商業(yè)廣告語的寫作技巧探討

商業(yè)廣告語是指企業(yè)在發(fā)布廣告時，為了集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務(wù)功能而長期重復(fù)使用的精煉口號性的文句。商業(yè)廣告語不同于公益廣告語，其目的是傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求，并通過反復(fù)提醒使消費(fèi)者加深印象的文句。廣告語有自身的特點(diǎn)，日本著名廣告學(xué)家植條則夫曾說過，一條成功廣告語必須具備這樣幾個特點(diǎn)：簡潔、明確、貼切、獨(dú)創(chuàng)、有趣、易于記憶。

廣告語屬于日常語言范疇，日常語言“極其著意于達(dá)到目的，即要影響對方的行為和態(tài)度”，廣告語的宣傳目的極為明確，寫作技巧就顯得較為重要。很多廣告語都運(yùn)用描寫、抒情、創(chuàng)造意象等藝術(shù)手法塑造美的形象，使接受群體在接收過程中產(chǎn)生精神愉悅與審美感受，油然生出對被廣告對象的認(rèn)同。如1980年麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語為“滴滴香濃，意猶未盡”，在上世紀(jì)80年代咖啡的味道并不為大家熟悉，而要進(jìn)入大眾生活，必須要獨(dú)到的廣告語，吸引消費(fèi)者的關(guān)注由此產(chǎn)生認(rèn)同?！暗蔚巍迸c“濃”是從視覺上來的，液態(tài)、高濃度；“香”是從嗅覺上來的，吸引人；“意猶未盡”是從味覺上來的，品嘗之后余味無窮，有“余音繞梁三日不絕”之意，這些感覺的調(diào)動強(qiáng)化了麥?zhǔn)峡Х鹊奶攸c(diǎn)，也極富美感，這些效果的取得應(yīng)歸為廣告語寫作的獨(dú)創(chuàng)與個性。

廣告語的創(chuàng)作，首先要明確產(chǎn)品的定位，后選擇訴求點(diǎn)，兼顧記憶點(diǎn)，好的廣告語有針對性、有重點(diǎn)也能給消費(fèi)者留下印象，從寫作技巧上看，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、修辭手法

修辭通常被視為話語層面的技術(shù)加工與修飾，亞里斯多德曾將修辭術(shù)界定為“一種在任何一個問題上能找出可能的說服方式的功能”，從字、詞、句的組織到謀篇布局，修辭能增強(qiáng)文辭的魅力，許多廣告語都重視修辭手法的運(yùn)用，以此增強(qiáng)宣傳效果。廣告語中常用的修辭方式有多種，下面列舉幾例。

首先是反復(fù)。反復(fù)指為了強(qiáng)調(diào)某個意思，表達(dá)某種感情，有意重復(fù)某個詞語或句子。例如興隆飼料的廣告語：興隆、興隆、你致富的希望；容聲電器的廣告語：容聲、容聲，質(zhì)量的保證；南方汽車的廣告語：南方、南方，國產(chǎn)之光；天磁杯的廣告語：天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯。語詞或語句的反復(fù)渲染感情力度，既契合了廣告語的訴求點(diǎn)，又藉此達(dá)到對于記憶點(diǎn)的強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下深刻印象。

其次是諧音。諧音指用同音或近音的漢字代替本字，產(chǎn)生辭趣，廣告語中常運(yùn)用諧音達(dá)到某種效果。例如海龍洗衣機(jī)的廣告語為“閑”妻良母。這里的“閑”有兩個意思，一是讓妻子空“閑”；二是洗衣服像一位很“賢”惠的妻子，傳統(tǒng)觀念認(rèn)同下女性應(yīng)該是一位賢妻良母，男主外女主內(nèi)，女性操持家務(wù)“天經(jīng)地義”，新時代的女性走出家門，進(jìn)入社會學(xué)習(xí)、工作，自然無法顧及家庭、家務(wù)，洗衣機(jī)一方面把女性由過去繁忙的家務(wù)中解脫出來，一方面卻又暗合了傳統(tǒng)社會“賢妻良母”的某些標(biāo)準(zhǔn)，與廣告訴求點(diǎn)結(jié)合得極為自然，又有一定的意味與趣味。也有廣告語用諧音囊括多個內(nèi)涵，如：華力牌電蚊香——默默無“蚊”的奉獻(xiàn)?！奥劇庇弥C音“蚊”至少表達(dá)了幾個內(nèi)涵：一是點(diǎn)了該蚊香“無蚊”，二是該電蚊香片“無聞”，沒有味道；三是點(diǎn)電蚊香片沒有聲音，安靜。還有選擇古代語句的某一字眼換以諧音，使消費(fèi)者在閱讀過程中感到巧妙有趣，如某家電廣告語為“先天下之‘優(yōu)’而‘優(yōu)’”，改“憂”為“優(yōu)”意指該家電的質(zhì)量是一流的；另外也自然引出后句“后天下之樂而樂”，意指該企業(yè)以生產(chǎn)出好產(chǎn)品讓消費(fèi)者快樂而快樂。采用諧音，消費(fèi)者對于廣告語既熟悉又意外，既有審美愉悅又容易對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感與親切感。

第三是仿擬。仿擬是英語語言學(xué)分支修辭學(xué)的重要修辭手法，是一種巧妙、機(jī)智、而有趣的修辭格。它有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語言材料，創(chuàng)造新的語、句、篇，使語言生動活潑、詼諧妙趣。例如某一個汽車廣告語為“莫愁前路無知己，‘躍進(jìn)’伴您萬里行”！仿古詩句：莫愁前路無知己，天下誰人不識君。驅(qū)車外出最怕車壞在路上，“伴你萬里行”企圖消除買車族的顧慮，使消費(fèi)者更易接受。美菱牌冰箱廣告語為“一片冰心在美菱！”仿古詩句“一片冰心在玉壺”，“冰心”意味著這則廣告語的訴求為冰箱的冷凍效果。此外，“一片冰心在玉壺”出自王昌齡詩作《芙蓉樓送辛漸》，前一句為“洛陽親友如相問”，王昌齡作此詩時被貶為至江寧（南京），以此詩向家鄉(xiāng)父老昭示自己冰清玉潔的品格和操守；同樣，美菱冰箱廠家以此作廣告語來表明商家的坦誠。

二、押韻

在韻文里，用同一個韻的字放在句尾，使之產(chǎn)生一種聲音回環(huán)的和諧感，這就叫押韻。句子押韻，有兩個目的，一是易于吟誦和記憶，一是在聽覺上更具有節(jié)奏、聲律諧和之美。在廣告語鋪天蓋地的今天，如何讓一個產(chǎn)品廣告語在眾多廣告語中脫穎而出，首先要有一點(diǎn)是必要的，即好聽。好聽的廣告語能抓住受眾的耳朵，吸引他們的注意。其次是好記，熟記一廣告語，一方面很容易在受眾之間傳播；另一方面會讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，影響消費(fèi)者的消費(fèi)。廣告語言的押韻正是源于廣告語對于記憶點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)提出來的。例如新華人壽保險公司廣告語：兒童的福音，父母的愛心！“音”與“心”押韻；牡丹卡的廣告語：一卡在手，走遍神州。“手”與“州”押韻；大寶化妝品廣告語為：要想皮膚好，早晚用大寶?！昂谩迸c“寶”押韻。通過押韻，廣告語的好讀好記才有了可能。

三、廣告語言的形象化

就廣告來說，廣告語的形象化是必要的。通常廣告產(chǎn)品是不在場的，少數(shù)廣告樣品能夠讓消費(fèi)者把握到產(chǎn)品的直觀形象與特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買欲望；一部分廣告產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)、電視這些圖片形式強(qiáng)化產(chǎn)品形象，但圖像與實(shí)物畢竟還存在差別，更多的產(chǎn)品只有通過語言，廣告語言的形象化就顯得尤為必要的。

部分廣告語通過強(qiáng)化具體的感官描寫使消費(fèi)者達(dá)到對于所宣傳產(chǎn)品某些抽象特性的把握，較為代表的有著名廣告大師伯恩巴克為M＆M巧克力設(shè)計的廣告語。沒有品嘗，巧克力的味道對于廣大消費(fèi)者是抽象的，如何設(shè)計廣告語讓受眾對巧克力產(chǎn)生想象與欲望并不是一件易事。伯恩巴克設(shè)計的廣告語為：只溶在口，不溶在手。這是一條成功的廣告語，它至少蘊(yùn)含三層涵義：第一該巧克力包裝袋好；第二暗示其味道好到你不會讓它在手上停留；第三說明了口感，是逐漸在口里消溶，味道濃香、醇厚。這樣既配合了訴求點(diǎn)的宣傳又能引發(fā)受眾的無窮想象。還有一條食品廣告語值得一提，日本某酸奶的廣告語：甜而又酸的酸奶，有初戀的味道。用“甜而又酸”明確了酸奶的味道，但僅此一句并不能顯示出該酸奶的獨(dú)特意味，把此滋味等同于“初戀”，后者甜美、純潔、酸澀形象化了酸奶的甘甜與清純，品嘗酸奶如同品嘗初戀，是值得人回味的。還有的也是用形象化的語言說明產(chǎn)品抽象的特性，例如白麗牌的美容香皂廣告語：今年二十，明年十八?！懊馈边@一詞本身是抽象的，該廣告語通過年齡的遞減形象地說明了肥皂美容的效果。按照歷史發(fā)展規(guī)律，任何人都只能是今年二十明年二十一，這里年齡的遞減是指視覺效果，越來越年輕；而廣告產(chǎn)品品牌名“麗人”即都市白領(lǐng)麗人，可見該企業(yè)設(shè)定的消費(fèi)群體為都市女性白領(lǐng)。

廣告語的寫作并無定式，但它必須遵循好聽、好記、獨(dú)特的原則，并體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的用處與性能，此外還需要美感。擁有美感的廣告語讓消費(fèi)者在無功利的審美愉悅中受到“誘惑”，從而產(chǎn)生信任增加成為固定消費(fèi)對象的可能。

參考文獻(xiàn):

[1]韋勒克沃倫:文學(xué)理論.南京：江蘇教育出版社2005年版，第13頁

[2]亞里斯多德:修辭學(xué).上海：三聯(lián)書店1991年版，第24頁