北京老字號競爭力ＳＷＯＴ分析

[摘要] 曾經(jīng)炫目輝煌的諸多京城老字號經(jīng)歷了數(shù)百年的時代滄桑巨變，有的得到了歷練，痛定思痛，如今依然熠熠生輝，有的由于各種原因，在經(jīng)濟全球化及市場經(jīng)濟加快的今天，慘遭淘汰。本文利用SWOT分析法，對影響老字號發(fā)展的各種因素進行了系統(tǒng)的分析，為老字號今后能夠良性發(fā)展提供一些可參考的信息及意見。

[關(guān)鍵詞] 老字號 競爭力 S-優(yōu)勢 W-劣勢 O-機遇 T-威脅

SWOT分析法屬于管理學(xué)的范疇，其涵義是在既定內(nèi)外條件下通過對本單位的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力進行結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)比較分析，找出并發(fā)揚內(nèi)外部有利因素，規(guī)避不利因素，為單位發(fā)展提供建設(shè)性意見和建議，指導(dǎo)本單位向良性方向發(fā)展。SWOT四個字母分別代表優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅(Threat)。本文通過引入SWOT分析法，從戰(zhàn)略管理角度對北京老字號企業(yè)的競爭力進行分析。

一、北京老字號企業(yè)的優(yōu)勢

1.品牌文化

縱觀古今，每一個優(yōu)秀的企業(yè)都因其獨一無二的企業(yè)文化構(gòu)成了其品牌的核心競爭力。中華傳統(tǒng)老字號歷史悠久、文化底蘊深厚，這是現(xiàn)代品牌無法比擬的優(yōu)勢。現(xiàn)代社會提倡消費個性化，企業(yè)間拼比的不僅僅是質(zhì)量、價格、服務(wù)等基本要素，在某種意義上更將是品牌文化的比試。每一個老字號的名字背后，發(fā)家背后都有一段娓娓動人的傳奇故事，如“內(nèi)聯(lián)升”這三個字包括了其所從事的行業(yè)、對自己市場的定位及步步高升的企業(yè)愿；“同仁堂”這三個字里充滿了一種儒家濟世的思想，正是行醫(yī)之道。能夠打到今天，每個老字號的招牌都已成為了其不可撼動的無形資產(chǎn)。

2.獨特的商業(yè)文化

在長期發(fā)展中，老字號形成了獨特的文化氛圍，其經(jīng)營方式、店規(guī)店訓(xùn)、商店格局、字號招牌等都反映出傳統(tǒng)文化的鮮明色彩。如提起全聚德，人們想到烤鴨，提前恒源祥，人們會想到羊毛，“內(nèi)聯(lián)升”這三個字的內(nèi)涵對其所從事的鞋業(yè)的助推，同仁堂在歷史長河中不斷續(xù)寫經(jīng)典的“堂訓(xùn)”等等。 1998年OPEC會議上各國領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝刮起的唐裝風(fēng)，可見傳統(tǒng)服飾的魅力。能夠存活至今的老字號企業(yè)，多數(shù)都承襲著“童叟無欺”、“至誠至信”經(jīng)營理念。它們各自又都秉承著它們獨特的文化，這是一種精神，更是“老字號”的競爭力。

3.獨門“絕活”

大多數(shù)老字號起步于家庭作坊。手工操作積累起來的技術(shù)、工藝和經(jīng)驗形成“祖?zhèn)髅胤健?，歷代相傳卻只在本家族內(nèi)繼承。來自于血緣關(guān)系的凝聚力和排他性，使得別人無法掌握這種一脈相承的獨家手藝，即使仿效也只能是“形似而神不似”。老字號的“絕活”既保持了產(chǎn)品的獨特性和經(jīng)久不衰，也成為擴大生意、招徠顧客的一大法寶。

4.政策及其他支持

2005年北京市出臺了《北京商業(yè)服務(wù)業(yè)迎奧運三年行動計劃》，振興北京老字號被列為一項重要內(nèi)容，提出要“采取不同措施促進不同行業(yè)、不同發(fā)展水平的老字號企業(yè)發(fā)展”。

2006年，商務(wù)部啟動了“振興老字號工程”。根據(jù)方案，今后3年內(nèi)，商務(wù)部將認定1000家“中華老字號”，并以商務(wù)部的名義授予牌匾和證書。

2007年，北京商業(yè)發(fā)展資金集中轉(zhuǎn)向特色商業(yè)的建設(shè)和改造。北京市商務(wù)局重點為“特色”商業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)展提供了資金支持，選擇40家歷史悠久、文化獨特的京城“老字號”和特色風(fēng)味餐廳、清真特色餐廳進行重點支持。

2008年4月10日，商務(wù)部、發(fā)改委、財政部、銀監(jiān)會、證監(jiān)會等14部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》?！兑庖姟分赋?，鼓勵發(fā)展較好的老字號企業(yè)開展資本運作，支持符合條件的老字號企業(yè)上市。

這些政策措施將會緩和老字號發(fā)展運營中的資金不足問題，改善其經(jīng)營環(huán)境，為老字號企業(yè)的重振提供更好的生存空間。

二、北京老字號企業(yè)的劣勢

1.體制束縛，轉(zhuǎn)型不徹底

從歷史上看，作為中小企業(yè)的眾多老字號，能夠經(jīng)久不衰，其中一個重要原因就是家族經(jīng)營或多人參與經(jīng)營為主，資本姓“民”。新中國成立后，此前創(chuàng)建的老字號企業(yè)先后經(jīng)歷公私合營并實現(xiàn)國有化，一度變成“國營企業(yè)”或集體企業(yè)。幾十年姓“公”的計劃經(jīng)濟體制對大多數(shù)老字號企業(yè)的運營產(chǎn)生了諸多不良影響，成為國家的“生產(chǎn)車間”，離市場越來越遠，這使得老字號失去了自我生存和發(fā)展的條件。僵化、缺乏活力、不思進取、徘徊彷徨，管理漏洞太多，最終錯失企業(yè)變革的良機。

2.觀念陳舊，倚老賣老，缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品開發(fā)上，隨著融入世界的步伐加快，人們消費正朝著潮流化、品牌化、個性化、便利化方面發(fā)展。而很多老字號企業(yè)長期停留在老款式、老品種上，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和深度開發(fā)，不善于再保持傳統(tǒng)特色基礎(chǔ)上創(chuàng)造適合現(xiàn)代需求的精品。全聚德近十多年來，不斷對產(chǎn)品進行開發(fā)創(chuàng)新，不僅以香嫩可口的烤鴨飲譽海內(nèi)外，而且經(jīng)過多年的開發(fā)創(chuàng)新積累，形成了以芥末鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨舌、鴨包魚翅等為代表的著名的“全聚德全鴨席”，還形成了以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的精品菜肴系列。不但豐富了全聚德的菜品文化，也大大地提高了全聚德的競爭力。

營銷方式上，長期以來，“老字號”產(chǎn)品主要憑借口頭傳播建立聲譽，且受地域的限制，在宣傳模式、傳播觀念、經(jīng)營理念上都未作較大的改變。老字號企業(yè)要提高競爭優(yōu)勢，就一定要徹底拋棄傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟觀念、舊式商業(yè)觀念以及長期在計劃經(jīng)濟的體制和獨家經(jīng)營的環(huán)境中形成的“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陳舊的營銷觀念，樹立參與市場競爭的意識。如北京的紅星二鍋頭，口味極佳，可知名度卻與其不相匹配。

服務(wù)上，多數(shù)老字號企業(yè)員工素質(zhì)較低，服務(wù)態(tài)度差。老字號企業(yè)用工有如下問題：在選人方面，過多的是行政任命，缺少競爭、替代機制，如鶴記；普遍性的培訓(xùn)欠缺，如隆福商廈；用人方面，未能結(jié)合企業(yè)的職位要求、員工的素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)、潛質(zhì)進行職業(yè)規(guī)劃，未能建立上升型的成長通道；激勵手段單一，未把人力資源開發(fā)與激勵作為長期戰(zhàn)略性的工作；企業(yè)社會責任感缺乏，忽視人力所具有的社會屬性。

經(jīng)營方式上，規(guī)模小，經(jīng)營粗放，很多老字號企業(yè)商品生產(chǎn)中大多存在生產(chǎn)設(shè)備落后，技術(shù)含量小，標準化程度低的問題。一些老字號企業(yè)沿襲過去家庭作坊式的經(jīng)營方式、營銷手段，多年來很小的資產(chǎn)頂著老字號巨大無形資產(chǎn)的帽子，經(jīng)營規(guī)模偏小，與市場經(jīng)濟所要求的規(guī)模經(jīng)營相矛盾，企業(yè)規(guī)模過小不但影響企業(yè)利潤的增長，老字號資本積累非常困難，容易陷入資金短缺的困境和抵御市場風(fēng)險的能力減弱，并且還影響到無形資產(chǎn)的擴張轉(zhuǎn)化 。

3.舊城改造，擠壓生存空間

自20世紀90年代以來，北京市開展大規(guī)模商業(yè)街區(qū)和舊城改造，幾乎每一條老商業(yè)街的開發(fā)和重建，都會使一批老字號消失。例如，豐澤園回遷等了7年，停業(yè)損失巨大，負債1億多元，至今無力償還；07年5月初的前門大街修繕工程也使10多家歷盡滄桑、口味正宗的老字號散落到京城各地。出現(xiàn)這些問題的原因，一是由于有關(guān)部門缺乏對老字號這一歷史文化遺產(chǎn)的重視和保護，缺乏對北京市傳統(tǒng)商業(yè)文化發(fā)展的長遠規(guī)劃，在城市建設(shè)和舊城改造中，一味追求所謂的現(xiàn)代化，而忽視對北京老商業(yè)街和老字號的地域風(fēng)貌、民俗環(huán)境的整體保護。二是房地產(chǎn)開發(fā)商和權(quán)力部門為了追逐商業(yè)利益或部門利益，借商業(yè)街改造之機占據(jù)有利位置，興建高檔寫字樓或現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施，迫使老字號離開祖輩經(jīng)營的“黃金地段”。

4.缺乏品牌維護法律意識

近年來不少老字號經(jīng)營者關(guān)注的只是如何使企業(yè)脫離經(jīng)營困境，缺乏商標和知識產(chǎn)權(quán)保護意識，未進行相關(guān)產(chǎn)品的保護性注冊，此外，國內(nèi)一些不法商販盜用老字號的金字招牌，仿造產(chǎn)品牟取暴利，造成大量假貨充斥市場，致使品牌形象嚴重受損，品牌資產(chǎn)流失。還有商標紛爭對老字號的拖累，品牌共有株連老字號等等問題都廣泛存在。大柵欄5號的“瑞蚨祥”和33號的“瑞蚨祥鴻記”給消費者帶來的混淆，給瑞蚨祥自身帶來的困擾和損失，前兩年的諸多不合格企業(yè)貼牌生產(chǎn)“稻香村”月餅事件都說明了利用法律武器品牌維護的重要性。

三、北京老字號發(fā)展的機遇

2008北京奧運會為弘揚傳統(tǒng)文化，為老字號企業(yè)推向更廣的舞臺提供了千載難逢的契機。回顧奧林匹克發(fā)展史，所有主辦國都借助這個人類和平的聚會之際，將樹立本土品牌形象、傳播民族的文化價值觀作為了重要內(nèi)容。2007年底，來自全國的百家老字號參加了在北京永定門城樓廣場甬道舉行的“迎奧運，百家老字號重返前門風(fēng)采展”，6家老字號有了新“洋名”，北京老字號搭上了奧運的快車，進行自己的品牌建設(shè)。

除了奧運，老字號企業(yè)也應(yīng)該借助一些重大事件來宣傳自己，把握契機。如美國前首相奧爾布賴特曾經(jīng)在訪華期間到過瑞蚨祥，但是不進瑞蚨祥的店或不上它的網(wǎng)站，老百姓根本不知道這件事情。老字號企業(yè)應(yīng)該調(diào)整下思維，擺開僵化的營銷模式，把握住宣傳品牌的良機，抓住時機。

同時，經(jīng)濟全球化趨勢的加快，客觀上也為老字號企業(yè)的發(fā)展提供了契機。不少國外先進經(jīng)營理念傳入中國，老字號可利用品牌優(yōu)勢，加快與國外資本的嫁接，組建合資企業(yè)，加快發(fā)展步伐。

四、北京老字號發(fā)展的挑戰(zhàn)

經(jīng)濟全球化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，市場經(jīng)濟步伐加快。老字號企業(yè)一是要面臨消費觀念、消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)的變化帶來的沖擊，肯德基、麥當勞等國外快餐連鎖已經(jīng)充斥了京城的黃金地段，占去了北京餐飲市場很大的營業(yè)額，老字號企業(yè)只有推陳出新，不斷創(chuàng)新，發(fā)揮中餐優(yōu)勢，揚長避短，才能有與其抗衡的可能；二是與我國商業(yè)、服務(wù)業(yè)相比，進入我國的外資企業(yè)基本上以大規(guī)模、連鎖化、高技術(shù)的形式出現(xiàn)，營業(yè)面積大、經(jīng)營品種全、商品時尚、營銷方式靈活且具有規(guī)模優(yōu)勢，老字號相比之下相形見絀很多；三是資金實力上的挑戰(zhàn) ，外資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚，有價格優(yōu)勢，同時管理現(xiàn)代化，成本低，勞動效率高，不斷搶占市場占有率，這對資金短缺的老字號企業(yè)構(gòu)成了嚴重的沖擊。

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