走出品牌資產(chǎn)評(píng)估的神話

[摘要] 品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它必須能夠?yàn)槠渌姓邘硎找?。目前?guó)際國(guó)內(nèi)的品牌資產(chǎn)評(píng)估魚龍混雜，是否經(jīng)過評(píng)估就成為最具價(jià)值品牌而無往不利，還是要有清醒的認(rèn)識(shí)和正確的運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞] 品牌資產(chǎn) 溢價(jià) 評(píng)估 品牌價(jià)值

在為企業(yè)的品牌建設(shè)做些咨詢工作中，發(fā)現(xiàn)近幾年很多國(guó)有企業(yè)熱衷于品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估，很快這股風(fēng)氣蔓延到了中小型民營(yíng)企業(yè)，于是老板們熱衷于談?wù)撟约浩髽I(yè)的品牌資產(chǎn)已價(jià)值多少億，數(shù)字大得驚人，一般都是其固定資產(chǎn)的10倍左右。但究竟這個(gè)品牌價(jià)值是如何評(píng)估出來的、對(duì)企業(yè)的發(fā)展如何起到拉動(dòng)作用，卻鮮有人問津。

一、品牌資產(chǎn)的溢價(jià)屬性

唐·舒爾茨認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是從金融學(xué)中借用來的術(shù)語，暗示了某種所有權(quán)，“即公司擁有對(duì)品牌名稱、符號(hào)及其他屬性的法定所有權(quán)，也包括消費(fèi)者擁有的關(guān)于品牌的各種念頭和知覺”，這從根本上確定了品牌是資產(chǎn)，是一種所有權(quán)。

品牌資產(chǎn)作為資產(chǎn)，必須具有資產(chǎn)的屬性，即它必須能夠?yàn)槠渌姓邘硎找?。比如我們過節(jié)去商場(chǎng)購買白酒，同樣是52度的醬香型白酒，同樣產(chǎn)自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，出廠年份都一樣，但是我們寧肯接受價(jià)格已經(jīng)較去年翻了一番的貴州茅臺(tái)酒，而不愿購買其他價(jià)格低于茅臺(tái)幾百元的茅臺(tái)鎮(zhèn)出品酒。因?yàn)闊o論是送禮，還是宴請(qǐng)客人，茅臺(tái)酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。

從中我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，但具有可測(cè)度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在支付溢價(jià)的意愿上，消費(fèi)者肯為高出的價(jià)格掏錢，這就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值表現(xiàn)。品牌能夠成為資產(chǎn)，就是因?yàn)槠放凭哂幸鐑r(jià)價(jià)格能力。

二、品牌資產(chǎn)的中外評(píng)估方法比較

世界上對(duì)于品牌價(jià)值的研究始于20世紀(jì)90年代初，英國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)公司（Interbrand Group）是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌的機(jī)構(gòu)，它的品牌評(píng)價(jià)基于財(cái)務(wù)分析，每年在美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”是最有公信力的排行榜之一。

BrandZ的品牌評(píng)價(jià)是基于消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度分析，依據(jù)的是該公司自稱的全球最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫。這個(gè)數(shù)據(jù)庫包括1998 年起在逾30個(gè)國(guó)家搜集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用以根據(jù)消費(fèi)者忠誠度確定品牌價(jià)值。

國(guó)內(nèi)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)從1995年開始，《中國(guó)質(zhì)量萬里行》雜志1996年第5期刊載了《’95中國(guó)最有價(jià)值的品牌研究報(bào)告》，此后各項(xiàng)排名如雨后春筍已是遍地開花，協(xié)會(huì)、媒體、研究機(jī)構(gòu)紛紛加入，一夜間品牌的評(píng)估排名已成為熱門話題，吸引大量掘金者進(jìn)入，但由于評(píng)估機(jī)構(gòu)眾多，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺失，暗箱操作頻繁，商業(yè)利益太重，缺乏科學(xué)性與標(biāo)準(zhǔn)化操作的排名似乎成了一個(gè)企業(yè)贊助入圍、幾人討論產(chǎn)生、然后大肆宣傳的自娛自樂的游戲。不同機(jī)構(gòu)可以對(duì)同樣的對(duì)象評(píng)估出迥異的結(jié)果；同一個(gè)被評(píng)者可以在今年入圍前十、前三，明年卻渺無音訊；公認(rèn)的行業(yè)大腕得不到體現(xiàn)，無名小卒卻可以拼的熱火朝天。這樣就使品牌評(píng)估成為誤導(dǎo)投資者，誤導(dǎo)消費(fèi)、誤導(dǎo)社會(huì)輿論，甚至誤導(dǎo)企業(yè)自身的無謂活動(dòng)。

三、正確評(píng)價(jià)并應(yīng)用品牌資產(chǎn)價(jià)值

最初，企業(yè)評(píng)價(jià)品牌是起因于企業(yè)為改善不良的資產(chǎn)負(fù)債表采取的防御措施，逐漸跟風(fēng)的習(xí)氣蔚然而起，評(píng)估出的品牌價(jià)值大多只用于企業(yè)的媒體宣傳，或者在品牌并購大潮中撈取一根稻草似的籌碼。只有正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)用品牌的資產(chǎn)價(jià)值，才能使品牌擁有真實(shí)的價(jià)值，也只有把品牌當(dāng)作資產(chǎn)管理好而且不斷投資，品牌才會(huì)逐漸增值，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，企業(yè)才能控制價(jià)格溢價(jià)。

品牌資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值并不是一文不值，也不是一評(píng)就靈，經(jīng)過權(quán)威部門評(píng)估的價(jià)值，對(duì)于做企業(yè)只為賣個(gè)好價(jià)錢的企業(yè)家來說，是提高企業(yè)整體出售的砝碼。但是在國(guó)際國(guó)內(nèi)企業(yè)并購中，沒有一家企業(yè)是按照品牌資產(chǎn)評(píng)估的價(jià)值與固定資產(chǎn)的和進(jìn)行出售的，更多的是要看并購企業(yè)的兼并意圖，如果并購企業(yè)看重的是生產(chǎn)能力或者銷售渠道，那么被并購企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)被估計(jì)的很低。

品牌是企業(yè)獲得利潤(rùn)的工具，但同時(shí)更是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)，只有正確應(yīng)用品牌資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值，在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中才會(huì)使它不斷增值，同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值、收入、利潤(rùn)率和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的全面提升，得到品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期回報(bào)。品牌資產(chǎn)可以在企業(yè)以下經(jīng)營(yíng)中得到價(jià)值最大化的應(yīng)用。

1.增強(qiáng)企業(yè)融資能力，激勵(lì)投資者信心。一是用品牌資產(chǎn)用作抵押貸款，但因?yàn)橹袊?guó)品牌的不穩(wěn)定性而具有一定的難度。另一種將品牌融資表現(xiàn)為金融機(jī)構(gòu)對(duì)公司授信，授予擁有較大品牌資產(chǎn)的公司較高的貸款額度。

2.有利于企業(yè)并購和品牌延伸的發(fā)展。我國(guó)《公司法》規(guī)定，作為股本投入，無形資產(chǎn)只能占20%；但在中外合資或合作時(shí)，這一比例則沒有限制，一般情況下由雙方協(xié)商決定。在實(shí)際運(yùn)作中，一些非上市公司或一些開發(fā)區(qū)的企業(yè)，其無形資產(chǎn)可以占到35％。

3.提高管理決策效率，體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。品牌價(jià)值與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)息息相關(guān)，品牌價(jià)值越高，體現(xiàn)到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和產(chǎn)品的科技含量也越高。對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的公司，各個(gè)品牌價(jià)值做出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。

4.激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。

由此，對(duì)待品牌價(jià)值評(píng)估評(píng)估的最好的辦法就是正確評(píng)價(jià)與對(duì)待，既不要盲目樂觀，也不要束之高閣嗤之以鼻，要清醒認(rèn)識(shí)品牌評(píng)估價(jià)值的實(shí)際內(nèi)涵，同時(shí)要學(xué)會(huì)正確運(yùn)用并發(fā)揮評(píng)估價(jià)值的作用，使之成為企業(yè)品牌成就過程中的拉動(dòng)力和推動(dòng)力。

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