心理差異性越強(qiáng)，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價(jià)值及其作用也就越大。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測，同時(shí)顧客彼此間也不存在價(jià)格心理差異，那么，此時(shí)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的價(jià)值也就最低。這種情況下，最有效的就是動(dòng)態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。

如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)則相對(duì)固定，此時(shí)，企業(yè)就要綜合運(yùn)用各種動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價(jià)格心理，針對(duì)性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，如動(dòng)態(tài)推銷策略、市場細(xì)分與限量配給策略、拍賣和高峰負(fù)荷定價(jià)策略等。相反，如果顧客對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價(jià)策略也是可行的。

最后，如果需求不確定，但所有顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價(jià)值認(rèn)同，那么，動(dòng)態(tài)推銷、市場細(xì)分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格的最大化。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的變化有選擇地運(yùn)用好動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

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