東西方文化對話在營銷學(xué)中的意義

一、東方需要了解西方，西方也需要了解東方

入世后，全球跨國公司加緊進(jìn)入中國市場。先期進(jìn)入并且成功的跨國公司大都實(shí)施中國本土化戰(zhàn)略，如摩托羅拉“以中國為家”、“比中國公司還中國公司”，立志做到“愛心、耐心、誠心”。它們將“洋”品牌做“土”，重視與中國政府尤其是高層政府的關(guān)系，重視了解中國傳統(tǒng)文化，盡可能適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。另外，伊萊克斯冰箱，寶潔的“潤研”洗發(fā)水和脫敏牙膏“舒敏靈”，可口可樂的“天與地”和“醒目”等，無不是以本土化取勝。中國市場營銷環(huán)境具有“大、變、亂、燥、異”等特點(diǎn)，其通路多陷阱、假貨泛濫、官商關(guān)系重于顧客關(guān)系、品牌情感化等，光靠西方營銷學(xué)理論方法不足以解決中國市場的深沉問題。

美國學(xué)者約翰·奈斯比特在《亞洲大趨勢》一書中指出:“西方人要進(jìn)入亞洲市場，還須會靈活應(yīng)變，與當(dāng)?shù)亟⒂押藐P(guān)系，學(xué)會適應(yīng)、適用亞洲文化。隨著經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化，亞洲政治也日趨開放，但西方人還不能要求亞洲完全做到依法辦事。在這里，融洽的合作關(guān)系和相互信任才是成功的保證，而西方的法制作風(fēng)就未必行得通?！蔽鞣綘I銷理論、原則和方法在全球化營銷趨勢下， 對中國同樣具有普遍意義， 只是因?yàn)橹袊氖袌鲈谵D(zhuǎn)型——從計(jì)劃到市場、從封閉到開放，而西方的市場已趨成熟。我們的使命是，實(shí)現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應(yīng)性對接。這就要求我們既要了解西方營銷理論方法又要深入解讀中國的現(xiàn)實(shí)與傳統(tǒng)。

總之，東方需要了解西方，西方也需要了解東方，《營銷學(xué)》領(lǐng)域的東西方對話具有客觀必然性。

二、中國特色的市場營銷學(xué)探索歷程

中國市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了引進(jìn)、消化、創(chuàng)建等幾個階段。

第一階段:引進(jìn)階段。改革開放初期，西方市場營銷學(xué)從南(廣州)、北(大連)兩路進(jìn)入我國，為我國營銷學(xué)的研究和實(shí)踐提供了外部條件。然而，引進(jìn)階段的初期，出現(xiàn)了“硬套”和“照搬”兩種傾向。一些學(xué)者急于求成，在既沒有“吃透”現(xiàn)代市場營銷理論又缺乏本國實(shí)踐的情況下，輕率地把發(fā)達(dá)國家買方經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的市場營銷學(xué)的原理、原則和方法硬套到中國當(dāng)時賣方經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)體制上，并美其名為《中國社會主義市場學(xué)》?！蛾套哟呵铩るs下第十》記載了一則“南桔北枳”的故事，說的是:“桔生淮南則為桔，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同，所以然者何？水土異也。”即生長的環(huán)境不同，以致同一種類的桔樹，生長在淮河以南則為桔，生長在淮河以北則為又小又酸的枳。不合國情的照搬，其效果只能是“桔化為枳”。

有的學(xué)者則認(rèn)為，當(dāng)時中國的商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，買方市場還沒有形成，不具備產(chǎn)生社會主義營銷學(xué)的條件，只能“從頭到尾、原原本本地學(xué)，學(xué)通了，才能從中吸取有用的東西”。因此，把西方的營銷理論方法奉為神圣經(jīng)典，不敢越雷池半步，一味“照搬”、引進(jìn)。

第二階段:消化階段。在改革開放二十多年中，我國廣大的企業(yè)家，結(jié)合我國的營銷實(shí)際，采取“邊學(xué)邊用，為用而學(xué)”的態(tài)度，如海爾、長虹、春蘭、科龍、小天鵝等公司，已較好地掌握了現(xiàn)代營銷原理和方法，并成功地加以運(yùn)用。如海爾公司成功的營銷管理和企業(yè)文化的經(jīng)驗(yàn)被選作美國哈佛大學(xué)案例(Case)，成為我國第一家進(jìn)入國際著名案例庫的企業(yè)。事實(shí)上，他們已成為消化、吸收、應(yīng)用的典型。這些企業(yè)的成功，正好印證了袁寶華“以我為主，博采眾長，融合提煉，自成一家”的借鑒外國管理經(jīng)驗(yàn)的16 字指導(dǎo)方針。

第三階段:創(chuàng)建階段。袁寶華1985年6月在《建立有自己特色的管理科學(xué)》一文中指出:“管理的現(xiàn)代化，決不意味管理的‘外國化’，它必須符合本國的國情，體現(xiàn)民族的特色，做到科學(xué)化與民族化相結(jié)合。因此，我們要實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化，還必須十分重視從我國古代文化的精華中汲取豐富的營養(yǎng)?，F(xiàn)在看來，在繼續(xù)吸收、消化外國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時，深入發(fā)掘和積極總結(jié)、研究我國古代的管理思想，應(yīng)該說是時候了?！?/p>

1994年11月，“五緣文化說”(即對親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣文化的研究)的首創(chuàng)者林其錟教授，在北京召開的中國古代管理思想研究會十周年紀(jì)念會上，宣讀了《五緣文化與世界華商經(jīng)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)》一文，其精彩的演講和深刻的思想打動了林有成先生，使他萌發(fā)了將“五緣文化說”與現(xiàn)代營銷原理方法相結(jié)合進(jìn)行研究的念頭。在袁寶華會長“推陳出新、大膽探索，建立有中國特色的市場營銷學(xué)”題辭的鞭策和鼓勵下，在眾多專家、教授的幫助下，花了三年時間，撰寫并出版了《五緣文化與市場營銷》這部學(xué)術(shù)專著，提出了中國營銷管理模式。這部專著對中國本土營銷學(xué)的創(chuàng)建，具有開創(chuàng)性意義。

三、《營銷學(xué)》領(lǐng)域的東西方文化對話探索

首先，三次產(chǎn)業(yè)革命與思維方式演變。未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒在《預(yù)測和前提》一書中，總結(jié)了人類社會經(jīng)歷過的三次浪潮后說:“第一次浪潮的變革，是歷時數(shù)千年的農(nóng)業(yè)革命。第二次浪潮的變革，是工業(yè)文明的興起，至今的歷史發(fā)展甚至更快。第三次浪潮的變革可能只要幾十年就會完成。我們正好生長在這急劇轉(zhuǎn)變的時刻，因而在生活中感受到第三次浪潮全面的沖擊?！边@次信息革命浪潮的影響所及，預(yù)示著一個信息時代的來臨。隨著信息技術(shù)的諸要素內(nèi)化于人們的思維。人類的認(rèn)識結(jié)構(gòu)將發(fā)生一系列變化: 單向性思維向多維網(wǎng)絡(luò)性思維轉(zhuǎn)化；接受性思維向創(chuàng)造性思維轉(zhuǎn)化；從思維分析向高度分析基礎(chǔ)上的新的綜合方向演進(jìn)；由靜態(tài)向開放性動態(tài)方向轉(zhuǎn)化。

其次，華人的企業(yè)網(wǎng)像當(dāng)今的因特網(wǎng)。華人經(jīng)濟(jì)實(shí)體其實(shí)就是一個靠宗族和同鄉(xiāng)組成的公司和企業(yè)網(wǎng)。各企業(yè)之間層層聯(lián)結(jié)，規(guī)模不斷擴(kuò)充，直到覆蓋全球，因此像當(dāng)今的因特網(wǎng)，此種網(wǎng)絡(luò)并不限制成員的增加， 網(wǎng)絡(luò)中沒有統(tǒng)一的控制中心，任何一位入網(wǎng)成員都可獲得最大限度的獨(dú)立和自由。同時，網(wǎng)絡(luò)的價值來自信息市場的擴(kuò)充。在華人經(jīng)濟(jì)勢力范圍內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)范圍可以無限擴(kuò)大，而且企業(yè)的自治意識又很強(qiáng)，沒有權(quán)利中樞，大家遵循的惟一的一條共同法則就是:市場掛帥。這種特性在當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)中非常適用——既便于整體協(xié)作，又強(qiáng)調(diào)獨(dú)立奮斗。華人建立了這樣的網(wǎng)絡(luò)，無異于如魚得水，可乘機(jī)大展宏圖。正如林其錟教授說的:“在社會活動中，任何領(lǐng)域都離不開人，離不開社會人脈關(guān)系——由人、財、物等構(gòu)成的市場網(wǎng)絡(luò)，歸根結(jié)底是人際關(guān)系構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)，海外稱之為‘人脈網(wǎng)絡(luò)’?！?/p>

最后，中國營銷管理模式探討。中國營銷管理模式的提出，是中國本土化營銷理論的一次創(chuàng)新。其基本理論依據(jù)是:基于“五緣文化說”的“社會網(wǎng)絡(luò)”理論、西方的營銷管理的“P”理論——即“營銷網(wǎng)絡(luò)”理論，以及與營銷管理相關(guān)的現(xiàn)代法律法規(guī)精華?？筛爬ū硎鰹椋阂灶櫩蜑橹行模瑢?shí)行“動之以情，曉之以理，守之以法”，其中“情”是基礎(chǔ)，“理”是方法，“法”是保證，它是一個非純理性的“情——理——法”相結(jié)合、相統(tǒng)一的三維結(jié)構(gòu)。如下圖所示:

中國式營銷管理模式圖

法是情與理共同發(fā)揮作用的保證，當(dāng)情與法矛盾時，情必須服從法，以消除情的負(fù)面影響；當(dāng)理與法發(fā)生矛盾時，理也必須服從法。

總之，中國營銷管理模式可以歸結(jié)為:兩個網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，一個(法規(guī))系統(tǒng)作保證，即人際網(wǎng)絡(luò)加營銷網(wǎng)絡(luò)再加法規(guī)系統(tǒng)的保證，如下式所示:

中國營銷管理模式=(5R+2P)+4P+9L

參考文獻(xiàn)：

[1]約翰·奈斯比特:亞洲大趨勢[M].北京:外文出版社，1996

[2]阿爾溫·托夫勒:預(yù)測與前提—托夫勒未來對話錄[M].北京:國際文化公司，1984

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[4]林有成:五緣文化與市場營銷[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，1997

[5]林有成呂慶華:五緣文化與市場營銷新理念[J].福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報，2003，(2)

[6]林其錟:五緣文化說[M].上海：上海書店，1994