取締不文明商業(yè)廣告行為方式的思考

一、不文明商業(yè)廣告行為的概念和現(xiàn)象

廣告作為一種大眾傳播行為，在社會經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要的角色。然而，廣告在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了各種形式的失范現(xiàn)象。近年來報(bào)端和媒體常常將內(nèi)容虛假或有違社會主義精神文明的廣告內(nèi)容稱之為不良廣告，并予以監(jiān)督和抨擊，致使這類不良商業(yè)廣告越來越難以生存。本文探討的不是商業(yè)廣告內(nèi)容的真實(shí)性，而是就不良廣告行為方式的道德性與合法性問題展開研究，為了避免前后兩種概念的混淆，本文特將不良廣告行為的方式統(tǒng)稱為不文明商業(yè)廣告行為。

筆者以為，不文明商業(yè)廣告行為是指尚未被我國《廣告法》明令禁止，是商品經(jīng)營者和服務(wù)提供者，通過一定媒介和形式直接或間接地強(qiáng)行宣傳自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)行為。該廣告行為主體既包括法人、自然人也包括與公權(quán)力機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)的法人行為。其特點(diǎn)是未經(jīng)廣告信息接受終端者的同意以強(qiáng)行的方式、騷擾干預(yù)他人正常生活或者是破壞全民共有的自然景觀的行為。

根據(jù)對不文明商業(yè)廣告行為的不完全歸納，目前這類常見的行為至少包括如下幾種現(xiàn)象：(1)以強(qiáng)力粘膠紙條的廣告粘貼在他人住宅的門上、信箱上的行為；(2)在公共場所或公寓樓梯過道，涂鴉噴刷油漆廣告聯(lián)系方式的行為；(3)國營地鐵公司在運(yùn)營地鐵時(shí)的報(bào)站夾雜的商業(yè)廣告行為；(4)高速公路兩邊設(shè)置巨型三角型廣告的行為。這些不文明的商業(yè)廣告推銷行為，向世人展示著一部分中國人缺乏理性、不尊重他人的精神風(fēng)貌。

二、個(gè)體經(jīng)營戶不文明商業(yè)廣告行為產(chǎn)生的原因分析

關(guān)于用強(qiáng)力粘膠紙條的廣告黏附在他人住宅的門上，以及信箱上的行為，實(shí)施這類行為的主體往往是個(gè)體經(jīng)營戶，經(jīng)營服務(wù)的項(xiàng)目主要是為住戶裝修提供地板打磨、鉆墻孔、或?yàn)樽籼峁┕艿朗柰ǖ?。這些粘貼紙一旦粘貼在住戶的門上、信箱上就決非輕易能揭下，如果不使用專業(yè)工具精心清洗，該粘貼紙將永遠(yuǎn)成為一塊“牛皮癬”粘在該住宅的門面上。以常理而言，絕大多數(shù)住戶對此是不歡迎的，也是厭惡的，當(dāng)然也就不會按照“牛皮癬”上所提供的信息邀請這類個(gè)體經(jīng)營戶提供服務(wù)。

問題是實(shí)施這類廣告行為的個(gè)體經(jīng)營戶主要是來自農(nóng)村（當(dāng)然也包含城鎮(zhèn)居民），有必要探究這些個(gè)體經(jīng)營戶何以輕易地采取這類損人并不利己行為的原因。

筆者以為，第一，是法律文化意識的差別，農(nóng)民和城市的市民對于民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的認(rèn)識有很大的差別。根據(jù)筆者的調(diào)查，大多數(shù)實(shí)施這類廣告行為的個(gè)體經(jīng)營戶在回答問卷調(diào)查時(shí)做了如下匪夷所思的回答：首先，將粘貼廣告紙貼在住戶的門上或信箱上是為了引起住戶的重視，為住戶提供方便；其次，因?yàn)樽魶]有在門口告知不可以在門上、信箱上粘貼廣告，所以我們就有權(quán)利粘貼。這樣的理由在他們看來并不荒唐。

數(shù)年前筆者曾在蘇北、安徽農(nóng)村進(jìn)行社會調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些沿公路一面的農(nóng)民住宅的整個(gè)外墻上，往往被涂上顏色鮮艷的商業(yè)廣告。筆者尚未發(fā)現(xiàn)外墻被涂上商業(yè)廣告的農(nóng)戶因此而獲得出租外墻的收益，他們對此往往抱著無所謂的態(tài)度。大多數(shù)農(nóng)戶不清楚上述行為是對自己的權(quán)利的侵犯，也有個(gè)別農(nóng)戶覺得自己的外墻被他人打扮一番而亮麗了許多。事實(shí)上，在傳播廣告的方式上，農(nóng)民的審美價(jià)值觀，以及圍繞行為的道德性與合法性的認(rèn)知方面與城市市民大相徑庭。這是原因之一。

第二，按照正規(guī)途徑傳播商業(yè)廣告，其成本昂貴非草根個(gè)體經(jīng)營戶能夠承擔(dān)。事實(shí)上，這些個(gè)體戶在所在地缺乏一個(gè)專門用來讓個(gè)體戶傳播低成本廣告的宣傳欄，這也是問題產(chǎn)生的一個(gè)方面。

第三，比較文明的商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ绞街杏行偶哆f方式，即將廣告以信件的形式投入住戶的信箱。但是個(gè)體戶們又擔(dān)心這種方式得不到住戶的重視。因此，他們相信，只有在住戶的門上、信箱上粘貼“牛皮癬”，以及在公共場所涂鴉，才能獲得住戶（顧客）的深刻印象。這也說明了這類行為人更多地只是關(guān)心自己、方便自己，而不考慮他們的感受，從深層次來看，這與個(gè)人的自私性不無關(guān)聯(lián)。

三、與公權(quán)力機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)企業(yè)的不文明商業(yè)廣告行為的分析

以上海地鐵報(bào)站時(shí)播報(bào)商業(yè)廣告行為為例。1994年12月12日，上海地鐵一號線就全線試營運(yùn)。從地鐵試運(yùn)營開始，地鐵報(bào)站時(shí)就一直大量播報(bào)商業(yè)廣告，至今也有13年的歷史。

曾有不少市民反映，地鐵每到一站，總是報(bào)出一串商業(yè)廣告，最多時(shí)達(dá)到8個(gè)。為此，市地鐵運(yùn)營有限公司決定，在上半年廣告合同結(jié)束后，2000年7月1日起，地鐵一號線在漕寶路、上體館、徐家匯、黃陂路、人民廣場和上?；疖囌镜戎饕军c(diǎn)，報(bào)站廣告一律控制在4個(gè)以內(nèi)。

2007年，在兩會期間，上海市政協(xié)一委員，為了“讓事實(shí)說話”，于是年1月份專門用錄音機(jī)錄下了地鐵二號線16個(gè)站的報(bào)法，重聽錄音時(shí)，結(jié)果該政協(xié)委員自己也大吃了一驚：地鐵二號線共有十六個(gè)站，報(bào)“××××餅屋”的就有七個(gè)站，具體包括，龍陽路、世紀(jì)大道、陸家嘴、南京東路、人民廣場、靜安寺、中山公園等。

2008年4月9日，一個(gè)名為“讓地鐵告訴我”的地鐵播音公益信息有獎?wù)骷顒釉谏虾Ｅe行?；顒又鬓k方上海申通地鐵資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理說，舉辦這一活動的目的是讓地鐵廣播回歸公益，逐步與商業(yè)廣告說“再見”，為迎接先后在中國舉行的2008年奧運(yùn)會和2010年世博會營造良好的城市環(huán)境。

筆者以為，將這類商業(yè)廣告的播報(bào)行為歸屬于不文明的行為的理由，不是因?yàn)榈罔F公司不可以傳播商業(yè)廣告，而是這一報(bào)站方式是對乘客的強(qiáng)制性騷擾。地鐵報(bào)站時(shí)的商業(yè)播報(bào)是在到站前和離站后的兩次重復(fù)播報(bào)，約占用近30秒左右的時(shí)間（不同時(shí)期播報(bào)的商業(yè)廣告內(nèi)容有所調(diào)整），在站與站之間的運(yùn)程時(shí)間約2分鐘。不難推算出，乘車的時(shí)間中至少四分之一的時(shí)間是被騷擾的。如果說全程是32分鐘的話，那么被噪音干擾的時(shí)間大約是8分鐘。不僅如此，在地鐵運(yùn)行的過程中本身就會產(chǎn)生的噪音，該噪音音量接近40分貝，報(bào)站和播報(bào)商業(yè)廣告的音量就必須高于車輛運(yùn)行中車體自身發(fā)出的噪聲分貝。由此可見，乘客需要有極大的耐性才能乘坐上海地鐵。

上海地鐵商業(yè)播報(bào)歷經(jīng)13年，雖然漫長但是上海地鐵終于在奧運(yùn)年之際打算放棄商業(yè)廣告播報(bào)，這是值得肯定的。然而不可思議的是，上海地鐵經(jīng)營單位的老總們決定用播報(bào)公益廣告來取代商業(yè)廣告，這說明他們根本沒有意識到應(yīng)當(dāng)尊重顧客乘坐地鐵時(shí)所需要的安靜權(quán)。

筆者認(rèn)為傳播公益性廣告的途徑很多，不一定非要在地鐵運(yùn)行的環(huán)境中以騷擾乘客的安靜為代價(jià)而進(jìn)行播報(bào)。地鐵的使命是安全、安逸、及時(shí)運(yùn)送乘客以及為乘客提供十分明的指示標(biāo)志，做好這些工作本身就是最大的精神文明的體現(xiàn)。

就國外的軌道列車運(yùn)營的慣例而言，德國的軌道車輛到站時(shí)只有“叮咚”的提示聲，連站名都不報(bào)，乘客是通過車內(nèi)的站名電子顯示器來獲得信息的。世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的軌道列車的運(yùn)營車輛中均尊重乘客的安靜權(quán)益，至多僅播報(bào)站名而不播報(bào)公益廣告，更不會播報(bào)商業(yè)廣告。

在揭示地鐵播報(bào)商業(yè)廣告行為的不文明的同時(shí)，筆者并不反對地鐵運(yùn)營商利用地鐵車輛這一載體傳遞公益廣告，以及商業(yè)廣告。在軌道列車的車廂內(nèi)張貼各類商業(yè)廣告的典型國家是日本，日本國民接受了這樣的安靜的廣告?zhèn)鞑シ绞?。迄今為止，在軌道車輛內(nèi)以視覺廣告圖片的形式張貼這類廣告信息是惟一可以讓乘客能夠接受的方式。這是因?yàn)檫@種方式兼顧了乘客和運(yùn)營商的利益，符合人類的理性。

四、取締不文明商業(yè)廣告行為的難點(diǎn)與途徑

本文所列舉和分析的兩個(gè)個(gè)案來看，雖然一方是個(gè)體經(jīng)營戶，而另一方是以公權(quán)力為背景的國營企業(yè)，但是他們?nèi)杂性S多共同點(diǎn)。首先，在選擇商業(yè)廣告的行為方式上，都是為了自身的盈利目的而強(qiáng)制性地騷擾他人的行為；其次，這些行為方式均未被我國《廣告法》所明令禁止；最后，兩者的行為都向世人揭示了各自行為本身的不文明程度。

與此相類似的不文明商業(yè)廣告行為并不少見：例如，在商店門口以高音喇叭推銷商品騷擾行人的行為、在出售的商品器具的表面粘貼難以清除的該商品廣告的行為、在道路堵車路段二手車經(jīng)營者雇傭他人強(qiáng)行將名片廣告插入車輛窗葉夾縫的行為，在公路或高速公路兩邊設(shè)置上端三角型的巨型鐵塔廣告而破壞自然景觀的行為等等。這類不文明的商業(yè)廣告行為本身是不尊重他人意志并干擾他人正常生活秩序的（有的甚至是破壞公民集體擁有的自然景觀權(quán)益），也是違背社會主義道德和法理的行為。如果不能遏止這類行為的蔓延，我國公民權(quán)利與義務(wù)范疇將被模糊，不道德的侵權(quán)行為的方式更將層出不窮。

我國改革開放以來，取得的成績令世人贊嘆，然而僅有硬件的建設(shè)和超越是不夠的，傳承歷史優(yōu)秀文化，提高和弘揚(yáng)社會精神文明，打造彰顯社會主義道德的精神文明恰恰是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的重要事業(yè)。

1995年2月我國《廣告法》開始實(shí)施。遺憾的是，該《廣告法》的主要著眼點(diǎn)是規(guī)范廣告的內(nèi)容，而不是廣告行為的方式。例如《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！痹谶@樣的法制背景條件下，取締不文明商業(yè)廣告行為不僅非常困難，而且導(dǎo)致行政執(zhí)法主體難以明確。比如，公安機(jī)關(guān)只管轄刑事犯罪案件而不管轄“牛皮癬”的商業(yè)廣告行為，督察市容市貌的城管單位不管轄粘貼在非公共區(qū)域的“牛皮癬”的不法行為，而工商行政單位因?yàn)椤稄V告法》沒有明令禁止廣告?zhèn)鞑サ男袨榉绞剑蚨y以執(zhí)法。余下的維權(quán)救濟(jì)方式只能是依據(jù)民法原理進(jìn)行司法訴訟，但是這種方式周期長、成本高，在認(rèn)定事實(shí)，以及證明損失的舉證方面十分困難，最終也未必達(dá)到法院的受理標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)我國的實(shí)際情況，就取締不文明商業(yè)廣告行為的途徑方面，筆者謹(jǐn)作如下歸納。

首先，完善《廣告法》，明令禁止騷擾他人正常生活的強(qiáng)制性推銷廣告的方式，賦予工商行政管理機(jī)構(gòu)有執(zhí)法的支撐點(diǎn)，對于這類違法者施以高額罰款。

其次，在住宅區(qū)域的街道設(shè)立告示板，既方便個(gè)體經(jīng)營戶張貼商業(yè)服務(wù)廣告，也方便居民獲取信息，并由街道或居委會管理；

再次，我國的《廣告法》第一條宣示的立法目的是：“為了規(guī)范廣告活動，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用，制定本法?！毕啾容^而言，日本國《室外廣告物法》第一條規(guī)定：“為了形成良好的景觀，以及維持固有的風(fēng)致、防止對公眾構(gòu)成危害，對于室外廣告物的表示以及展示室外廣告物的設(shè)置和維持，以及室外廣告業(yè)制定必要的規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)，特制定本法律。”

與公權(quán)力機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)的不文明商業(yè)廣告行為，有著力度強(qiáng)、所涉范圍廣的特點(diǎn)，有的還涉及破壞國家地理的自然風(fēng)貌，其影響力和危害性，以及造成負(fù)面的影響遠(yuǎn)甚于個(gè)體經(jīng)營戶的行為。因此，對于這類與公權(quán)力機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)企業(yè)的不文明商業(yè)行為同樣需要通過修改《廣告法》加以規(guī)制，在這方面，日本國《室外廣告物法》已為我們樹立了良好的榜樣。

最后，按照現(xiàn)有的法律制度，對于公權(quán)力機(jī)構(gòu)的行為，以及與公權(quán)力機(jī)構(gòu)有關(guān)聯(lián)的行為的監(jiān)督，不乏各類平行的和垂直的監(jiān)督機(jī)制。作為補(bǔ)充的手段，筆者建議通過立法建立一項(xiàng)公益訴訟的制度。有理由相信該制度的建立將有助于監(jiān)督和平衡公權(quán)力的合法范圍，有助于發(fā)揚(yáng)社會主義民主和完善社會主義法治。

五、結(jié)語

從2006年3月起，中央文明委在全國范圍內(nèi)深入開展了“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”活動。兩年多來，這項(xiàng)活動得到了社會各界的廣泛關(guān)注，廣大群眾積極參與。2007年6月中共中央政治局委員、北京市委書記、北京奧組委主席劉淇在接受媒體采訪時(shí)指出：“‘迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)’其主要目標(biāo)和任務(wù)是：培育文明習(xí)慣，倡導(dǎo)優(yōu)雅言行，建立優(yōu)良秩序，實(shí)踐優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)優(yōu)美環(huán)境。著力解決車站、機(jī)場、商店、旅游景點(diǎn)、賽場、劇場等重點(diǎn)公共場所的不文明行為和現(xiàn)象；……著力解決好部分市民身上存在的不文明行為，努力營造濃厚的迎接奧運(yùn)的氛圍。”愿社會各方協(xié)力打造文明新風(fēng)，迎接奧運(yùn)會的來臨。

參考文獻(xiàn):

[1]上海：地鐵報(bào)站商業(yè)廣告不超過4個(gè).http://www.sina.com.cn，2000年06月28日13:33

[2]張彩平:《地鐵報(bào)站竟七現(xiàn)\"餅屋\" 政協(xié)委員:應(yīng)適可而止》.青年報(bào)，2007年1月27日

[3]上海地鐵廣播將與商業(yè)廣告說“再見”.http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-04/09/content_7947156.htm，2008年04月09日 16:10:13 來源：新華網(wǎng)

[4]《深入開展“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”活動為北京奧運(yùn)會創(chuàng)造文明和諧的人文環(huán)境——訪中共中央政治局委員、北京市委書記、北京奧組委主席劉淇》.《求是》雜志，2007年6月20日