網上購物方式的后現代解析

[摘要] 隨著后現代主義思潮的興起，消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化，互聯網的廣泛使用，為消費者購物方式的根本性變革提供了可能，而營銷者只有把握了消費者網上購物的特征，才能成為競爭中的勝出者。

[關鍵詞] 網上購物 后現代 符號化

隨著網上購物的迅速發(fā)展和普及，我國部分消費者開始由傳統(tǒng)的商店購物向網上購物轉移。如果僅從表面分析，是因為這些消費者覺得方便快捷、價格便宜，但實際上網上購物的流行有其深刻的后現代性，對于眾多企業(yè)而言，有必要深刻理解網上購物的后現代意義，在此基礎上采取有效合理的營銷策略。

一、網上購物

所謂網上購物是指消費者通過計算機和網絡進行消費活動的過程，即消費者通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂單發(fā)出購物請求，然后進行網上支付或郵局匯款，廠商通過郵購或者快遞公司送貨上門的全過程。消費者網上購物主要是通過B2C (企業(yè)對消費者)和C2C (消費者對消費者)兩種模式實現的，我國較有影響的B2C網站主要有卓越網、當當網等，而易趣網、淘寶網則屬于C2C模式。

二、后現代主義

后現代主義是一場發(fā)生于歐美20世紀60年代，并于20世紀80年代流行于西方的哲學與藝術思潮，其要旨在于放棄現代性的基本前提及其規(guī)范內容。隨著人們對其認識的不斷深刻，市場營銷領域也開始研究消費生活中出現的“后現代”現象。在后現代主義思潮的影響下，消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化，人們有更多的時間用來休閑、娛樂，消費不再是一種純粹的經濟行為， 而變成了一種生活方式， 一種文化行為。

三、網上購物的后現代解析

1.超現實與時空消失

在傳統(tǒng)的購物模式中，商品買賣過程一般需要經過選擇商品、確定商品、付款結算、取貨或送貨等一系列過程。這個過程大多數是在售貨地點完成的，短則十幾分鐘，長則數小時，再加上往返商店的路途時間，無疑大大延長了商品的買賣過程，這對生活節(jié)奏加快的人們是一個沉重的負擔。

網上購物能簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，滿足消費者對購物方便性的需求。在售前，消費者只要坐在家中就可以逛網上商店，瀏覽賞心悅目、色彩生動的產品信息；在售中，消費者與商家通過QQ進行在線交流，利用網上銀行進行結算，在家中等待送貨上門；在售后，如果消費者發(fā)現問題，可以隨時上網與賣家聯系。網上購物的方便快捷讓我們不禁產生了時空消失的感覺，當代社會已越來越成為“超現實”，人們不是生活在“現實”而是生活在“超現實”之中。

2.消費符號化與感性化

超現實所產生的后現代社會的一個重要特點，就是人們不再尋求本質、中心和深層意義，形象本身成為了人們在購買和消費時所追求的本質。商品的使用價值不再是人們的惟一選擇， 人們開始追求商品的符號象征意義。于是網上商城里不僅有阿迪達斯、耐克品牌真品運動鞋，也有價格實惠的高仿品，諾基亞、三星的手機也被區(qū)分為大陸行貨、港貨，甚至水貨，在這里你可以根據自己的收入高低來選擇不同價位的符號消費。

有時消費者登錄購物網站，并沒有明確的購物目的，但在色彩華麗的廣告誘導下，琳瑯滿目的商品刺激了人們的購買欲望， 使人們總是處于一種“欲購情結”之中，追求著能夠顯示其身份和地位的符號消費。在網上購物，消費者無須與商家見面，就可以得到大量商品信息，并得到在傳統(tǒng)商店沒有的樂趣，輕松、自由的完成瀏覽、選擇、購買等過程，獲得精神的愉悅、情感的滿足。

3.不確定性與游牧化

如果說現代代表了確定性，那么，后現代則代表了不確定性。因為網上價格具有公開化特點，消費者可以通過網絡搜索得到多個廠家的價格，這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此，有的網站專門設置了議價專區(qū)，而淘寶網則提供一款聊天軟件，消費者可以就產品價格、運費等問題與商家討價還價，直到雙方都滿意為止。

于是，消費者在不同的網上商店轉換不同的角色， 有很多的消費選擇， 網上購物市場自身也是碎化的，充滿了形象、符號與信息，對消費者忠誠的要求是營銷者無理的一廂情愿。消費者不再對任何事物做出自己的承諾，也不再堅持某種固定的認同，而是積極地投身于一種不斷模仿和轉換形象的消費之中。 網上購物的人們內在地具有成為交易型消費者的傾向，他們更愿意沒有承諾的游牧化生活。

4.多元共生與生活化

后現代的人們遠離中心， 對傳統(tǒng)的消費文化的不屑一顧。消費成了道德上肯定的正面價值，受到提倡和鼓勵。人們從消費中尋找快感來內心的空虛與思想的疲乏，甚至上升到“節(jié)約就是反美”的層次。在網上商城，消費者不僅可以隨心所欲的購買自己喜歡的商品，也可以輕輕松松的開設網上商店，用獨特的風格顯示出自己的個性，在自己創(chuàng)業(yè)夢想中獲得滿足。

在一個超現實的世界上，任何日常生活用品都可能以審美的方式來呈現，數以百萬計的網上商店經營風格難以統(tǒng)一， 經營水平參差不齊，經營的商品就像傳統(tǒng)的跳蚤市場，大到汽車、家電，小到五金文具、內衣內褲，在這里經營者沒有產業(yè)報國的崇高目的，只有平頭百姓小小的生活樂趣，沒有規(guī)則只有選擇。網上營銷超出了現代營銷所固守的精英文化圈，洗去了高雅、嚴肅的色彩，使營銷與游戲的、日常的態(tài)度相適應。

不可否認，后現代主義正在改變著人們的生活方式，正推動著人們經歷一場消費文化的變遷，網上購物也不例外，營銷者只有把握了網上購物方式的后現代性，并對其作出積極準確的反應，才能成為競爭中的勝出者。

參考文獻：

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