中國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的特性及市場生態(tài)研究

體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的交融，催生了巨大的體育傳媒產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)以每年20%的速度高速成長，已經(jīng)成為世界上最具投資價值的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。體育產(chǎn)業(yè)是指為社會提供體育產(chǎn)品的同一類經(jīng)濟(jì)活動的集合，以及同類經(jīng)濟(jì)部門的總和。傳媒是傳送視聽音訓(xùn)的非個體性傳播工具，因為它們的存在使人們對信息的溝通方式發(fā)生了變化。當(dāng)這種視聽音訓(xùn)的傳播以盈利性質(zhì)為人們提供產(chǎn)品與服務(wù)時，傳媒便走上了產(chǎn)業(yè)化道路。因此，體育傳媒產(chǎn)業(yè)就是指一切與體育傳媒相關(guān)的經(jīng)營實體。

一、中國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的特性

1.體育傳媒產(chǎn)業(yè)具有事業(yè)性

自20世紀(jì)80年代以來，體育傳媒產(chǎn)業(yè)已成為世界體育發(fā)展過程中的經(jīng)濟(jì)支柱之一。我國由于長期的計劃經(jīng)濟(jì)體制已使體育傳媒具有濃厚的公益性和福利性，國人的觀念也在這種氛圍中形成了認(rèn)識上的沉淀?，F(xiàn)階段我國體育組織與體育傳媒總體仍屬公有性質(zhì)，因此，體育傳媒存在事業(yè)性質(zhì)。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化，體育傳媒中原屬事業(yè)性質(zhì)的有市場價值的體育資源，逐漸從公益與福利形態(tài)中脫離出來，形成服務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)入供需市場，從而步入產(chǎn)業(yè)化階段。

2.體育傳媒產(chǎn)業(yè)化過程的特征

在我國體育與傳媒機(jī)構(gòu)各類體制轉(zhuǎn)型的過程中，體育傳媒的社會效能具有混合型特征，亦即既有生產(chǎn)公共產(chǎn)品的事業(yè)功效，又有為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化功效。我們在認(rèn)識體育傳媒的產(chǎn)業(yè)化問題時，必須對體育傳媒產(chǎn)業(yè)化的概念及其內(nèi)涵加以界定。我們認(rèn)為，體育傳媒的產(chǎn)業(yè)化是指將具有社會效能屬性的要素經(jīng)過改造和重組，使其按照價值規(guī)律和市場供需機(jī)制，逐步實現(xiàn)納入經(jīng)濟(jì)軌道的轉(zhuǎn)型。從目前我國體育傳媒的實際情況看，體育傳媒的產(chǎn)業(yè)化特征主要表現(xiàn)在:

(1)體育傳媒事業(yè)機(jī)構(gòu)企業(yè)化，亦即從事體育傳媒的事業(yè)單位或事業(yè)單位的下屬機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營型單位，并以市場運行機(jī)制進(jìn)行運作，以市場供需關(guān)系對人、財、物資源進(jìn)行合理重組與配置。

(2)將體育傳媒服務(wù)視為商業(yè)化產(chǎn)品出售，充分發(fā)揮其使用價值與交換價值的屬性。

(3)發(fā)揮體育組織與傳媒機(jī)構(gòu)的宣傳功效，滿足人們了解體育動態(tài)、參與體育運動、豐富精神文化生活的需要，培育發(fā)展體育市場。

3.體育傳媒產(chǎn)業(yè)呈專業(yè)化、多樣化發(fā)展

體育傳媒在把體育信息傳送給受眾的同時，以一種專業(yè)化、深度化的面貌進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場交換的中心，并成為這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐力量。廣播、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)縮短了體育活動與人們的社會距離。豐富的傳媒技術(shù)使受眾有了較大的可供選擇的自由信息空間，政府和社會組織對體育傳媒的控制能力也正在被不斷削弱。一方面，體育媒介在體育傳播的形式和內(nèi)容上呈現(xiàn)多樣和豐富的特點；另一方面，媒介受眾的本位觀念成為媒體傳播理念的重要組成部分。為適應(yīng)傳媒市場的變化和滿足受眾的需求，大眾媒體變革的浪潮一浪高過一浪，走多元化、專業(yè)化的道路已成為媒體的自覺選擇。

二、中國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的市場生態(tài)

1.體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

(1)平衡性失調(diào)，綜合性難以體現(xiàn)。在體育傳媒市場開發(fā)過程中，出現(xiàn)了媒介內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)過于單一，缺乏全面性。如果不加以平衡綜合，就會減弱傳媒自身的市場競爭力，丟失相當(dāng)一部分的潛在受眾。

(2)惡性競爭制約了體育媒體自身的健康良性發(fā)展。當(dāng)前我國高水平的體育新聞人才稀缺，加之新興傳媒不斷涌現(xiàn)，人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致原本就稀缺的體育人才被市場不斷稀釋，使得許多體育傳媒無法做大，水平難以提高和突破。同一個圈子的人才流動，帶來的必然是同質(zhì)化重復(fù)和惡性競爭。另外，體育傳媒人的跳槽行為過于無序、頻繁，給整個體育傳媒行業(yè)帶來不少負(fù)面影響。一個優(yōu)秀體育傳媒品牌的培養(yǎng)需要精心培育，但傳媒人急于成名，傳媒方急于立業(yè)，投資方急于獲取回報，三方如果不能很好地尋求利益結(jié)合點，將導(dǎo)致體育傳媒人才市場的惡性競爭，使中國體育傳媒難以做強、做大。

(3)境外傳媒落戶中國給體育傳媒業(yè)帶來嚴(yán)峻考驗。境外傳媒巨頭的陸續(xù)到來，給中國傳媒業(yè)帶來威脅的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。有專家認(rèn)為，境外傳媒的強勢模式有可能成為中國人選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)，這將加速中國傳媒的國際化進(jìn)程，中國也可借鑒境外傳媒公司的成功經(jīng)驗，在政策逐步寬松的未來，不斷發(fā)展和壯大。但是也有一些傳媒專家認(rèn)為，境外傳媒巨頭的進(jìn)入給中國媒體帶來的更多是威脅，他們將加劇中國傳媒業(yè)的人才危機(jī)，影響人們的觀賞習(xí)慣。從一些國際賽事采訪情況來看，中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對能力，表現(xiàn)出知識結(jié)構(gòu)單一、國際交流能力不足、缺乏專業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神等，因此，作為中國媒體的一部分，境外媒體的“入侵”將給中國體育傳媒業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)峻的考驗。

(4)體育傳媒市場具有自身優(yōu)勢。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，以體育文化消費為龍頭的體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中越來越受到人們的重視，各種體育文化產(chǎn)業(yè)都積極利用體育傳媒進(jìn)行市場運作。媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，發(fā)布體育廣告，全力推動體育消費。隨著中國城鎮(zhèn)居民可支配收入的進(jìn)一步提高，體育傳媒產(chǎn)業(yè)的消費人口，即受眾市場規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。傳媒研究者喻國明撰文認(rèn)為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場化開發(fā)，具有極大的利潤回報潛力，同時傳媒產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，還具有可持續(xù)發(fā)展的良好前景。

2.體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

(1)體育傳媒市場將迅速與資本市場接軌。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已進(jìn)入規(guī)模化競爭的時代，這種競爭要求傳媒能夠在更大限度上聚斂資源，調(diào)集資源，形成一種規(guī)模強勢。我國目前的體育媒體走過的路就是這條非常原始的積累之路，但是，這樣的方式是相當(dāng)?shù)木徛冻龅臋C(jī)會成本代價較大。要形成或者保持強勢，應(yīng)尋求合作，連接相關(guān)的資源，迅速做大自己，這就涉及到要以雙贏的方式進(jìn)行資本市場的合作。跟資本市場的合作能夠極大地降低交易成本，提高資源的利用率。

(2)整合內(nèi)部資源，盡快形成體育跨媒體集團(tuán)。迄今為止，我國體育媒體沒有形成一個有規(guī)模的跨媒體集團(tuán)，平面媒體與電視廣播媒體毫不相干。當(dāng)然，發(fā)展自身的核心業(yè)務(wù)，在自己的專長領(lǐng)域做精做深是無可厚非的。但在媒體產(chǎn)業(yè)化、市場化成為主流的今天，媒體應(yīng)組合更高層次的規(guī)模，組合更多的資源才有可能取得最大的競爭優(yōu)勢?？缑襟w集團(tuán)的形成有兩種方式，其一就是資金充裕的體育媒體試圖突破自身局限，尋求創(chuàng)辦其他形式的媒體。平面媒體可以辦電臺、電視臺，電臺、電視臺可以創(chuàng)辦自己的報紙、雜志。其二就是與其他種類的媒體尋求合作?？缑襟w集團(tuán)的出現(xiàn)為媒體組合資源提供更好的平臺，跨媒體合作，在多媒介集團(tuán)內(nèi)或多種媒介之間，在價值鏈條上對資源的配置優(yōu)化、提高利用率、信息資源共享、增強核心競爭力等，均產(chǎn)生重要的作用和深刻的影響。

當(dāng)然，合作在一起的兩種媒體必定擁有自己的核心業(yè)務(wù)，此業(yè)務(wù)在市場競爭中具有很強的實力，同時擁有較多的市場份額，其合作是媒體市場競爭的需要，這樣的合作將帶來更優(yōu)化的規(guī)模效益，同時也更能應(yīng)付來自國內(nèi)外的媒體競爭。

(3)加強與國際傳媒機(jī)構(gòu)多層次的交流與合作，參與媒介全球化進(jìn)程，爭取媒介全球化權(quán)益。目前，世界各大傳媒集團(tuán)實行的都是全球化生產(chǎn)、傳媒和營銷，經(jīng)濟(jì)實力與日俱增，傳媒規(guī)模越做越大，中國應(yīng)積極參與傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程，加大開放力度，在參與中爭取權(quán)益，并確立自身的地位。在媒介全球化的背景下，任何一個國家媒介產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展都不可能完全依靠自己的單打獨斗保持領(lǐng)先或原有的地位，更不可能在與世隔絕的情況下趕超一流。參與并融入媒介全球化的進(jìn)程，是做強、做大中國傳媒產(chǎn)業(yè)的重要途徑。

(4)加強媒介管理，在國際競爭中贏得主動。媒介戰(zhàn)略管理關(guān)系到媒介的興衰成敗，在整個媒介管理體系中起著極為重要的作用。加強媒介管理，有助于媒介迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)；有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；有助于合理配置媒介資源，提高協(xié)同效果；有助于媒介真正成為動態(tài)的開放的系統(tǒng)，更好地生存和發(fā)展；有助于正確地確定媒介使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇實用戰(zhàn)略。媒介戰(zhàn)略管理不同于企業(yè)戰(zhàn)略管理，它不只是人、財、物的管理，更重要的還有信息資源的管理，即四個M：人(man)、財(money)、物(material)、信息(message)。

(5)加快培養(yǎng)和造就高素質(zhì)體育傳媒人才。中國傳媒與發(fā)達(dá)國家傳媒的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。沒有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才，中國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中贏得主動。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才，如培養(yǎng)熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的傳媒人才，培養(yǎng)既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規(guī)的復(fù)合型媒介人才，培養(yǎng)既懂計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳媒人才。

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