對我國體育產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的分析

一、前言

進入21世紀，全球體育產(chǎn)品業(yè)的形勢和格局發(fā)生了深刻的變化，各大品牌圍繞科技創(chuàng)新、規(guī)模擴張、知識產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易保護和品牌戰(zhàn)略為核心的市場競爭日趨激烈；高新技術(shù)和新型材料的廣泛應(yīng)用，有效地促進了運動成績提高的同時又形成了新的技術(shù)壟斷。在品牌創(chuàng)建過程中，國內(nèi)體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)正確分析品牌的生存環(huán)境，借鑒國外知名體育產(chǎn)品品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗，大膽創(chuàng)新，努力提高品牌競爭力，迎接挑戰(zhàn)。

二、我國體育產(chǎn)品品牌的當(dāng)前戰(zhàn)略存在的問題

1.體育產(chǎn)品廣告主張浮夸，營銷策略單一

中國體育產(chǎn)品品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應(yīng)，引發(fā)市場關(guān)注，進而對品牌形象達成認同，這無可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，體育營銷內(nèi)涵與自身品牌定位不相符，這也是中國品牌急功近利的心態(tài)寫真。一有體育賽事就贊助，有體育明星就簽，全然不顧自己的品牌定位與這些賽事或明星的內(nèi)涵是否對位。而且很多中國品牌的體育營銷廣告創(chuàng)意也顯得單薄貧乏，甚至牽強附會。廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進行溝通，是現(xiàn)實中存在的問題。

2.國內(nèi)體育產(chǎn)品缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

清晰的品牌識別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)品牌的傳播和推廣活動的制定與實施，才不會把矛盾和模糊的信息傳達給消費者，遺憾的是國內(nèi)市場的那些明星體育產(chǎn)品，它們鼓吹產(chǎn)品功能，熱衷促銷或茫無目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏體育產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。而國外產(chǎn)品—耐克和阿迪達斯卻都以各自清晰的品牌識別為基礎(chǔ)，他們還不斷地檢討和加強品牌識別，以使自己的品牌戰(zhàn)略更加有效。當(dāng)耐克和阿迪達斯每一次從低迷中重新振作起來之時，都是首先審視品牌戰(zhàn)略的核心，重新定義品牌的識別。

3.技術(shù)缺乏創(chuàng)新，功能利益不強

強勢的體育產(chǎn)品品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法超越競爭，無法保持品牌持久的優(yōu)勢。而技術(shù)力量薄弱也是國內(nèi)體育品牌的通病，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領(lǐng)域的作為，體育產(chǎn)品款式大同小異，花色不少，卻沒有專業(yè)特征，沒有提供明確的功能利益，因此體育產(chǎn)品品牌還比較脆弱，現(xiàn)在的產(chǎn)品品牌策略，也是涂脂抹粉，不免心虛，抗風(fēng)險能力較差。

4.產(chǎn)品線過長，缺乏專業(yè)性和主導(dǎo)產(chǎn)品

產(chǎn)品線的最佳長度和寬度，是企業(yè)的品牌管理中重要的問題。國內(nèi)體育品牌產(chǎn)品五花八門，款式極多，式樣相似，都是運動休閑鞋系列，缺少產(chǎn)品線的寬度——專業(yè)針對性。縱觀現(xiàn)在的國產(chǎn)體育品牌的專業(yè)性不強，休閑感更多，沒有賦予體育產(chǎn)品品牌更強烈的運動活力，大多品牌沒有進行專業(yè)產(chǎn)品的劃分。國內(nèi)體育產(chǎn)品品牌不但要增加體育產(chǎn)品專業(yè)領(lǐng)域里的樣式，而且也要做一些體育贊助，提高傳播力度，積極建設(shè)營銷渠道，創(chuàng)造自己的體育品牌。

三、我國體育產(chǎn)品品牌發(fā)展的對策與建議

1.營造體育品牌生存環(huán)境，明確體育品牌市場定位

我國加入WTO，標(biāo)志著我國體育產(chǎn)品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運籌體育產(chǎn)品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌依托市場得以生存，我國體育產(chǎn)品品牌要想在市場中生存，首先就要正確確立自己的市場定位。所謂市場定位，是指品牌如何通過市場運作，在目標(biāo)消費群心目中樹立起積極的、具有市場競爭優(yōu)勢的正面品牌形象。包括兩方面:一是目標(biāo)消費群，二是品牌所附含的文化價值。尤其是第二方面，當(dāng)所有的品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征，比如質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等，如何使自己的品牌脫穎而出就顯得尤為重要。在品牌中融入符合時代需要的文化因素，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費者已有的文化理念中，是品牌持久的保證。

2.優(yōu)化體育產(chǎn)品管理模式，培養(yǎng)體育品牌的競爭力

我國加入WTO，不僅在國內(nèi)市場上面臨著與世界跨國公司的激烈競爭，而且在國際市場上也面臨著與世界各國大公司的激烈競爭。從國際體育產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展來看，體育企業(yè)朝集團化方向、大規(guī)?；较虬l(fā)展已成為未來趨勢。我國體育產(chǎn)品業(yè)發(fā)展較晚，企業(yè)多屬于中小型企業(yè)，極大地限制了企業(yè)的競爭力，品牌發(fā)展受到極大影響。所以，組建大型企業(yè)集團，扶持發(fā)展大公司，是提高我國體育產(chǎn)品品牌國際競爭能力、參與國際體育產(chǎn)品市場競爭的迫切需要。采用政策服務(wù)、品牌保護、利用本土化優(yōu)勢進行體育產(chǎn)品的擴散，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品領(lǐng)域的擴張。另外通過兼并、股份合作、強弱乃至強強聯(lián)合，優(yōu)化資源配置和資產(chǎn)重組，以建立合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)向著規(guī)?；⒓瘓F化發(fā)展。

3.樹立先進營銷理念，健全營銷體系，積極進行技術(shù)創(chuàng)新

品牌一直是中國企業(yè)的“軟肋”，但中國體育企業(yè)一直就沒有放棄對品牌的執(zhí)著追求，從模仿到創(chuàng)新，從立足國內(nèi)到競爭國際舞臺，經(jīng)過十多年摸爬滾打，一批有實力的企業(yè)已從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，企業(yè)研發(fā)投入和體育贊助提高，涌現(xiàn)出了李寧、安踏等一批國內(nèi)知名體育產(chǎn)品企業(yè)和品牌。企業(yè)經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化的營銷理念，充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，把體育文化與品牌建設(shè)有機地結(jié)合起來。成立專門的品牌營銷部門，引進專業(yè)的營銷人員，健全營銷體系，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的未來趨勢，確定短期、中期、長期的營銷計劃。運用廣告宣傳、媒體宣傳、贊助賽事、主辦賽事和運動員形象推廣等市場推廣手段來進行品牌的市場推廣，可以借鑒世界知名品牌在市場推廣上的一些成功經(jīng)驗，使品牌更具有公眾親和力。

4.擴大體育產(chǎn)品需求，開發(fā)體育人口資源

品牌的市場占有率是品牌生存的基礎(chǔ)。隨著我國經(jīng)濟的高速增長，人民生活水平的日益提高，體育人口的數(shù)量急速增長，體育產(chǎn)品消費量也將持續(xù)增加。但與發(fā)達國家比較，我國的體育人口比例以及體育產(chǎn)品消費量還有較大的差距，可開發(fā)的潛力很大。體育產(chǎn)品企業(yè)可與體育部門、體育組織一起向公眾傳輸運動文化，以此來加速開發(fā)體育人口資源，為擴大體育產(chǎn)品需求創(chuàng)造條件。