日本市場大米品牌差異化策略帶來的啟示

[摘要] 本文從分析日本國內(nèi)市場的大米營銷策略出發(fā)，分析日本米商是如何從產(chǎn)品差異化的角度來開展大米營銷活動的，以期為國內(nèi)糧食業(yè)積極開展大米及類似產(chǎn)品的營銷，提高與進口農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭能力帶來有益的啟示。

[關(guān)鍵詞] 大米 品牌 差異化

我國是世界上最大的大米生產(chǎn)國和消費國，近年來伴隨著我國居民收入的提高，國內(nèi)對優(yōu)質(zhì)米的需求出現(xiàn)較快增長，進口大米陸續(xù)侵占國內(nèi)市場，國產(chǎn)大米面臨競爭的挑戰(zhàn)。本文就日本大米的營銷策略進行分析，試圖為國內(nèi)大米產(chǎn)業(yè)提供一些借鑒和幫助。

一、大米類商品的市場定位

國內(nèi)外有學(xué)者在分析品牌策略時，認(rèn)為對于像大米、面粉、食鹽這類日常生活的大量必需品，以及煤炭、鋼材等大宗生產(chǎn)資料，在市場開發(fā)時不是一定要建立品牌，或者認(rèn)為由于建立品牌會增加成本而可以舍棄品牌的建設(shè)。美國的知名學(xué)者菲力普·科特勒在其《營銷管理》新千年版中就產(chǎn)品差別化進行分析時，在指出實體產(chǎn)品在它們的差別化上變化多端的同時，也承認(rèn)：“在一個端點上，我們發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品很難差別化，如雞、鋼材、阿司匹林?！蓖ǔ?，一些學(xué)者認(rèn)為大米也屬于這類產(chǎn)品。

在同類商品沒有高度差異化背景下，以一般的公眾看來，大米和面粉、食鹽等的商品品牌差異不是很大，像我國目前很多大米營銷仍只是注重產(chǎn)地的宣傳，以地域代品牌，對產(chǎn)品自身品牌的樹立不夠重視，因此產(chǎn)品差異不明顯，價格差距也不大。而日本的米商在依靠農(nóng)業(yè)科技進步提高大米的質(zhì)量和產(chǎn)量的同時，也非常重視產(chǎn)品的特性宣傳，樹立了許多知名品牌，如北方的“櫻花”、中部的“春陽”、“幻之米”、南部“佐賀的夢”，包括向我國出口的“越光”和“一見鐘情”。

大米作為人類食糧的主要消費品，市場競爭激烈。作為大米的經(jīng)銷商，在一個領(lǐng)域內(nèi)確立自己的目標(biāo)市場，進行有效的定位開展競爭就十分重要。

菲力普·科特勒認(rèn)為：目標(biāo)市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指管理者對企業(yè)的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特位置的行動。目標(biāo)市場定位的實質(zhì)在于對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場，從產(chǎn)品特征出發(fā)進行更深層次的剖析，進而確定企業(yè)營銷，最終要落實到的具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷。企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造產(chǎn)品的特色，使之在消費者心目中占據(jù)突出的地位，留下鮮明的印象。

二、日本大米營銷的差異化策略

大米作為一種必須的日常的消費品，需要經(jīng)過蒸煮加工后才能食用，使得一般消費者在購買時只能通過外觀進行簡單的色澤和顆粒大小的鑒別，不能夠立即判斷其口感和內(nèi)在品質(zhì)，所以樹立品牌，依靠品牌的形象使消費者進行品質(zhì)的聯(lián)想就顯得十分重要。大米質(zhì)量、口感的好壞，與日照、氣溫、水分、土壤、栽培技術(shù)等因素密切相關(guān)，所以這些要素就成為了宣傳大米的主要焦點，也是各地、各品種大米之間差異化的著眼點。

在發(fā)達國家，大米不僅是一種單純提供熱量、維持生存的糧食，和菜肴一樣，注重味道、口感并攝取其營養(yǎng)，成為消費者選擇購買決策的重要參考因素。消費者由于年齡、生活習(xí)慣、自身健康狀況，以及收入情況而形成了不同的需求，因此針對這些消費群體進行的產(chǎn)品定位，就主要從美味和健康兩方面進行差異化設(shè)計。日本的大米商品差異化主要從以下4個方面著手進行：

1.性能質(zhì)量，即產(chǎn)品的主要特點。日本大米營銷往往以其單位重量中所含有的高營養(yǎng)成分來表示其與眾不同的特點。2006年，日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運會上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對該縣的大米進行宣傳，并發(fā)布由荒川靜香表演的“金芽米”的廣告，在日本國內(nèi)引起了轟動。宣傳的主要焦點集中于該米富于多種營養(yǎng)成分，如每100克“金芽米”的營養(yǎng)成分為：維生素B1為0.13毫克，相當(dāng)于2.5勺豆粉的含量；B6為80毫克，相當(dāng)于半個中等大小的西紅柿的含量；鐵分 0.19毫克，相當(dāng)于一棵小菜花的含量；食物纖維0.9克，相當(dāng)于1根小香蕉的含量；鎂為19.1毫克，相當(dāng)于日本人經(jīng)常食用的沙丁魚干四分之三條的含量等。該縣在獲得市場后隨即研發(fā)了“特撰金芽米”專供日本奧運代表團運動員食用。

在宣傳大米中營養(yǎng)元素含量的同時，“金芽米”還向公眾指出這些元素對人類健康的作用，如維生素B1可以將人體內(nèi)的糖分轉(zhuǎn)化為能量；鎂有利于心臟和循環(huán)系統(tǒng)的健康等，使消費者更清楚食用這種大米給身體帶來的益處。

2.特色。大多數(shù)產(chǎn)品都提供各種不同的特色，特色就是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。率先推出某些有價值的特色無疑是有效的競爭手段之一。日本大米營銷往往就水稻生長的土壤、日照、氣候等因素所形成的差異進行宣傳。佐賀縣的“夢的水滴”大米營銷就側(cè)重于宣傳該米是在海拔200米以上的平坦地勢到山腰為中心的地域進行栽培的，所以它的外觀圓潤、富于光澤，味道也非常好。北海道的“櫻花”大米就強調(diào)北海道春季的冰雪大量融化滋潤土地，雪水中富含各種元素有利于大米中多種元素的生成。北海道的另一品牌“星星的米”以北海道的寒冷與干爽的氣候為背景，說明稻米的病蟲害較內(nèi)地大為減少，因此農(nóng)藥使用少，稻米生長狀況好為重點；福島縣的“一見鐘情特別栽培米”則著重宣傳百分之百使用有機肥對稻米營養(yǎng)成分促成的良好作用。滋賀縣的“日本晴”則突出其蒸煮后粘性低并且稍硬的特點適合做日本人喜歡的壽司（在米飯團頂端放上生魚片的一種食品）。

3.形式差異，即產(chǎn)品在外觀設(shè)計、尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等方面的新穎別致。日本大米商品主要表現(xiàn)在不同規(guī)格的包裝上，如5千克、10千克、20千克袋裝和400克、840克禮品紙盒裝、2千克木盒裝等多種規(guī)格、多種形式的包裝。

在此基礎(chǔ)上，日本各地大米的營銷都形成了不同的風(fēng)格，即產(chǎn)品給予消費者不同的感覺效果。獨特的風(fēng)格往往使產(chǎn)品引人注目，有別于乏味、平淡的產(chǎn)品。綜合以上各個要素，日本的米商從顧客的要求出發(fā)，確定影響產(chǎn)品外觀和性能的許多特征的組合，提供一種有特色的設(shè)計使產(chǎn)品實現(xiàn)差異化和準(zhǔn)確進行定位。

三、對國產(chǎn)大米開展市場營銷的的啟示

目前，盡管國內(nèi)大米市場競爭激烈，但是和日本的一些品牌大米開展的差別化市場營銷策略相比較，我國大米在市場營銷方面還存在著一些差距，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.國產(chǎn)大米的品質(zhì)、特點的營銷不突出。日本大米進入中國市場后，許多國產(chǎn)大米的生產(chǎn)者與經(jīng)銷商強調(diào)自己品牌的大米與日本大米的差異不大，有的甚至超過了日本大米。例如河南原陽的大米“黃金晴”，原陽縣農(nóng)科所的化驗結(jié)果顯示，“黃金晴”較目前進口的日本大米“越光”，不管是產(chǎn)量、還有品質(zhì)，都有過之而無不及。但是市場價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進口的“越光”大米。如果仔細(xì)分析，國產(chǎn)大米的營養(yǎng)成分沒有標(biāo)示于廣告和商品包裝物上，消費者缺乏相關(guān)信息。例如國內(nèi)日前盛行的富硒米，硒對人體的作用究竟有何益處，商品外包裝上附加的說明很少。所以即使國產(chǎn)大米在品質(zhì)上勝過日本大米，營銷策略不到位，市場開拓就難以進行，品牌也難以樹立起來。

2.國產(chǎn)大米的宣傳缺乏科學(xué)依據(jù)。我國農(nóng)業(yè)部設(shè)有谷物品質(zhì)監(jiān)督檢驗測試中心，大米中含有的蛋白質(zhì)、淀粉，以及銅、鐵、鈣、鎂、硒等微量元素及含量，可以通過檢驗來加以確認(rèn)，并應(yīng)該被生產(chǎn)者或經(jīng)銷者用來營造差異化，但目前利用的米商很少。

3.品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性。我國除了國家級的中國農(nóng)業(yè)博覽會之外，還有許多省份舉行地方的農(nóng)業(yè)博覽會，在這些博覽會上都評出了一些優(yōu)質(zhì)大米，但是往往會議結(jié)束的同時宣傳工作也就告一段落，所以優(yōu)質(zhì)大米的品牌創(chuàng)建就遲遲不見成效。消費者的品牌選購游離程度較高，不利于國產(chǎn)大米品牌的建立與形成。

4.差異化方法比較單一。比較而言，我國大米目前仍側(cè)重于“貢米”、“宮廷用米”、“中南海用米”、“國宴用米”等利用官位來標(biāo)示大米品質(zhì)的宣傳策略來創(chuàng)建品牌，殊不知由于步酒類、醋類商品營銷方法的后塵，加上近些年來這種方式的濫用，已經(jīng)失去了多數(shù)消費者的信賴，效果不明顯。

相對發(fā)達國家比較而言，我國農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營中長期存在“重數(shù)量輕質(zhì)量”的思想，加之農(nóng)業(yè)集約化程度低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的品牌意識還很淡薄。這影響了國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，進而影響到農(nóng)業(yè)收益的提高和社會主義新農(nóng)村的建設(shè)。

我國地域遼闊，從北到南都有大量水稻種植，各種差異因素形成了大米的產(chǎn)品差別。日本大米在日本國內(nèi)的差異化營銷策略，值得我國糧食業(yè)在制定營銷策略時思考與借鑒。我國的大米質(zhì)優(yōu)價廉，營銷大有潛力可挖。

參考文獻:

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[4]經(jīng)濟參考報社:《經(jīng)濟參考報》2007年相關(guān)報道