生態(tài)學(xué)視角下斯米克陶瓷的品牌延伸分析

[摘要] 本文通過對(duì)我國(guó)建陶市場(chǎng)基本現(xiàn)狀及斯米克公司的市場(chǎng)情況進(jìn)行了分析，然后從生態(tài)學(xué)的角度論證了斯米克公司為什么要在江西建廠生產(chǎn)中檔產(chǎn)品進(jìn)行品牌伸延。

[關(guān)鍵詞] 品牌生態(tài)學(xué) 建筑陶瓷 品牌延伸

一直遵循“高起點(diǎn)、高定位、高質(zhì)量”的產(chǎn)品發(fā)展路線的上海斯米克，面對(duì)2006年我國(guó)建筑陶瓷制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤(rùn)均保持30%以上的速度增長(zhǎng)，而由于公司主要著眼于高端市場(chǎng)，2006年銷售額為7.97億人民幣，收入增長(zhǎng)僅5-7%左右。為了抓住行業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)遇，斯米克2007年在江西建立了新生產(chǎn)基地，擬進(jìn)行品牌的延伸，這一延伸是福是禍？業(yè)內(nèi)人士正拭目以待，本文擬從生態(tài)學(xué)的角度對(duì)其必要性進(jìn)行一些分析。

一、我國(guó)建筑陶瓷行業(yè)的基本現(xiàn)狀

1.建筑陶瓷生產(chǎn)區(qū)域集中、品牌市場(chǎng)集中度低

我國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)區(qū)域化集中程度較高，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在廣東、山東、福建、四川及華東等地區(qū)。僅廣東、山東、福建三個(gè)省份的企業(yè)產(chǎn)量就占全國(guó)的70%以上，生產(chǎn)能力約占全國(guó)總生產(chǎn)能力的80%以上。

高檔陶瓷主要產(chǎn)區(qū)集中在華東的江、浙、滬一帶的華東地區(qū)，這些企業(yè)裝備好，技術(shù)力量強(qiáng)，品牌知名度高，但產(chǎn)量?jī)H約占全國(guó)總產(chǎn)量的3%。廣東和山東為我國(guó)建筑陶瓷的主要產(chǎn)區(qū)，其中佛山地區(qū)為廣東省建筑陶瓷主要產(chǎn)區(qū)，以中檔產(chǎn)品為主，其產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的39%。山東以中低檔磚為主，其產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的22%左右。此外，福建、四川等省在中低端市場(chǎng)也具有一定的份額，其中，福建約23%、四川約10%。

中檔市場(chǎng)的行業(yè)集中度較低，目前在中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，前10名品牌市場(chǎng)占有率約15%（高檔市場(chǎng)前四名品牌集中度的75%）。

2.高端市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)激烈

近幾年高檔建陶市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定，增長(zhǎng)緩慢。目前國(guó)內(nèi)建筑陶瓷高檔市場(chǎng)主要由諾貝爾、東鵬、斯米克、冠軍、歐神諾、亞細(xì)亞與鷹牌等7大品牌構(gòu)成，2006年這些品牌所實(shí)現(xiàn)銷售的收入依次為：諾貝爾約13.7億人民幣，市場(chǎng)份額約27%；東鵬11億，市場(chǎng)份額約22%；斯米克7.97億人民幣，市場(chǎng)份額約16%；冠軍約6.2億人民幣，市場(chǎng)份額約12%；歐神諾5.14億，市場(chǎng)份額約10%；亞細(xì)亞4.3億人民幣，市場(chǎng)份額約8%；高端市場(chǎng)上銷售額排前四位品牌所占市場(chǎng)份額在75%以上，品牌集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中檔市場(chǎng)。由于市場(chǎng)空間有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為你死我活的慘烈。

3.中低檔市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

2002年以來(lái)，由于中低端市經(jīng)強(qiáng)勁需求的刺激，建陶市場(chǎng)每年均以20%以上的速度在增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)縱智達(dá)提供的2007年行業(yè)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，今后市場(chǎng)的成長(zhǎng)主要在中低檔市場(chǎng)，中檔市場(chǎng)的總比例將提高5%左右，約占市場(chǎng)總份額的40%。

二、斯米克公司的市場(chǎng)情況

1.公司有品牌的高度

公司在高檔建筑陶瓷企業(yè)綜合排名中銷售額、利稅總額和市場(chǎng)占有率2004～2006年連續(xù)三年位居前三名，產(chǎn)品先后被評(píng)為“上海名牌產(chǎn)品”、“工程建設(shè)推薦產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，斯米克產(chǎn)品有近100個(gè)瓷磚品種獲得國(guó)家專利，是國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)合格的“綠色建材”產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品主要為高檔的?；u

斯米克的主要產(chǎn)品分為?；u和釉面磚，?；u分為拋光磚和非拋光磚；釉面磚分為水晶釉磚和普通釉磚。近幾年玻化磚產(chǎn)品的銷售收入占公司銷售收入75%以上，其中?；u中的拋光磚占總收入的60%以上，?；u相對(duì)于釉面磚的成本、附加值及售價(jià)都要高得多。

3.市場(chǎng)主要在華東

從公司的主要銷售市場(chǎng)來(lái)看，華東市場(chǎng)占了55-60%左右。銷售市場(chǎng)相對(duì)集中主要因?yàn)椋阂皇枪镜靥幧虾Ｊ?，以華東地區(qū)作為主要銷售市場(chǎng)能降低運(yùn)輸成本，同時(shí)也便于滿足產(chǎn)品售前和售后的服務(wù)要求；二是目前公司產(chǎn)品定位于高檔建筑陶瓷領(lǐng)域，而華東地區(qū)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，居民消費(fèi)能力高，品牌意識(shí)強(qiáng)，有助于公司擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和提高市場(chǎng)占有率。盡管有上述原因，但如果僅限于華東一隅，發(fā)展前景受到嚴(yán)重制約。

4.市場(chǎng)業(yè)績(jī)受限

由于公司產(chǎn)品定位在高端，市場(chǎng)主要在華東，公司的發(fā)展受到嚴(yán)重制約，2006年銷售額為7.97億人民幣，在全國(guó)1000多億人民幣的市場(chǎng)份額中，市場(chǎng)占有率不到1%！公司06年收入增長(zhǎng)僅5-7%左右，我國(guó)建筑瓷磚前20年保持了每年15-20%的增長(zhǎng)，2006年和2007年建筑陶瓷制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤(rùn)均保持30%以上的速度增，由于高檔建陶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司的銷售及利潤(rùn)增長(zhǎng)均低于行業(yè)的平均水平。

三、斯米克品牌延伸的生態(tài)學(xué)分析

我國(guó)高檔建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求基本處于平穩(wěn)的飽和狀態(tài)，各個(gè)企業(yè)的擴(kuò)展邊界已經(jīng)接壤，企業(yè)要想獲得生存乃至成長(zhǎng)，必須搶奪別的企業(yè)的市場(chǎng)份額，而高檔建陶的品牌集中度又很高，各企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，斯米克除直面激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，還有何妙法？

生態(tài)學(xué)上有一個(gè)著名的高斯（Gause）定理即競(jìng)爭(zhēng)性排除定理：兩種具有相同要求的生物物種不能在同一個(gè)生境中共存。生境是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個(gè)物種與其他物種相關(guān)聯(lián)的特定時(shí)間位置、空間位置和功能地位。生境理論揭示，每個(gè)生物物種在長(zhǎng)期的生存競(jìng)爭(zhēng)中都擁有一個(gè)最適合自身生存的時(shí)空位置(即生境)；在資源不足的情況下，一個(gè)生態(tài)位只能有一個(gè)物種，偶爾出現(xiàn)于同一生態(tài)位中的兩種物種必定發(fā)生激烈的種間競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致其中一個(gè)物種被逐出。

實(shí)際情況雖然并非市場(chǎng)中只會(huì)留下一個(gè)品牌，但以相同的品牌競(jìng)爭(zhēng)相同的飽和市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)造成極大的損害。在這種情況下，企業(yè)可以采取類似生物界的特化或泛化的策略。泛化指那些耗費(fèi)多數(shù)時(shí)間去覓食，花少量時(shí)間捕食的生物，往往食餌是多樣的，即品牌的多元化。特化指耗費(fèi)較少時(shí)間覓食而花大量時(shí)間捕食的生物，食餌是單一的，即品牌集中策略。

數(shù)學(xué)描述如下：

設(shè) x=“ 捕食者”種的密度

Ri=第i 種資源的密度，假定恒定。

Pi=當(dāng)與資源i 發(fā)生一次遭遇，進(jìn)行一次“ 侵襲”的概率

Di=“ 侵襲”資源i所花的時(shí)間，直到捕食者再次準(zhǔn)備開始捕獵。

Wi=從一次對(duì)資源i侵襲的期望獲得

ni=每單位時(shí)間每一捕食者對(duì)資源i的侵襲數(shù)

設(shè)覓食時(shí)間與捕食時(shí)間之和為1，則一個(gè)捕食者耗費(fèi)在搜索的時(shí)間是 1-∑niDi，

因此ni= kRiPi (1-∑niDi)(1)

k是一個(gè)常數(shù)，是與資源i有效的遭遇數(shù)量和該資源密度的比例數(shù)

捕食者的增長(zhǎng)率如下式：

Dx/dt=x(∑niWi -T)(2)

T是一個(gè)常數(shù)，是維持一個(gè)個(gè)體所要求的食物。由公式（1）得，

(3)

a=k∑piRiDi代入公式（2），得出

（4）

我們追求品牌的成長(zhǎng)就是使上式最大?，F(xiàn)在考慮兩種情況：

1.a>>1，∑niDi≈1，這時(shí)捕食者耗費(fèi)大部分時(shí)間捕食，少量時(shí)間覓食。求公式(4)的最大值，等同于求下式的最大值

通過使Wi/Di最大的資源的Pi=1，其他資源的Pi=0，上式取得最大值，也就是說(shuō)這時(shí)應(yīng)采取特化策略。

2.a<<1，∑niDi≈0，捕食者耗費(fèi)大部分時(shí)間覓食，少部分時(shí)間捕食。求公式（4）的最大值即求∑PiRiWi最大值，即所有Wi為正的Pi=1。也就是說(shuō)這時(shí)采取泛化策略。

在覓食和捕食上花費(fèi)時(shí)間多少，可視為覓食和捕食能力的顯示。所花時(shí)間越多，證明這項(xiàng)能力越差。針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略而言，如果企業(yè)具有較強(qiáng)的“ 覓食”能力，即具有及早發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)、快速滲透市場(chǎng)的能力，應(yīng)采取泛化策略，即多元化策略。而及早發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)要求企業(yè)具有良好的市場(chǎng)分析能力，快速滲透市場(chǎng)則要求一定的生產(chǎn)規(guī)模、流暢的營(yíng)銷渠道和一定的品牌美譽(yù)度。

如果企業(yè)是針對(duì)某種市場(chǎng)“ 捕食”能力比較強(qiáng)，也即在此專業(yè)領(lǐng)域具有顯著的技術(shù)或品牌優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)采取特化戰(zhàn)略，即專業(yè)化策略。此時(shí)如果采取泛化策略，風(fēng)險(xiǎn)極大。這是因?yàn)榈谝?，企業(yè)“ 覓食”能力較差，未必找得到合適切入點(diǎn)，缺乏渠道和品牌支持，進(jìn)入市場(chǎng)慢；第二，“ 捕食”能力具有專用性，無(wú)法簡(jiǎn)單移植。

四、泛化道路上的斯米克

1.由于現(xiàn)有市場(chǎng)空間有限，斯米不得不另外開拓新的市場(chǎng)

高檔瓷磚市場(chǎng)零售均價(jià)在人民幣100元/平方米左右，類似斯米克的高檔陶瓷廠商主要產(chǎn)區(qū)集中在華東的江浙滬一帶。四大品牌諾貝爾、斯米克、冠軍與亞細(xì)亞等構(gòu)成高檔產(chǎn)品總份額的50%。但高檔市場(chǎng)的銷量只占全國(guó)總銷量的5%，市場(chǎng)容量極其有限。

而60元/平方米左右的中檔市場(chǎng)現(xiàn)在正處于快速成長(zhǎng)之中，雖然中檔產(chǎn)品的產(chǎn)量集中在廣東和山東地區(qū)，大約占全國(guó)總產(chǎn)量的35%，但中檔產(chǎn)品的品牌集中度只有15%。在這一區(qū)域的企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，大多企業(yè)只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)份額。低檔陶瓷則在四川地區(qū)，大部分產(chǎn)品價(jià)格便宜、檔次較低，其產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量60%左右。 因此，低檔產(chǎn)品產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，中檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。

2.泛化之后的規(guī)?；瞧浣窈蟮某雎?/p>

由于高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，斯米克走上了泛化的道路。其董事長(zhǎng)李慈雄說(shuō)：“中國(guó)瓷磚行業(yè)大規(guī)模的整合即將到來(lái)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷和激烈。但中國(guó)現(xiàn)在的這種小、多、散的企業(yè)格局將很快發(fā)生裂變和重組。整合將不是任何組織所控制的，它必然自然發(fā)生。美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)莫不是如此走來(lái)，現(xiàn)在我們可以看到，美國(guó)所有的行業(yè)基本要么是寡頭壟斷，要么是壟斷市場(chǎng)，中間地帶的廠商不見了，這是必然的！經(jīng)過上游的整合，企業(yè)只有兩條道路可以選擇，要么走規(guī)模路線，可能年產(chǎn)五千萬(wàn)到一億平方米，要么走利基的路線，以特色和適應(yīng)特殊需要取勝。但對(duì)于斯米克這樣的大企業(yè)，對(duì)于中國(guó)這樣需求廣闊的大市場(chǎng)，單獨(dú)選擇任何一個(gè)選項(xiàng)都是不適合的。因此，斯米克也在思索，現(xiàn)在只做利基（進(jìn)行特化）是不現(xiàn)實(shí)的，未來(lái)的斯米克，要做好、做強(qiáng)，更要做大。未來(lái)最大的市場(chǎng)在中國(guó)，上千億的市場(chǎng)，產(chǎn)生幾十家上百億的企業(yè)是現(xiàn)實(shí)的，也是我們所能看得到的事情。而關(guān)鍵是在于是否能夠看到斯米克成為其中的一個(gè)？”

結(jié)束語(yǔ)

建陶行業(yè)是我國(guó)發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建陶行業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)一批很有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，生存下來(lái)，必然要么進(jìn)行“特化”，要么進(jìn)行“泛化|，即采用單一化戰(zhàn)略，還是多元化戰(zhàn)略，以向自己核心競(jìng)爭(zhēng)力聚集。

目前建陶行業(yè)的市場(chǎng)集中度不是很高，屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)中，由于規(guī)模對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力高低的決定的作用明顯，所以，競(jìng)爭(zhēng)力提升較快的戰(zhàn)略是實(shí)行低價(jià)格差異化或低價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。運(yùn)用低價(jià)格有利于打開市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。斯米克品牌延伸后就是其戰(zhàn)略立足點(diǎn)仍在于差異化，但針對(duì)高度細(xì)分的多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)分別做出強(qiáng)化低成本或是差異化優(yōu)勢(shì)的選擇，從而擴(kuò)大原差異化目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，在差異化特征的基礎(chǔ)上努力突破成本的瓶頸，因而可以在細(xì)分市場(chǎng)中建立更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這不僅有利于保持高盈利水平的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而且能夠打破差異化經(jīng)營(yíng)難以規(guī)?；木窒蓿虼舜砹宋覈?guó)建筑陶瓷行業(yè)中相當(dāng)一部分差異化經(jīng)營(yíng)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

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