論家樂福如何走出“抵制家樂?！钡睦Ь?/h1>
2008-12-31 00:00:00張旭峰王虓張偉
商場現(xiàn)代化 2008年16期
[摘要] 本文對家樂福集團(tuán)目前應(yīng)該如何走出“抵制家樂?！钡睦Ь尺M(jìn)行了探討，首先大體介紹了事件的原委，然后分析了家樂福目前采取的一些措施的不可取，如辯解和降價(jià)策略，運(yùn)用孫子兵法的策略提出了家樂福集團(tuán)走出困境的幾條建議，如“圍魏救趙”策略的應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞] 家樂福集團(tuán) 抵制 困境 孫子兵法
一、引言
近日，網(wǎng)上一篇號召大家5月1日不去家樂福購物的帖子被廣泛轉(zhuǎn)載和熱烈討論。同時(shí)，一條呼吁人們整整17天不去該超市買東西的手機(jī)短信也在瘋狂流傳。內(nèi)容如下：“5月8日～24日，正好是北京奧運(yùn)會(huì)的前三個(gè)月，所有人都不要去家樂福購物，理由是家樂福的大股東捐巨資給達(dá)賴，支持‘藏獨(dú)’。那我們現(xiàn)在就來抵制家樂福，為期與北京奧運(yùn)會(huì)同長，前后17天。讓他們看看中國人和中國網(wǎng)絡(luò)的力量。請轉(zhuǎn)發(fā)。”
引起這場抵制風(fēng)潮的主要原因，是奧運(yùn)火炬在巴黎的傳遞得并不順利，而當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)道，更讓華人網(wǎng)民們感到“法國不友好”。這是因?yàn)榧覙犯５拇蠊蓶|路涉嫌資助達(dá)賴，加上巴黎奧運(yùn)圣火傳遞時(shí)發(fā)生的事情，網(wǎng)友們先是開始抵制LV，這幾天則換了“靶子”，選擇了更容易接觸到的家樂福。 家樂福表示，自2001年北京申辦奧運(yùn)會(huì)開始，家樂福一直全力支持北京奧運(yùn)，為此盛事投入了大量的人力物力，而且公司將繼續(xù)支持上海世博等大型活動(dòng)?！拔覀冊谥袊戏ń?jīng)營，我們關(guān)注中國消費(fèi)者的需求，我們將為顧客提供更好的服務(wù)?！奔覙犯Ｏ嚓P(guān)人士這樣說。
二、家樂福當(dāng)前采取措施分析
1.反駁是激起更大憤怒的源泉
家樂福本身并沒有直接支持藏獨(dú)分子，是家樂福的大股東有涉嫌支持達(dá)賴集團(tuán)，間接支持了藏獨(dú)分子，家樂福的高層理所當(dāng)然認(rèn)為這不應(yīng)該讓家樂福來買單。家樂福的高層和中層當(dāng)然會(huì)感到委屈，所以采取的方式就是反駁或者辯解，以此來澄清現(xiàn)實(shí)，說明自己的無辜。其實(shí)，大家包括抵制家樂福的發(fā)起者也都知道這樣一個(gè)事實(shí)，但是，由于LV的奢侈品不是大眾消費(fèi)的，大眾無法對它進(jìn)行懲罰，只能在家樂福的身上宣泄國人的憤怒。如果家樂福此時(shí)出來通過抗議、爭辯或者反駁來澄清這樣一個(gè)事實(shí)，一定會(huì)引來更多的爭論，將整件事情進(jìn)一步惡化，于事無補(bǔ)，而會(huì)越描越黑。
2.降價(jià)策略是不明智的選擇
家樂福的態(tài)度就是，家樂福在“五一”期間大幅度降低物品價(jià)格，只要產(chǎn)品價(jià)格足夠低，就不相信沒有人光顧。這是一種不明智的選擇，銷售量的下降對于家樂福來說是非常糟糕的事情，而更嚴(yán)重的是國人對家樂福品牌的抵制，一種自發(fā)的抵制心態(tài)才是可怕的，發(fā)展到最嚴(yán)重的情況就是徹底將家樂福在中國的發(fā)展道路封殺掉。采取降價(jià)的策略，認(rèn)為中國人只要有利可圖，只要便宜就有人光顧，這是一種變相的罵中國人貪便宜，難道在利益的面前國人就可以放棄民族的尊嚴(yán)，就可以放棄國家的利益，就可以置民族大義于不顧嗎？當(dāng)然，五一價(jià)格的降低在短期內(nèi)，可能吸引了一大批不知情的顧客前去購物，但有一點(diǎn)是不容忽視的，抵制者的初衷就是要降低家樂福的銷售量，使其承受巨大的損失。若家樂福面對事件在銷售量上不會(huì)受到影響，則觸動(dòng)了抵制者敏感的神經(jīng)，將會(huì)把反對、抵制家樂福的聲勢進(jìn)一步造大，只直在這種強(qiáng)大的輿論壓力下，無人再敢去家樂福購物為止。
三、家樂福應(yīng)該怎么辦
家樂福集團(tuán)當(dāng)前遇到的情況確實(shí)比較尷尬，本不是自己的錯(cuò)，卻非要讓自己來買這個(gè)單，家樂福集團(tuán)到底應(yīng)該怎么辦，才能度過這個(gè)難關(guān)？下面給出一些具體的建議。
1.“圍魏救趙”策略的應(yīng)用
家樂福集團(tuán)說它本身沒有支持達(dá)賴集團(tuán)，沒有支持藏獨(dú)，但是人們卻說它變相地間接地支持了，老在這個(gè)問題上扯皮和爭論，不會(huì)得出什么結(jié)果，只會(huì)讓更多地人知道家樂福和達(dá)賴、藏獨(dú)分子有關(guān)系。此時(shí)，家樂福就不應(yīng)該圍繞這個(gè)問題進(jìn)行辯解，而應(yīng)該采取孫子兵法中“圍魏救趙”策略，借北京將舉辦2008年的奧運(yùn)會(huì)之勢，為奧運(yùn)會(huì)的舉辦捐贈(zèng)巨額資金，借此來表示家樂福對中國和對中國人民的深厚情意，用事實(shí)來說明了家樂福不會(huì)做傷害中國人民情感的事情，也轉(zhuǎn)移了國人對于當(dāng)前“抵制家樂?！钡淖⒁饬Γ襟w的關(guān)注度也會(huì)慢慢下降，將整件事件實(shí)現(xiàn)軟著陸，從而減少事件對家樂福在中國的發(fā)展。
2.價(jià)格切勿故意降低
價(jià)格降低，可能將一些不知情的顧客引去，也可能確實(shí)有一部分貪圖便宜的顧客去家樂福購物，但是會(huì)激起強(qiáng)烈的輿論抵制，價(jià)格的降低，會(huì)激起國人更大的義憤，讓那些家樂福的鐵桿抵制者進(jìn)行更大力度的宣傳來捍衛(wèi)國家的權(quán)益，家樂福一再強(qiáng)調(diào)“五一”大降價(jià)會(huì)將家樂福推到一個(gè)中國人民的對立面，這是萬萬不可行的。
3.用經(jīng)濟(jì)損失挽回品牌損失
經(jīng)濟(jì)損失是暫時(shí)的，只要家樂福在中國人民的心目中是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，是一個(gè)熱愛中國不會(huì)做損害中國人民情感的企業(yè)，家樂福就一定會(huì)在以后將這部分損失找回來的。為當(dāng)前的奧運(yùn)會(huì)多投入資金來表示自己的態(tài)度，并通過廣大媒體將捐贈(zèng)奧運(yùn)會(huì)的事件讓國人知曉，為中國的慈善事業(yè)也投入巨資，公開表示自己反對藏獨(dú)分子的明確立場，堅(jiān)持一個(gè)中國原則。這樣做可能在短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)上會(huì)有較大損失，但從長遠(yuǎn)來看，則會(huì)樹立一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的形象，讓家樂福更深入人心。
4.冷靜、沉著面對事態(tài)發(fā)展
面對中國人民的憤怒，家樂福集團(tuán)切忌不能大發(fā)脾氣，不冷靜地處理事情。尤其是在員工的服務(wù)態(tài)度上，應(yīng)該比以往更加令人滿意，此時(shí)為非常時(shí)期，任何一件平時(shí)看起來微不足道的小事都可能激起千層浪，被媒體大肆渲染，從而更加讓家樂福集團(tuán)難堪。面對中國人民的憤怒，應(yīng)保持冷靜、低調(diào)，不管實(shí)力雄厚，要讓自己顯示出來處于一個(gè)弱者的地位，牽動(dòng)顧客的惻隱之心，讓顧客來給家樂福集團(tuán)澄清事實(shí)。
四、結(jié)束語
這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，家樂福處理不好這個(gè)事件，將使家樂福以后在中國的發(fā)展寸步難行。但若處理得當(dāng)，家樂福會(huì)因禍得福，借“抵制家樂?！笔录樽约鹤鲆淮螐氐椎耐其N，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。雖然家樂福會(huì)稍微損失一些經(jīng)濟(jì)利益，但通過這些資金的投入，將家樂福的對于中國和中國人民的情感表露出來，在中國人民的心中樹立起一個(gè)更好的企業(yè)形象，這種無形的品牌價(jià)值將為家樂福以后的發(fā)展插上一雙翅膀。
參考文獻(xiàn)：
[1]爭議網(wǎng)友抵制家樂福事件，http://finance.sina.com.cn/focus/webjlf/
[2]陳延芹:品牌的戰(zhàn)略價(jià)值.現(xiàn)代商業(yè)，2008年第3期
[3]周曉斌:品牌擴(kuò)展的品牌核心價(jià)值策略.商場現(xiàn)代化，2006年第1期
[4]朱淑枝:論品牌的信息與價(jià)值.商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2003年第1期
[摘要] 本文對家樂福集團(tuán)目前應(yīng)該如何走出“抵制家樂?！钡睦Ь尺M(jìn)行了探討，首先大體介紹了事件的原委，然后分析了家樂福目前采取的一些措施的不可取，如辯解和降價(jià)策略，運(yùn)用孫子兵法的策略提出了家樂福集團(tuán)走出困境的幾條建議，如“圍魏救趙”策略的應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞] 家樂福集團(tuán) 抵制 困境 孫子兵法
一、引言
近日，網(wǎng)上一篇號召大家5月1日不去家樂福購物的帖子被廣泛轉(zhuǎn)載和熱烈討論。同時(shí)，一條呼吁人們整整17天不去該超市買東西的手機(jī)短信也在瘋狂流傳。內(nèi)容如下：“5月8日～24日，正好是北京奧運(yùn)會(huì)的前三個(gè)月，所有人都不要去家樂福購物，理由是家樂福的大股東捐巨資給達(dá)賴，支持‘藏獨(dú)’。那我們現(xiàn)在就來抵制家樂福，為期與北京奧運(yùn)會(huì)同長，前后17天。讓他們看看中國人和中國網(wǎng)絡(luò)的力量。請轉(zhuǎn)發(fā)。”
引起這場抵制風(fēng)潮的主要原因，是奧運(yùn)火炬在巴黎的傳遞得并不順利，而當(dāng)?shù)氐拿襟w報(bào)道，更讓華人網(wǎng)民們感到“法國不友好”。這是因?yàn)榧覙犯５拇蠊蓶|路涉嫌資助達(dá)賴，加上巴黎奧運(yùn)圣火傳遞時(shí)發(fā)生的事情，網(wǎng)友們先是開始抵制LV，這幾天則換了“靶子”，選擇了更容易接觸到的家樂福。 家樂福表示，自2001年北京申辦奧運(yùn)會(huì)開始，家樂福一直全力支持北京奧運(yùn)，為此盛事投入了大量的人力物力，而且公司將繼續(xù)支持上海世博等大型活動(dòng)?！拔覀冊谥袊戏ń?jīng)營，我們關(guān)注中國消費(fèi)者的需求，我們將為顧客提供更好的服務(wù)?！奔覙犯Ｏ嚓P(guān)人士這樣說。
二、家樂福當(dāng)前采取措施分析
1.反駁是激起更大憤怒的源泉
家樂福本身并沒有直接支持藏獨(dú)分子，是家樂福的大股東有涉嫌支持達(dá)賴集團(tuán)，間接支持了藏獨(dú)分子，家樂福的高層理所當(dāng)然認(rèn)為這不應(yīng)該讓家樂福來買單。家樂福的高層和中層當(dāng)然會(huì)感到委屈，所以采取的方式就是反駁或者辯解，以此來澄清現(xiàn)實(shí)，說明自己的無辜。其實(shí)，大家包括抵制家樂福的發(fā)起者也都知道這樣一個(gè)事實(shí)，但是，由于LV的奢侈品不是大眾消費(fèi)的，大眾無法對它進(jìn)行懲罰，只能在家樂福的身上宣泄國人的憤怒。如果家樂福此時(shí)出來通過抗議、爭辯或者反駁來澄清這樣一個(gè)事實(shí)，一定會(huì)引來更多的爭論，將整件事情進(jìn)一步惡化，于事無補(bǔ)，而會(huì)越描越黑。
2.降價(jià)策略是不明智的選擇
家樂福的態(tài)度就是，家樂福在“五一”期間大幅度降低物品價(jià)格，只要產(chǎn)品價(jià)格足夠低，就不相信沒有人光顧。這是一種不明智的選擇，銷售量的下降對于家樂福來說是非常糟糕的事情，而更嚴(yán)重的是國人對家樂福品牌的抵制，一種自發(fā)的抵制心態(tài)才是可怕的，發(fā)展到最嚴(yán)重的情況就是徹底將家樂福在中國的發(fā)展道路封殺掉。采取降價(jià)的策略，認(rèn)為中國人只要有利可圖，只要便宜就有人光顧，這是一種變相的罵中國人貪便宜，難道在利益的面前國人就可以放棄民族的尊嚴(yán)，就可以放棄國家的利益，就可以置民族大義于不顧嗎？當(dāng)然，五一價(jià)格的降低在短期內(nèi)，可能吸引了一大批不知情的顧客前去購物，但有一點(diǎn)是不容忽視的，抵制者的初衷就是要降低家樂福的銷售量，使其承受巨大的損失。若家樂福面對事件在銷售量上不會(huì)受到影響，則觸動(dòng)了抵制者敏感的神經(jīng)，將會(huì)把反對、抵制家樂福的聲勢進(jìn)一步造大，只直在這種強(qiáng)大的輿論壓力下，無人再敢去家樂福購物為止。
三、家樂福應(yīng)該怎么辦
家樂福集團(tuán)當(dāng)前遇到的情況確實(shí)比較尷尬，本不是自己的錯(cuò)，卻非要讓自己來買這個(gè)單，家樂福集團(tuán)到底應(yīng)該怎么辦，才能度過這個(gè)難關(guān)？下面給出一些具體的建議。
1.“圍魏救趙”策略的應(yīng)用
家樂福集團(tuán)說它本身沒有支持達(dá)賴集團(tuán)，沒有支持藏獨(dú)，但是人們卻說它變相地間接地支持了，老在這個(gè)問題上扯皮和爭論，不會(huì)得出什么結(jié)果，只會(huì)讓更多地人知道家樂福和達(dá)賴、藏獨(dú)分子有關(guān)系。此時(shí)，家樂福就不應(yīng)該圍繞這個(gè)問題進(jìn)行辯解，而應(yīng)該采取孫子兵法中“圍魏救趙”策略，借北京將舉辦2008年的奧運(yùn)會(huì)之勢，為奧運(yùn)會(huì)的舉辦捐贈(zèng)巨額資金，借此來表示家樂福對中國和對中國人民的深厚情意，用事實(shí)來說明了家樂福不會(huì)做傷害中國人民情感的事情，也轉(zhuǎn)移了國人對于當(dāng)前“抵制家樂?！钡淖⒁饬Γ襟w的關(guān)注度也會(huì)慢慢下降，將整件事件實(shí)現(xiàn)軟著陸，從而減少事件對家樂福在中國的發(fā)展。
2.價(jià)格切勿故意降低
價(jià)格降低，可能將一些不知情的顧客引去，也可能確實(shí)有一部分貪圖便宜的顧客去家樂福購物，但是會(huì)激起強(qiáng)烈的輿論抵制，價(jià)格的降低，會(huì)激起國人更大的義憤，讓那些家樂福的鐵桿抵制者進(jìn)行更大力度的宣傳來捍衛(wèi)國家的權(quán)益，家樂福一再強(qiáng)調(diào)“五一”大降價(jià)會(huì)將家樂福推到一個(gè)中國人民的對立面，這是萬萬不可行的。
3.用經(jīng)濟(jì)損失挽回品牌損失
經(jīng)濟(jì)損失是暫時(shí)的，只要家樂福在中國人民的心目中是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，是一個(gè)熱愛中國不會(huì)做損害中國人民情感的企業(yè)，家樂福就一定會(huì)在以后將這部分損失找回來的。為當(dāng)前的奧運(yùn)會(huì)多投入資金來表示自己的態(tài)度，并通過廣大媒體將捐贈(zèng)奧運(yùn)會(huì)的事件讓國人知曉，為中國的慈善事業(yè)也投入巨資，公開表示自己反對藏獨(dú)分子的明確立場，堅(jiān)持一個(gè)中國原則。這樣做可能在短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)上會(huì)有較大損失，但從長遠(yuǎn)來看，則會(huì)樹立一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的形象，讓家樂福更深入人心。
4.冷靜、沉著面對事態(tài)發(fā)展
面對中國人民的憤怒，家樂福集團(tuán)切忌不能大發(fā)脾氣，不冷靜地處理事情。尤其是在員工的服務(wù)態(tài)度上，應(yīng)該比以往更加令人滿意，此時(shí)為非常時(shí)期，任何一件平時(shí)看起來微不足道的小事都可能激起千層浪，被媒體大肆渲染，從而更加讓家樂福集團(tuán)難堪。面對中國人民的憤怒，應(yīng)保持冷靜、低調(diào)，不管實(shí)力雄厚，要讓自己顯示出來處于一個(gè)弱者的地位，牽動(dòng)顧客的惻隱之心，讓顧客來給家樂福集團(tuán)澄清事實(shí)。
四、結(jié)束語
這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，家樂福處理不好這個(gè)事件，將使家樂福以后在中國的發(fā)展寸步難行。但若處理得當(dāng)，家樂福會(huì)因禍得福，借“抵制家樂?！笔录樽约鹤鲆淮螐氐椎耐其N，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。雖然家樂福會(huì)稍微損失一些經(jīng)濟(jì)利益，但通過這些資金的投入，將家樂福的對于中國和中國人民的情感表露出來，在中國人民的心中樹立起一個(gè)更好的企業(yè)形象，這種無形的品牌價(jià)值將為家樂福以后的發(fā)展插上一雙翅膀。
參考文獻(xiàn)：
[1]爭議網(wǎng)友抵制家樂福事件，http://finance.sina.com.cn/focus/webjlf/
[2]陳延芹:品牌的戰(zhàn)略價(jià)值.現(xiàn)代商業(yè)，2008年第3期
[3]周曉斌:品牌擴(kuò)展的品牌核心價(jià)值策略.商場現(xiàn)代化，2006年第1期
[4]朱淑枝:論品牌的信息與價(jià)值.商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2003年第1期
